焦點分析|跌落過谷底的快手,似乎找到它自己的節奏了

文 | 劉丹如  編 | 張信宇

儘管仍舊沒有漲回發行價,但發佈第三季度財報后,快手的「水逆」似乎有了退散的趨勢。

首先是總營收數據達到了 205 億元人民幣,同比增長 34%。得益於流量和收入結構的繼續調整,快手增幅度最大的是商業化,在廣告行業大環境並不景氣的情況下,增速仍有76%,線上營銷服務收入達到109億元;曾經撐起快手收入的直播佔比繼續後撤,收入同比下降3%至77億元,但環比增長7.4%;包括電商在內的其他服務取得收入19億元,同比增長53%。第三季度凈虧損70.9億元,低於市場預估的86.3億元。

在用戶數據方面,快手三季度DAU 達到3.204億,MAU達5.729億,單季增長都達到了快手自去年二季度以來的最高值。

此次財報發佈的電話會上,不久前剛上任的CEO程一笑,和董事長宿華一起回答了前段時間快手股價大跌時,外界關於快手銷售費率過高、組織架構調整、海外業務以及電商業務等核心問題。

而對於此次的業績增長,分析師用「強勁」來形容,財報發佈后的交易日,快手股價回升5%,目前達到了97.85港元每股,距離重回115港元的發行價已經不遠。

久謙諮詢的分析師陳晨告訴36氪:「現在是快手業績向上的拐點,反映在財報上就是虧損減少、銷售費用降低,優先做好商業變現,整體發展符合它商業化變現的一個調整方向。」

上市以來,快手在組織管理、商業變現效率等方面都遇到了較大的挑戰,上市之初「短視頻第一股」的光環反而成為其不堪盛名的負擔,但在市場調低了對其的預期后,此次業績回溫,又讓人們找到一個重新審視快手商業價值的機會。

不過分樂觀,也不被股價波動所影響,快手此次業績回溫究竟是其組織架構與戰略調整后的整體性進化,還是一時回春?

內容供給與商業化紅利

關於此次業績中用戶和時長數據的增長,CEO程一笑給出的答案是「因為我們不斷提供更多內容、商品、服務,同時,針對公私域的不同特點,我們也在持續提升分發效率,更好的將內容價值和用戶匹配,提升用戶的消費體驗和幸福感。。」

從內容供給的角度來看,今年以來快手一直在不斷擴大內容品類,大的投入包括增加對創作者的激勵、高價引入CBA、奧運會、冬奧會等版權,增加在體育、娛樂、財經、二次元等垂直領域的投入,此前快手被傳25億拿下奧運會版權也足以看出快手為拓寬內容消費側的豐富度所付出的代價。

洞見研究所發表一份報告,報告認為內容品類擴張使快手用戶在線時長明顯增加,因此得出了內容品類擴充,用戶時長、留存率提高,進而提高用戶生命使用時長,進而推高股價,這套公式驗證方法同樣適用於B站、微博。

但市場也不乏對於短視頻平台開始走上內容採買路線的擔憂。快手和B站都以內容社區起家,也因此早期獲客成本偏低,但隨着這兩家公司紛紛開始「破圈」,尤其快手和其競爭對手抖音的用戶數越來越重疊,產品形態和內容消費方式日益趨同,這就使得內容採買、尤其是版權內容和獨家內容的製作也成為了短視頻平台一項較大的投入。

好在快手仍處於增長階段,其內容品類的擴充和垂直化運營帶來的收益比較可觀,由此也能推導出快手仍舊持續在內容側不斷的進行深耕,逐步實現其日活4億的目標。

快手此次財報最大的亮點商業化,但大的行業背景卻是廣告行業整體受行業監管和宏觀環境的影響。

據App Growing數據,2021年Q3全網廣告投放量3600萬條,投放量出現明顯下滑,從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。阿里、騰訊、百度、位元組跳動等公司的廣告增速紛紛達到了歷史新低,即使是增長勢頭最猛的位元組跳動,在第三季度廣告收入也出現了前所未有的停滯情況

快手的廣告業務增速快於行業,程一笑首先承認一些廣告主收縮和調整了預算,導致廣告整體出價環境減弱了。但快手逆勢增長,他認為原因是短視頻和直播為形式的視頻化廣告得到更多廣告主的青睞。再加上快手獨特的社交平台和內容社區定位,公私域流量的特色組合,廣告主有一定的預算傾斜。

第三季度,快手提高了廣告加載率、迭代了廣告系統和產品,尤其是快手打通小店通和粉條產品推出了商業化產品磁力金牛,這一系列動作都使得起步較晚、基數較小的快手商業化迎來了一個比較明顯的提升。

