狂飆后的消費投資向哪走?我們問了四位經歷過周期的投資人丨2021中國投資人未來峰會

「超驗」,意為超出一切可能的經驗之上,不能用常規的思維和經驗主義去思考的東西。在這個跌宕起伏、充滿不確定性的「超驗時代」,投資人們將如何依靠於跨學科的快速自我迭代能力、敏銳的分辨能力、前瞻性的預判能力等核心競爭「超」能力在資本市場運籌帷幄?

9月23-24日,36氪「超驗時代——2021中國投資人未來峰會」在上海舉行,百家主流投資機構齊聚一堂,探討未知未來中的已知可能,重新審視資本應當扛起的社會責任。

消費是過去兩年最炙手可熱的賽道之一,在此種背景下,本次峰會設置了一場名為「大消費的十字路口」的圓桌對話。針對當下消費賽道的共識與非共識、上半場的總結與下半場的預測,以及機遇與風險共存的格局,興旺投資創始管理合伙人黎媛菲、華映資本主管合伙人王維瑋、青銳創投創始管理合伙人吳斌展開了一場深入細緻的對話。對話由穆棉資本、內向基金合伙人Stefanie主持。

圓桌論壇

以下為對話實錄,經36氪編輯整理: 

Stefanie:大家下午好!我是穆棉和內向的Stefanie,我有兩個title,因為做了FA穆棉才有機會做了內向基金。今天非常高興能夠跟大家分享一下非常熱但是又非常內卷的消費賽道,先請在座的三位介紹一下自己。

黎媛菲:謝謝。大家好,我是興旺投資的創始合伙人黎媛菲。興旺專註於新消費和高科技的投資,我本人主要關注大消費。我之前有16年的投資銀行和私募投資經驗,最早2004年開始是在香港美林證券幫助中國新經濟企業在海外上市,後來到中金公司是投資銀行部第一任大消費行業主管,我本人看消費比較早,投資風格是認真篩選好的賽道裡面的優秀團隊,然後深度賦能助力。

王維瑋:大家好,我是華映的王維瑋,我們做了12年,最早是做文化跟互聯網起家,現在主要是兩個方向,還是消費和高科技,我主要負責大消費的投資,我入行就在華映資本。

吳斌:大家好!我是青銳創投的創始合伙人吳斌,我們是一家以消費為主的早期投資機構,成立於2015年,到目前為止經營了5年多,投了60多個項目。之前我個人做過創業,也做過科技方面的投資。

大消費的下半場

Stefanie:大家都知道近幾年消費非常的火熱,火熱完之後就進入到內卷,然後這幾個月的關鍵詞可能就是類似於明日黃花等等,有很多宏觀和微觀的變化。非常想請三位分享一下怎麼看消費所處的階段,接下來消費還有沒有一些機會。

黎媛菲:我本人來看,現在新消費投資進入了「中場休整」階段,上半場剛剛結束。回顧上半場有幾個特徵:一是市場情緒Sentiment非常熱情高漲、熱火朝天。二是估值快速地暴漲,一點不誇張地說,很多項目一年可以連融四輪,估值漲10倍。三是從行業或企業端來說,處於簡單粗暴拼增速的階段。有種說法,只要投幾千萬廣告費,寫兩萬條小紅書,拍五千條視頻,就可以砸出一個新品牌,整體上是比較野蠻生長的情況。

為什麼最近投資突然冷了?還是因為廣告投放雖然可以帶來快速拉新,但並不能帶來高復購和留存,脫離產品力的品牌面臨的是加劇的競爭和流量戰,成本上升后ROI就下來了,收益不達預期,618數據不好看,所以市場就冷了。

那下半場是否還有機會?機會還是很多的。新消費投資下半場,第一投資人會回歸冷靜和理性,關注企業真正的產品或品牌護城河。第二估值上也會趨於合理,逐漸去泡沫。第三從企業端來說,肯定有一個去粗取精、去偽存真的過程,所以下半場還是比較值得期待的。   

王維瑋:消費很多年前熱了好幾波,最近這一波大家感覺比較熱,是因為有一類新品牌公司上市了,又有很多原來不看消費的投資人來看消費了,特別是原來看互聯網TMT的美元機構開始看消費。

