Prada上海開菜場,來點時尚煙火氣|營銷看點Vol.3

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01. Prada x上海烏中市集,買菜就送Prada特別版手提袋

奢侈品牌營銷似乎越來越「接地氣」了,這次出圈的品牌是Prada。

9月27號,Prada菜市場在上海正式營業,是Prada聯合當地網紅菜場烏中市集的一次跨界活動。2000平方米的店面空間內陳列了各種果蔬生鮮等產品,不論是菜場的建築外牆展示、店內攤位設計還是食品外包裝,均統一採用了大面積的Prada印花。

Prada x上海烏中市集,圖源網絡

這其實是Prada在2021秋冬系列廣告片發佈后,在上海、東京、米蘭等8個城市開展的讓「感覺Prada」走入生活空間的嘗試。此次秋冬廣告片中聚焦的Jacquard印花圖案包裹了不同城市、不同風格的建築外牆,重塑城市街道風景的同時,也是對品牌符號傳播的強化。

被Prada印花覆蓋的攤位,圖源上海徐匯

據悉,在Prada快閃店(9.27-10.10)期間,菜場內產品價格與此前保持一致,且每個攤位每天會限量供應Prada秋冬系列的印花包裝袋,消費即可免費送。目前,Prada菜場相關話題已在小紅書、微博等平台引起眾多用戶自發討論和打卡分享。

今年以來,類似的案例並不少見。比如Gucci發佈首個生活方式系列「Cartoleria」后,推出了帶有品牌標誌性元素的文具、旅行套裝和家居產品,並在米蘭設計周舉辦期間開了一家快閃文具店;愛馬仕則在成都遠洋太古里開設健身房「HermèsFit」,空間和器械設計均圍繞「愛馬仕橙」和產品展開,本質上仍是加強品牌與消費者的交流和互動。

愛馬仕「HermèsFit」健身運動系列營銷活動短片

跨界活動背後,如何加強與年輕人交流、建立品牌標籤;如何走進生活場景、擁抱更多消費人群;如何通過反差感製造話題性、形成討論點,已經成為奢侈品牌營銷的重要思考點。

02. 清華大學華智冰彈唱視頻走紅,AI虛擬人要當你的同學

繼AYAYI走紅之後,近期又有一位虛擬人出圈,「清華首個AI虛擬學生正面亮相」登上微博熱搜。

據悉,這位虛擬學生名為華智冰,由清華大學計算機系、北京智源研究院、智譜AI和小冰公司聯合培養,也因此得名。今年6月,華智冰入學清華大學計算機系,「師從」清華大學計算機系長聘教授、系副主任唐傑。

華智冰視彈唱視頻畫面

外形甜美逼真的同時又自帶話題性,虛擬數字人賽道熱度漸起,相關領域創業公司、資本甚至高校均加速入場。但另一方面,關於虛擬人存在價值的討論也在持續。

清華大學今年6月發佈的華智冰介紹視頻

創造華智冰這個虛擬學生的意義是什麼?技術團隊給出了一些回答。

小冰公司在其官方微博上表示,「由於人類行為存在各種不穩定性,常常給商業機構和品牌方帶去很大風險與不確定性。對此,越來越多的商業機構、內容製作方與品牌方,呼喚一種安全可控的虛擬人類內容(含商業代言)產品化技術。我們相信,虛擬人將成為未來視頻內容的主要提供者之一,而安全、可控、無隱私風險和侵權風險是其前提。」

上述觀點其實也反映了AYAYI等虛擬人產生和活動的主要目的,其大多在誕生后不久就開始了各種商業化合作,對習慣了明星代言的品牌方和消費者來說都是一次新鮮嘗試。但當技術不再是壁壘,越來越多的虛擬人被創造和生產,新鮮感將不再起效,用虛擬IP建立和用戶的情感連接,背後的支撐點始終是內容生產和運營,背後做出決策的人或者團隊要思考的問題,顯然比當下更複雜。

03. GENTLE MONSTER,中國首家「未來零售空間」落地上海

9 月 28 日,GENTLE MONSTER HAUS SHANGHAI 零售空間在上海正式開幕。

GENTLE MONSTER HAUS SHANGHAI

「HAUS」系列是高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER此前基於「未來零售」概念推出的項目,旨在跳脫出傳統零售空間的固有印象,讓產品成為線下沉浸式空間的一部分,配合天馬行空的機械裝置及多媒體交互藝術,激發時尚藝術與生活方式的全新想象。

朱一龍 x HAUS SHANGHAI

今年3月,HAUS項目第一家未來零售空間HAUS DOSAN在首爾開幕,第二站落地上海,整個空間為4 層獨棟,除了眼鏡品牌 GENTLE MONSTER,其品牌旗下的香氛護理品牌 TAMBURINS 及甜品品牌 NUDAKE 也同期入駐。

