日活創新高,快手的壓力卻更大了

北京時間11月23日下午,快手發佈了2021年第三季度財報。

這是一份超出分析師預期的財報。快手2021年第三季度總營收為人民幣205億元,高於市場預期的201億元,較2020年同期的人民幣153.6億元增長33.4%。收入增長換來的是該季度經調整后48.2億元的虧損,這一數字與今年二季度47.7億元的經調整后虧損基本持平,較2020年同期的9.6億元擴大402%。

在快手目前的三大核心業務——線上營銷服務(廣告)、直播和其他服務(包括電商)中,除直播同比略降3%至77.2億元外,其他兩項業務均實現了不同程度增長。其中,線上營銷服務同比增長76.5%至109.1億元,連續第三個季度保持了對總營收超過一半的貢獻(52.2%);包括電商在內的其他服務收入為18.6億元,同比增長53%。

快手的三季度財報中最受外界關注的是其用戶增長情況。

該季度快手的DAU(日活躍用戶數)為3.2億,也是自今年春節期間衝到的5億DAU后達到的又一歷史高點。MAU(月活躍用戶數)為5.7億,日活用戶日均使用時長為108.8分鐘,也都創下了新高。

三季度的用戶增長表現給快手4億DAU的中期目標增添了信心,不過如果結合目前的市場環境對其財報各項數據做進一步分析,還是會發現快手在增收方面依然存在不少壓力。

組織調整和內容升級初見成效

先來看一看財報中傳遞出積極信號的一面。

今年6月,快手進行了上市后的首輪組織大調整。增長部門是這次調整涉及的主要部門之一——此前由快手高級副總裁嚴強負責的增長部被取消和拆分,增長業務整體劃歸快手的最高產品負責人、快手高級副總裁王劍偉負責。這意味着快手打通了產品和增長部門,有助於其「推動用戶全周期管理」。

隨後的9月,快手又進行了一輪重要的組織架構重組,將業務從基於職能型的架構轉變為基於事業部制的架構。這一過程中快手正式設立了專門的產運線部門,負責快手用戶的拉新和留存。

現在看來,快手在組織調整中一系列圍繞用戶增長的舉措正初見成效。

三季度快手達到的3.2億DAU,季度環比增速也是自去年二季度以來創下的新高。5.7億MAU下,單季度增加月活用戶6670萬,同樣為2020年二季度以來最大季度凈增。

組織調整是快手用戶增長的底層保障,吸引用戶最直接的方式則要靠內容。

三季度成為快手的獲客旺季可以歸因為兩個事件的影響。一個是7月底8月初舉辦的東京奧運會,早在5月下旬,快手就宣布獲得了2020東京奧運會的持權轉播商,用戶可以通過快手網站、快手APP、AcFun APP、快影APP等應用點播東京奧運會的全部賽事,並利用相關素材進行二創。四年一度的奧運會對用戶有着絕對吸引力,這也是快手自去年底重點發力體育垂類內容以來,達成的一個標誌性事件。

橫跨暑期的三季度也成為快手內容產出的重要節點。比如快手在該季度就圍繞其今年以來重點投入的短劇內容推出了快手短劇「暑期檔」的概念,上新了超過50部短劇——根據快手在財報中公布的數據,三季度平台單部累計觀看量超1億的短劇超過了850部,快手應用的短劇日活躍用戶達到2.3億。此外,快手也圍繞其今年以來增速最快的泛知識等內容在三季度進行了不同程度的布局。

這些內容對快手三季度用戶增長創下新高無疑都有推動作用。

作為一家內容平台,快手對內容的思考和布局其實也關係到其財報中的另一項重要業務指標——線上營銷服務收入(以下用廣告收入指代)。

三季度快手廣告收入109.1億,依然是給快手貢獻最多的一項業務,但細究會發現,76.5%的同比增幅比起上個季度的156%來卻降了不少。事實上,這已經是快手廣告收入連續第四個季度呈現增速放緩趨勢——從2020Q4至2021Q3,快手線上營銷服務的同比增幅分別為170%,161%,156%和76.5%。

快手廣告收入增速放緩受到多種因素的影響。表面上看,快手在該季度的廣告收入表現實際也是和整個行業大環境相吻合的,受到監管影響,不只是快手,其他很多公司的財報數據中廣告業務的表現也都不是很好看。另據上證報近期報道稱,過去半年,位元組跳動的國內廣告收入停止增長,這是自2013年開啟商業化以來,首次出現此種情況。

不過,快手廣告收入增速放緩或許能夠反映出一些更本質的問題。

在獲客旺季,快手依靠大量的公域內容供給理論上也應該換得更高的廣告收入,但從結果來看效果卻並不明顯。這說明快手目前力推的體育、短劇和泛知識等等內容,尚未在廣告主心目中建立認知,還無法為快手轉化更多收入。快手未來依然需要去思考這些內容垂類商業價值的問題(尤其是短劇這樣的新興品類和泛知識這樣可能原本商業價值就有限的品類)。

另一方面,目前快手廣告收入有一大部分都是依賴電商廣告,其增速放緩實則也能反映出電商業務的一些問題。

電商依然沒有長大

今年4月的快手光合大會上,快手高級副總裁馬宏彬首次宣布,快手商業化團隊正在內測為電商商家提供「更確定性成長的營銷平台」——磁力金牛。5月18日,快手磁力引擎(商業化)旗下電商營銷平台磁力金牛官網正式上線。

磁力金牛是什麼?