為什麼冷了?上市以後表現不太好,包括一級市場上很多項目好像也沒有持續增長。我覺得冷倒不是行業問題,我覺得是包括我們在內的很多投資人,大家覺得這個東西沒那麼快,所以就冷了。

對我們來說沒有特別大的影響。首先消費行業滿足的是大家平時的需求,而且是大眾需求,需求沒有改變。原來大家看消費行業的變化,其實也沒有改變,90、95后出來還是有新需求,社交網絡還是有,只不過流量紅利因為參與的人多了沒那麼嗨,並不代表它沒有變化。中國的供應鏈能力還是很強,物流能力還是很強,出海條件比較好,基礎的原因沒有太多變化。既然因沒有變,果也不會變。這個行業我們還是持續看好,而且我們覺得也還剛開始。中國這些消費企業的市值跟美國同類企業比十分之一,二十分之一,所以期望還是很高,我們非常看好這個行業。中場也還剛開始,後面還是有很多可以看。  

吳斌:非常同意兩位說的,消費的上半場基本上結束了。上半場之所以會發生,一方面是宏觀的原因,互聯網的機會結束了,有一波互聯網投資人帶着錢再就業過來,直接把消費看了,用互聯網的邏輯去投,正好碰到基礎設施也可以利用互聯網的流量了,方法論比較像。

但是下半場會怎麼樣?作為早期投資機構,說實話我相對悲觀。一般來說,站在前面的公司都會揀大賽道去做,把合適的品類都做掉,剩下的留給下半場新創業公司去做,這裡面的機會就沒有那麼多。比如咖啡,線下現磨咖啡像星巴克、Costa、Tim Hortons等國際巨頭都佔滿了,manner都過百億了,十億以上的估值還有那麼一大批,很難想象再有一批再進來。再比如彩妝行業,完美日記、花西子這樣的公司,耕耘很多年,各有特色的公司也有十幾家,各種方式和做法都嘗試過了,下半場很難出現大公司了。

下半場能做的首先是相對中小賽道裡面會有一些早期的創新機會。其次,上半場勝出的公司可能有第二波壯大的機會,因為消費這個行業就是這樣,往後的天花板可以比較高,現在估值百億的,再往後看一點都不貴,因為有可能成為三千億的公司。

 線下餐飲的邏輯

Stefanie:由於他們都是長期在看消費的,所以我感覺是非常冷靜的看待消費的漲潮、退潮,真正專註在消費投資本質的投資人其實對於中國接下來的消費的機會依然非常看好。只是需要更多的耐心,依然需要尋找最優秀的團隊和最好的賽道下手,而不像之前比較亂戰的時代,誰投下去可能後面的表現都會很好,更需要精耕細作,這也是消費的本質。

今年還有一個很明顯的現象就是線下這一塊的熱度一下子起來了,這基本上是去年對於線上品牌的熱度的複製。請教一下三位投資人,消費線下是什麼樣的邏輯,過去也有不少資本在近幾十年投資了很多線下餐飲的公司,大部分表現都不算特別好。那現在我們在重度的關注線下到底是什麼東西發生了變化?

黎媛菲:餐飲這一塊,我看的時間還比較長,以前做投資銀行時也關注過很多餐飲客戶。我感覺這一次的餐飲行業投資機會來得比以往更多更廣,因為以往有些明星的項目可能是藉著一些互聯網的營銷打法迅速走紅,但往往只涉及產業鏈一些個別環節的創新。但是這一次我覺得餐飲行業從產品形態、供應鏈、渠道變革、品牌營銷、流量投放、用戶運營等等行業多個環節都在發生創新、變革或升級,所以大家現在都叫新餐飲。

新餐飲在供應鏈的建設、產品標準化、物流倉配、線上線下流量運營都做得更精細,新品牌的出圈也變得更很容易。新品牌一出生就可以在大眾點評、小紅書投放來獲得快速關注。餐飲產品除了在線下連鎖售賣,也可以線上外賣形式,或者在零售化快消化賽道上發展,都有機會長出大公司,比如我們投的自嗨鍋,就是餐飲快消化形式,我們投資的味捷,就是線上外賣佔大比例。餐飲產業鏈各個環節、各種模式都是機會,所以這是一個很重要的變化。