儘管快手的商業化營收達到了百億,但仍舊有2020年就為位元組跳動貢獻了千億收入的抖音廣告有較大差距,而後者無論在品牌認知、商業變現效率、用戶觸達、基數用戶數等方面都更佔優勢,快手如果想進一步獲取廣告主的信任,除了繼續提升流量大盤,還需要進一步明確其商業化優勢。

今年9月,快手磁力聚星向廣告主開放了公域流量,快手的公域流量根據內容質量對磁力聚星的內容進行公平分配,公域的打開和廣告加載率的提升帶來了此次商業化的增速,但長期的公私域平衡,以及社區生態本身對於商業化的容忍度仍舊是快手面臨的難題。

因為開始商業化更晚,快手反而在行業形勢大跌的情況下逆勢迎來了自己的「小爆發」,但它在釋放完平台本身的增速紅利后,快手仍舊要面對行業整體下滑的事實和競爭者的領先優勢。

陳晨認為,此前快手的廣告變現效率太差,甚至還有技術原因,很多商戶採用快手自研的廣告工具買量沒有效果,到今年9月份商業化技術才實現了改進。此外雙核管理結束后,程一笑原本負責的電商、遊戲、廣告等業務權重得到提升,停掉了類似於同城生活等業務后,快手的戰略更注重變現。

還有一個對快手的利好消息是,在一段時間的內容生態整治后,快手的「頭部集中化」得到了較大的改善,辛巴等頭部主播在帶貨場次和出現頻率上都受到了一定的限制,而中腰部的紅人則有不少成長了起來。久謙諮詢對比了前幾個季度頭部紅人的粉絲量、點贊量和資源后,發現頭部紅人有下滑趨勢,但中腰部正在上升,快手電商的GMV和粉絲集中程度越來越趨於健康化。

雙核結束 組織進化

今年下半年,快手經歷了一系列組織架構和人事上的調整。10月底,36氪獨家披露了宿華卸任快手CEO的消息,而在此之前,快手已經完成了從職能制轉向事業部制的轉變。相較於職能制,事業部制在整體管理效率、支出與收入上都更為清晰。電話會上,程一笑表示,「快手在9月底完成了事業部組織結構的調整,加上過去幾個月強化管報管理,分到業務線后,能更清晰地看到各業務線的收支情況,這都會幫助我們更有力地優化效率。」

本季度快手銷售及營銷開支110億元。今年以來的三個季度,快手銷售費用的佔比分別為69%、59%和54%,有較為明顯的下降和改善。

6月底,快手將產品部門和增長部門進行了合併,兩部門后並后,產品數據有明顯的提升。9月底,快手又將運營團隊併入了增長和產品團隊,至此快手主站的產運、增長都集中於一個部門,方便其打通用戶數據和產品數據,推薦內容的精準度和關聯性、優化了用戶體驗。程一笑說:「通過留存率和獲客渠道的優化,單用戶耗費成本環比二季度也有了改善。」

此前快手在海外的投入,曾經一度陷入戰略失焦的局面,投入巨大但收益不高,被TikTok遠遠甩在後面。但此次財報顯示,快手在海外也調整了策略,優化了區域投放,並通過產品、內容、算法的優化帶來的用戶活躍度的提升。2020 年 8 月,前滴滴國際化事業部首席運營官仇廣宇加入快手國際化事業部,快手今年大舉調整海外戰略。

今年8月,宿華宣稱要在海外獲取2.5億用戶,但他卸任CEO后,國際化業務也歸屬於程一笑,而程一笑在此次電話會中表示快手海外團隊也進行了組織架構調整。

他表示:「市場側,我們更聚焦於重點區域的發展,提升單一市場的效率。對一些低回報率的市場,我們也大幅減少了投放。」

從縮減不必要的渠道支出到大幅度調整組織架構,結束雙核治理,快手以一種較為明顯的姿態與過往依靠自然增長居多、組織架構分工不夠明確、戰略目標與市場對其的商業變現期待不符的過往割裂開來,更具上市公司對於投入產出的重視、與商業組織效率上的重視。

三季報或許會成為這家公司從低谷爬出的契機,而電商直播行業份額的持續上升,也讓快手能在增長中繼續完成組織進化。

直播、廣告、電商這三塊商業收入方面,除去直播可能不再增長,在商業化和電商直播方面,快手的組織架構完成調整后,仍舊會有一段時間持續的成長期。而海外業務,則需要更長時間的拭目以待。


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