作為一款整合了快手小店通(幫助商家漲粉、引流、轉化購買的工具)和粉條(為商家提供付費推廣服務)的工具,很明顯,快手希望通過磁力金牛的上線進一步發揮廣告與電商業務的協同作用。這也能夠在某種程度說明為什麼目前快手有很大一部分廣告收入都依賴電商廣告。

三季度,快手包括電商在內的其他服務收入為18.6億元,同比增長53%,環比二季度的19.8億元則微降了6%。並且比起二季度212.9%的同比增幅,三季度53%的增幅明顯也出現了放緩。

這不是一個投資人希望看到的結果。

電商和廣告收入增速雙雙放緩背後說明的問題是,快手目前仍然沒有找到一條穩定、持續的電商發展道路,至少反映在財報中的成績還沒有那麼明顯。

目前快手對電商的布局仍處在通過扶持主播、品牌提升GMV以及廣告收入的階段,這種初級的電商形態也決定了快手電商不論是用戶購買頻次、商品豐富度還是商家品質上都無法與傳統的電商平台相比。其規模反映到財報數據中,是電商業務對總營收的貢獻只有9%(三季度數據)。

商品質量不高是快手電商一度被外界詬病之處。

曾有分析指出,快手電商的狀態類似於幾年前的拼多多,不追求盈利而更在乎用戶的購買習慣。但不同於拼多多能夠聯合品牌以百億補貼向上兼容,快手電商還始終徘徊在價格戰,也因為其貨品很多都是以低成本、單價百元以內的商品居多。這些商品大都缺乏透明的價格體系,使得用戶只能通過對主播的判斷進行交易。

快手電商生態很長一段時間都依靠粉絲眾多的頭部主播,但這容易造成的一個問題是,一旦這些手握巨大流量和話語權的主播在帶貨時出問題,很容易反噬平台的口碑。去年底的辛巴假燕窩事件和今年5月主播「驢嫂平榮」售賣朵唯山寨手機都對快手電商的口碑造成了不好的影響。據報道,作為應對,快手對大V帶貨不設定GMV目標,限制其帶貨次數,甚至「封殺」部分大V。

出於以上種種原因,快手在今年7月的電商服務商大會上,提出了2021年快手電商的三個關鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。其中首次提出的「大搞品牌」,也被認為是快手對外界認為的其商品質量不高的回應。

然而正如品玩在《為啥直播間就一定要最低價?》一文中分析的那樣,直播電商往往將促銷常態化作為商業邏輯,這實際和一些品牌商家的利益並不相符。並且直播電商依靠信任背書,很多時候也會削弱品牌的影響力,同樣不是後者想要的。從這個角度而言,快手與品牌商家的磨合依然需要時間。

9月,小鵬汽車線上發佈會上線快手,快手寄希望於通過類似的品牌活動讓市場看到其品牌營銷潛力
9月,小鵬汽車線上發佈會上線快手,快手寄希望於通過類似的品牌活動讓市場看到其品牌營銷潛力

快手在電商業務上的徘徊,也使其最終做出了下調GMV(電商交易總額)目標的決定——10月有報道稱,快手電商將2021年的GMV目標從7500億-8000億元下調至6500億元,下調幅度13.3%-18.8%。相比之下,抖音今年GMV目標仍為1萬億元。

即便如此,快手今年內想要實現這一下調后的目標,壓力依然不小。財報顯示,三季度快手GMV為1758億元,而今年上半年,快手電商GMV合計為2640億元——也就是說,快手需要在四季度完成2102億元的GMV,才能實現6500億元的目標,然而事實是,今年的前三個季度快手每季度的GMV都沒有超過2000億元。

一面是快手的電商策略成效還不明顯,另一面,原本已經縮減收入比重、寄希望於能在其他業務彌補收入的直播,三季度的表現也不甚理想。

三季度,快手以虛擬禮品打賞等為主的直播收入為77.2億,同比降3%。Q2這一數字則為71.9億元,同比降14%。作為快手曾經的第一大支柱業務(佔總營收比重一度達80%以上),今年以來直播收入佔總營收比重一直在持續降低,從一季度的43%降至了三季度的38%。

未來很長一段時間快手都需要面對收入壓力的問題。不過比起現在能不能賺錢,資本市場似乎對快手用戶增長情況要更興奮。財報發佈后,快手股價連續兩天實現了上漲。


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