而且餐飲投資未來空間也非常大,前幾天我剛剛參加了胡潤2021餐飲連鎖投資價值峰會,胡潤總結了2021中國TOP50的餐飲連鎖企業市值總和只有六千億,這個數字我當時感覺難以置信。我意識到資本化這一塊,中國的餐飲企業其實參與度還是很低的。大家常說對比海外成熟市場,中國餐飲連鎖化率還有五六倍的提升空間,其實從資本化率的角度,中國餐飲也還有至少數倍的提升空間。

但是我覺得要提醒一點,這一次新餐飲的迅速崛起很顯然是插上了互聯網的翅膀,一些項目增長很快,但是估值泡沫起的也很快,這一塊投資人要非常謹慎。

王維瑋:這一波餐飲企業,有幾個邏輯。二級市場給連鎖化餐飲的估值其實還是比較高的,尤其是在香港。所以店比較多的連鎖化的企業,尤其是直營跑去香港比較多。

餐飲其實跟食品、跟互聯網的東西越來越近,包括用戶運營越來越近。如果講到餐飲首先是直營和加盟的關係,然後餐飲的種類比較多,從正餐到休閑,到快餐,到小吃,像零售業態的滷味,再到茶飲、咖啡,中式點心都是跟餐飲相關,每一個裡面竅門和邏輯不太一樣,包括加盟的邏輯不太一樣。

為什麼這一波線下得到投資人這麼大的重視,因為原來大家覺得互聯網的效率高,做着做着發現互聯網的效率是被擠掉的,有一個稀釋的作用,因為互聯網上投放的人,投放效率下來了,ROI特別低。餐飲或者說線下的業態不太會被擠掉,在一個位置佔住流量,基本上就佔住。這個維度上來看,看線下的邏輯是跟流量的採買成本和ROI是有關係的,突然發現線下的成本遠遠低於線上成本,所以這個就是為什麼現在大家開始逐個看線下。

中國的商業本質就是一個東西看的好,大家都在做,做着做着就都不好了。我們還是所有看項目的時候,看看哪些東西能夠沉澱下來,成為企業的一個壁壘。如果沉澱不下來,是動態的來看,起起伏伏會很多,我們還是要拉長看。

吳斌:我今年看過很多的基金的募資書,投餐飲的講兩點,中國餐飲市場巨大,中國餐飲連鎖化率低,導出的邏輯結果就是未來會產生很多的巨頭,現在不上車就晚了,基本上是這麼一個邏輯。這件事情本身沒有錯,這個邏輯本身存在很多年一直就是事實,但為什麼現在突然火了?我覺得客觀來說,今年的線下餐飲熱首先這裡面帶有很大的情緒成分,大家都覺得好,就都跑進去,裡面肯定有泡沫,但是邏輯本身並沒有什麼問題。

有幾個促進點。疫情期間空出很多的商鋪,對連鎖化機構加快擴張是有好處的。再就是最近幾年餐飲的創業者發生一些變化,之前餐飲創業者團隊普遍比較草根,也不太會藉助資本,甚至經營能力擴張到一定的規模有一定的問題。我看近一兩年,精英、好的學歷、好的背景的創業者進入這個行業,這為餐飲行業的投融資熱從另外一個角度提供了一些基礎。

從餐飲的本質來說,在早期投餐飲本身難度是非常大的,因為餐飲這件事情跟互聯網不一樣,互聯網做到一百萬DAU以後,比較容易預期可以做到三百萬,一千萬,但餐飲可能開了三家店可以,但開不好五家店,可能開好了一百家店,就是開不好三百家店,這裡面的邏輯會不一樣。看國外的商業歷史,餐飲投資大量發生在後期,比如說上市公司大量的併購,品牌之間的收購,通過這種方式提高效率,這是很常見的。在國外從來沒有有大量的VC蜂擁投線下餐飲,這件事情本身還是讓人比較擔心。

 

Stefanie:餐飲的早期投資實際上非常難,我們今年看到了很多早期非常熱門的項目,明星創業者、明星創業團隊等等。當然大家也會產生很多疑問,存在需要長期思考的地方,比如在這麼大的餐飲賽道裡面不同的品類選擇。烘焙是一個相對比較標準的產品,所以大家覺得快速地提升連鎖化率是非常理所當然的事情。但今年上半年也出現了很多像拉麵、火鍋等等,有一定的標準化成分在,但是又有很多非標的東西,對於這類投資的聲音也是非常兩極化的,所以對於餐飲投資應該避一些什麼坑?你們最謹慎的是什麼事情?

