IPO前瞻 | 又一家「10元店」要上市,為啥都愛做虧本買賣?

文 | 李欣

編輯 | 丁卯

如果你是一個逛街達人,會發現各大商圈的生活用品集合店越來越多。

在這些門店,你幾乎可以一站式購齊吃喝玩樂的用品,同時還有美妝、潮玩等垂類好物。支撐這類門店增長的是龐大的潮流零售市場。根據弗若斯特沙利文報告,按GMV計,潮流零售市場規模近年來快速擴張,預計將由2020年的1950億元進一步增長至2025年的4750億元,GMV複合年增長率將達19.5%。

近期,KK集團遞交招股書,衝擊港股「潮流零售第一股」。消費者或許對KK集團這一名字並不熟悉,但一定會在社交平台刷到或在某大型商圈見過一個「黃色集裝箱」造型的零售集合店KKV,以及擁有彩虹「美妝蛋牆」的美妝集合店「調色師」,這些都是KK集團旗下品牌。

在一級市場,資方都想投出下一個「名創優品」,KK集團便是炙手可熱的新標的。2016年至今,KK集團共完成7輪融資,投資方陣容強大,包括深創投、經緯創投、黑蟻資本、京東集團等。

然而,拿融資、上市或許更多地是代表了某種市場情緒,當KK集團叩響IPO大門,公司基本面及潛在增長空間都將成為投資者審視的重點。

盈利難題始終困擾着這類新零售企業,KK集團也不例外。為何它們容易深陷虧損?實現盈利的關鍵又是什麼?

虧損難題

掘金潮流零售,KK集團不想錯過任何一個風口。從生活好物到美妝、潮玩,KK集團在集合店的基礎上,挖掘垂類市場,通過多品牌覆蓋這三大熱門領域。

2015年,集團最早的門店形態KK館誕生,是一個提供進口、國內生活用品的迷你賣場。2019年,KK館升級版賣場KKV成立,定位為綜合性的生活方式潮流零售店,目標客群鎖定為青少年和年輕人,多數門店佔地面積擴大至1000平米以上,品牌形象設計、店面裝潢、選品等方面更具網紅打卡屬性。同年,國潮美妝興起,KK集團推出美妝潮流零售店「The Colorist」(調色師)。2020年,隨着泡泡瑪特上市,「52TOYS」接連獲融資,名創優品推出「TOPTOY」,潮玩熱愈演愈烈,KK集團順勢推出潮玩零售店「X11」。

圖1:KK集團旗下品牌;來源:招股書

多品牌布局豐富了KK集團的營收結構。根據招股書,除了成立僅一年的X11貢獻收入佔比不足5%以外,其他三大品牌均已成為KK集團的主要收入來源。

2018-2019年,KK館曾是集團的營收支柱,收入佔比分別高達98.6%及77%。2020年及2021年上半年,隨着新業務的快速發展,KK館的收入佔比逐漸稀釋至19.5%及7.1%。相應地,來自KKV的收入佔比則由2019年的17.7%增長至2021年上半年的62.3%,成為集團最主要的業績支柱,同時來自美妝業務的收入佔比也由2019年的4.3%增長至2021年上半年的27.4%。

圖2:KK集團各品牌收入佔比;數據來源:招股書

新業務的迅猛增長源於其在2020年的逆勢擴張。疫情使傳統零售業遭受重創,不少知名品牌陷入「關店潮」,例如同樣主營日用品、化妝品,曾在中國內地擁有超200家門店的萬寧就相繼退出上海、北京等重要市場,將實體店主要範圍縮小至華南地區。相反,隨着國內疫情得到有效控制,消費需求被集中釋放,主打網紅爆品的潮流零售商卻能憑藉差異化特色逆勢擴張。名創優品、KK集團就是典型的代表,2020年,名創優品新開店超300家,KK集團的門店總量則由2019年的211家飆升至556家,其中KKV新開168門店,調��師新開223家門店。

擴張之下,集團的GMV及收入規模大幅增長。

2018年,KK集團總GMV為1.88億元,到了2021年上半年其GMV已超過22億元,與2020年基本持平。根據弗若斯特沙利文報告,以GMV計,其已成為中國三大潮流零售商之一,且是前十大參與者中增長最快的潮流零售商,2018年至2020年的GMV複合年增長率為246.2%。

2019-2021H1,KK集團分別實現營收4.6億元、16.5億元、16.8億元,同比增長197%、259%、235%。具體到品牌上,2020年,KKV收入同比增長919%,調色師收入同比增長近210%。

但與大多數新零售品牌一樣,KK集團規模大幅增長的背後是持續虧損。2018-2021H1,其虧損金額分別達到7949萬元、5.15億元、20.17億元及43.97億元,呈逐年擴大的趨勢。

對於虧損持續增加的原因,一方面是規模擴張導致投入加大,擠壓短期利潤空間;另一方面,非經常性虧損(即按公平值計入損益的金融負債的公平值變動)規模較大。

需要注意的是,KK集團的非經常性虧損規模遠高於扣非后虧損,而非經常性虧損與其日常營運能力無直接關聯,且扣非后虧損已有收窄跡象。2021年上半年,其扣非后凈虧損同比收窄72%。

2018-2021H1,KK集團的扣非后凈虧損分別為1898萬元、1.75億元、7988萬元、4180萬元;非經常性虧損則高達3768.9萬元、4.38億元、18.43億元、43.54億元。

圖3:KK集團非經常性虧損和扣非后虧損規模對比;數據來源:招股書

這在一定程度上說明,在規模擴張的同時,KK集團的經營能力有所提升。展望未來,其能否實現穩定、持續盈利?