多個分支品牌集合再加上特定主題的空間設計及藝術裝置,是線下店打造思路從零售渠道向多元化時尚地標的轉變。

事實上,如今很多消費品牌的銷售大頭均在線上,布局線下渠道的意義,更多是從提高產品服務體驗、增加社交分享屬性出發,讓線下空間跳出售賣的局限,為品牌概念和文化搭建與消費者直接溝通的橋樑。

04. 蜜雪冰城賣炸串,首家集合店落地鄭州

9 月 28日,蜜雪冰城一改過去街邊店風格,在鄭州國貿開設了首家「雪王城堡體驗店」,同步推出「椰乳燴面」「烙饃雪糕」等新品之外,該集合店內還包含點單區、咖啡烘焙區、果茶奶茶區、雪糕區、炸串區、文創周邊區等 6 大區域,佔地268 平米。

蜜雪冰城「雪王城堡體驗店」

類似的線下集合門店、概念門店在其他茶飲品牌中並不罕見,是行業從單純強調產品為王到體驗為王的思路轉換。蜜雪冰城此次「雪王城堡體驗店」的落地,無疑是一次在品牌打造、場景以及產品創新上的加速,而這類門店相對於隨買隨走的街邊店,也更有助於加強品牌與消費者間的交互和聯動,與其他茶飲品牌形成差異化競爭。

蜜雪冰城「雪王城堡體驗店」

05. 五菱x嗶哩嗶哩,聯名車要來了

9 月 29 日,五菱汽車官方微博宣布,正式成為B站全球首個跨界合作汽車授權品牌。雙方首款聯名車型NanoEV將於11月正式亮相。

NanoEV x 嗶哩嗶哩聯名車型

除了產品上的聯名授權之外,內容方面也有鋪墊。據悉,B 站還將於 10 月播出綜藝《非正式會談》五菱番外篇。

公開資料顯示,NanoEV為五菱品牌首款兩座純電動車,首次亮相為今年9月29號開幕的天津車展,正式上市發售時間為11月。從營銷動作來看,NanoEV的目標是年輕化路線,除了此次和其B站的跨界聯動,其9月公布的聯名限定款,合作方依舊是在年輕人群體中較受歡迎的影視IP瘋狂動物城。

06. 還能有多綠?星巴克全球首家環保實驗店落戶上海

9月30號,星巴克全球首家環保實驗店「向綠工坊」在上海開業,是國內首家100%回收再利用店內咖啡渣的星巴克門店。官方表示,店內咖啡渣在進行堆肥處理后,將作為農作物和商場花園的有機肥料使用。

星巴克全球首家環保實驗店

據悉,店內還增加了展覽空間,主題為「循環綠·創意坊」,邀請設計師和藝術家們以咖啡渣等零售廢棄物為主要材料進行創作,代表可持續的藝術創意。

以星巴克為代表的咖啡品牌在環保方面始終有持續的動作推進,此前品牌主理人也報道了國內精品咖啡品牌MANNER與舊金山可持續創新品牌Allbirds的聯動,藉助Allbirds的自然、環保材料理念推出新品,配合線下活動推廣自帶杯消費模式,倡導綠色生活方式。事實上,奢侈品集團在綠色環保領域的布局更早,環保概念在時尚行業不論是產品線布局還是營銷策劃上都已有了較深的結合。

07. 品牌盯上播客,三頓半「飛行電台」上線

越來越多的品牌開始盯上播客了。做一檔播客,拍個Vlog,這種個性而不拘泥的內容表達形式既在社交媒體中流行,也被品牌們所偏愛。

近期,三頓半籌備的中文博客節目「飛行電台」正式上線,關注咖啡與生活方式內容,邀請咖啡愛好者們講述各自在不同領域的經歷。第一期圍繞露營話題展開,邀請三位嘉賓講述其在露營時發生的有趣故事。

三頓半「飛行電台」

重視產品力之外,品牌自己的內容沉澱和理念傳播是當下很多消費品牌在關注的重點。比如泡泡瑪特今年也聯合荔枝播客製作了品牌播客節目《POP PARK》,邀請潮流藝術家、從業者做客分享,進一步普及潮流文化。

在這個短視頻內容過度競爭、信息冗雜的傳播環境里,品牌也在不斷嘗試新的交互渠道。播客的受眾群體始終存在,但一直以來更多是作為小眾文化、個性內容與年輕人溝通的渠道。如果把聲音作為內容載體,其更多是作為一種附屬場景出現,信息傳遞的效率通常不會太高,更多依賴主播/嘉賓的個人風格維繫用戶粘性,易固「老粉」但很難破圈傳播。

品牌播客從當下來看,其內容更聚焦於點的縱深挖掘,更適作為老用戶運營和社群傳播的內容產品。事實上,不論是線上播客、Campaign、紀錄片,還是線下展覽、展會等,在反覆試錯中找到最適合品牌調性的組合方式持續輸出優質內容,才能潤物細無聲地講好品牌故事。


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