黎媛菲:線下餐飲投資的品類選擇這方面,可能要先看它是什麼場景業態、面向的市場,和價格定位。先說場景,比如烘焙,它是下午茶還是早點?拉麵的話,如果在商場或者寫字樓里的,它主要是午餐場景,晚餐人會少很多;如果是火鍋,肯定是晚餐場景為主,根據不同的場景,要去思考這個場景下租金和投入成本的使用效率如何,面向人群是誰,什麼業態是最優的。

第二,也要看它所切的市場。一、二線市場可能起步很快,互聯網的打法都能用得上,但紅海和天花板可能來得也很快。如果是下沉市場,要考慮供應鏈能否到位,是否理解下沉市場的用戶,管理能力等等這些也要考慮。

第三,還要看它的定價。比如火鍋來說,人均150塊的可能是中高端,100塊以下的火鍋是相對大眾定位;但如果切到拉麵這個賽道,四五十塊就已經很高端了,20元左右的才是大眾。興旺的投資風格是喜歡大眾定位的餐飲品牌,也很關注下沉市場。

從避坑角度,有幾點小建議:

第一,餐飲大家都喜歡嘗新,但是走紅只是品牌的起點,不是終點,新奇特不等於產品力,觀察一個品牌需要多看一些時間和樣本量。

第二,線下餐飲的數據真實和合規性也要關注。比如很多店開出來都排長隊,其實僱人排隊或者請人吃霸王餐,也是餐飲行業里常有的情況,這個店能火爆多久,真實數據如何、合規后還有沒有盈利,這個也要考慮。

第三,我們經常說看一個項目要看單店模型,但單店模型是動態變化的,比如今年單店模型很漂亮,但是明年租金漲了一倍,單店模型是否還跑得通,這也是需要考慮的。    

王維瑋:我覺得坑挺多的。投資人最容易遇到的坑是,一個項目看了那麼幾家店,單店模型特別好,要一個很高的估值就擴張,實際上大概率不是這樣的。數據好有各種各樣的原因:地點的獨特性、宣傳、產品,而且開到二三十家店,各種店型的坪效都會下來。

我們去年投了和府撈麵,看餐飲一開始看場景,但場景是有可能擴展的,比如本來和府撈麵是一個中午場景,現在做了「小面小酒」的店型,加了一些燒烤和酒,拓展了晚上聚會場景。原來它的店型在商場里的,很難開到10點以後的,那商場的一樓或者下沉廣場可以開到很晚,確實增加場景以後,店的效率就會提升不少。

第二,供應鏈要求還是比較高的,標準化供應鏈怎麼做,跨城市的標準化供應鏈還是有一定的門檻。加盟店型坑很多,比如加盟店不用中央供應鏈的東西,品牌方來說賺的錢很少。肉的供應鏈相對來說標準化程度高一些,中央供應比較好,而且有規模優勢。蔬菜和水果相對來說難一點。粥最大的原料是米,非常難中央供應,都是本地採購。像粥、蔬菜比較多的品牌方的收入就會相對少一些。像「萬店」他們主要是做蛋白質的供應,尤其是雞,雞在中國的供應非常工業化,所以做大的公司其實背後都是有一套跟供應鏈體系有關的邏輯。