能否實現盈利?

在激烈且分散的競爭格局中,盈利幾乎是每一家潮流零售商都可能面臨的難題。

根據弗若斯特沙利文報告,按GMV計算,2020年前五大參與者的總市場規模為305億元,佔據的市場份額約15.6%。其中,位列第三的KK集團市場份額僅為1.2%。

前有名創優品、泡泡瑪特,後有HARMAY話梅、HAYDON黑洞等,涵蓋生活用品、潮玩、美妝的集合店層出不窮,共同爭奪Z時代年輕群體。而在社交媒體的「種草」文化影響下,年輕人的消費需求呈現聚焦且趨同的特徵。追隨這些消費需求的潮流零售市場,也因此頻現產品、體驗同質化嚴重,品牌辨識度不高等問題。

在這樣的情況下,KK集團只能通過快速擴張、做大規模來搶佔市場份額,提升知名度,增強議價權,從而攤薄總成本,最終實現盈利。

對比營收和銷售成本的增速,2019-2021H1,KK集團的規模擴張速度大於成本增加速度,因此2021年上半年公司經營利潤轉正,錄得2575.2萬元,此前已連續虧損3年。

圖4:KK集團營收及銷售成本增速對比;數據來源:招股書

這意味着,在實現真正的盈利之前,KK集團必須保持規模擴張速度大於成本增加速度。

然而,進入2021年後,KK集團卻放緩了開店速度,同時關閉績效不達標的門店——對其而言,這不是一個積極的信號。2019、2020年,其全年分別凈增131家和345家門店。而根據最新的計劃,集團2021、2022年將新開門店290家及270家,均不敵去年的門店凈增數。據報道,2021年下半年,其已至少關閉19家KKV門店、22家調色師門店、4家X11門店及27家KK館門店。

探究原因,一方面是不少門店經營效益不及預期,另一方面庫存積壓、自身經營能力有限等風險也在拖累KK集團的擴張步伐。

作為實體零售企業,庫存周轉效率是最核心的經營指標之一,與同行名創優品相比,KK集團的這一指標令人堪憂。2018-2021H1,KK集團的存貨周轉天數分別為163天、301天、196天及150天。而名創優品在2019、2020財年的存貨周轉天數僅為62.71天、77.94天,二者的存貨變現效率差異明顯。

差異主要源於三點。首先,在門店裝潢設計上,KK集團動輒上千平米的大店重視體驗感,追求「極致美學」,作為門面擔當的彩虹「美妝蛋牆」「飾品牆」都會增加企業存貨。

圖5:彩虹「美妝蛋牆」;來源:公司官方

圖6:「零食牆」;來源:公司官方

同時,對於潮流零售而言,為了時刻抓住年輕人的眼球,店內SKU需要「新」且「廣」,快速上新、迭代的操作從根本上就容易產生庫存積壓的風險。截至2021年6月30日,KK集團的四個零售品牌共向消費者提供18個主要品類,超過2萬個SKU的潮流產品。

更重要的是,其依賴於向第三方品牌採購商品的模式也會極大加劇庫存風險。截至2021年6月30日,KK集團向全球1145個第三方品牌合作夥伴採購商品。2018-2021H1,第三方品牌商品銷售分別集團總營收的98.6%、92.3%、87.7%、89.1%及86.6%。相比之下,名創優品銷售的商品以自有品牌為主,可以更好地以終端需求反向指導商品的設計、生產、選品和營銷等環節,儘可能地降低滯銷幾率。

現金流方面,2018-2021H1,KK集團的期末現金餘額分別為2812.6萬元、2.33億元、1.68億元以及11.17億元,而同期經營活動現金流則均為負數。期末現金餘額的增長在於獲得的融資,這表明KK集團目前無法靠自身經營取得的現金支撐擴張,仍要依賴資本「輸血」。

總結

盈利難題並非無解。對於新零售企業而言,做大規模,擴大市場影響力,形成差異化優勢是關鍵。

目前看來,在資本的加持下,KK集團擴店能力較強,且已形成一定的規模優勢。但由於投入持續增加等原因,短期內仍有較大可能繼續虧損。而如若成功上市,二級市場給予KK集團實現盈利的時間不會太長,利用現有的規模優勢及IPO募集資金實現差異化競爭至關重要,包括打磨業務模式、垂類品牌運營,加盟店與自有門店轉化等細節都有可能成為市場關注的重點。

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本文內容僅代表作者看法。 

市場有風險,投資需謹慎。在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在決定投資前,如有需要,投資者務必向專業人士諮詢並謹慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務或任何需持有特定資質或牌照方可從事的服務。

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