第三,合規問題。餐飲的合規很麻煩,有各種各樣的原因,供應鏈原因、人員原因、證照原因、股權關係原因,所以看的時候要考慮的東西比較多。

吳斌:補充一個關於創始人的坑,和科技、醫藥、互聯網等行業不一樣,線下餐飲的創業者裡面很多本身創業並不是為了IPO,就是為了賺錢。這個時候在餐飲投資熱的時候,很多投資人會找上門去,但是投了以後會發生問題。他們的格局和思維其實不適合做非常大的公司,因為你做十家店跟做一百家店有區別,一百家和一千家又有很大的區別。有時候他的思維格局就適合做小生意,你去投了他,讓他做很大的生意,其實非常為難人家,到最後大家都痛苦,一地雞毛,所以這是餐飲中非常大的坑。

十年前我是做技術投資,技術投資識別創始人相對簡單,上來就問哪個學校的,哪個實驗室的,導師是誰,然後再看一眼發過什麼論文,基本上把99%的人篩掉了。但線下餐飲完全不一樣,我自己總結了一下餐飲成功的創始人的背景,無論是學歷、履歷也好,年齡也好,基本上沒什麼特徵,這裡面就很難,尤其在早期判斷的時候。

剛才王總提到,如果判斷人不準,能否藉助一些其他工具,比如數據,其實也很難。尤其在早期,開五家店說明他成功了嗎?並不能說明什麼。最終還是要回到看人,還是要判斷創始人是不是有大格局,是不是有企業家精神。但是這種判斷更多只能靠感覺,沒有量化工具。

還有其他什麼辦法?那就只能等到C、D、F輪的時候去投了,因為那時候有沒有企業家精神就很明確了,開到幾百家店了,多少創始人還是有點東西的。早期對人的錯誤判斷在線下餐飲投資裡面是最大的問題,這是我自己的體會。

機遇

Stefanie:謝謝三位的分享,線下的複雜程度比線上高非常多,而且線下其實也一樣會面臨競爭的問題,就是剛剛說的,UE模型的風險跟線上是類似的,隨着時間的推移,資金的變化,人員的變化,會讓這個模型和當初做判斷的基礎發生很大的變化。其實相信再過一年線下的餐飲可能也會跟線上的品牌一樣,也進入到一個相對冷靜的階段。

既然預期下半場的出現或者已經在下半場,在最後一個環節跟三位探討一下,我們接下來消費的主題是什麼?會有一些什麼樣的方向是幾位會持續關注的?   

黎媛菲:興旺投消費一直堅持投資「正確的人做正確的事」,這個思路沒有發生過任何改變。到了新消費投資下半場,如剛才說的,我覺得投資人會更多關注兩點:一是消費企業自身的護城河在什麼地方?他的產品力或品牌力有沒有形成競爭壁壘?在行業里有沒有到達比較穩固的龍頭地位?二是關注這個企業自身的造血能力和現金流情況。我常說我喜歡投資「不差錢」的公司,因為現金流好的企業我投后不需要太操心,都能睡得着覺。我希望投資的錢用在產品力和品牌的打造和升級,或者用於更大膽的創新和戰略,而不是為了維持生存和打流量戰。

在投資領域方面,我們一直很關注「食賽道」。民以食為天,食賽道是數萬億的大賽道,機會很多,空間巨大,並且我們已經耕耘了比較長的時間,也在很多好的細分賽道做了布局,已投資的企業都在快速地成長。餐飲領域我們對大眾定位,能下沉的品類很感興趣,對具有供應鏈優勢和多品牌能力的團隊非常關注,現在也在持續對接一些非常不錯的項目來加大我們的投資布局。

王維瑋:我們現在主要看的項目大概有三大特點:

一、在產品供應鏈上,因為消費最重要回到人的需求,供應鏈上希望看到有特點且能夠建立自己壁壘的消費產品。    

二、關注特有渠道,中國的渠道既成熟革也有新的變革,說線上沒有大的紅利,大平台切分出來還是有小平台的機會,包括滲透到不同大平台賦能的機會。線下渠道肯定還是有機會,最近兩年除了品牌還有一個挺大的風口就是線下各種各樣新零售的業態。

三、形成品牌壁壘有很多的方法,不管是品類即品牌的方式,或者super IP讓人喜歡的非你不買、人去找貨的壁壘。

行業上來說,吃是很重要的品類,我們也關注用的東西,包括年輕人的東西,我們非常喜歡兩端。我是80后,我們比較關注銀髮。因為老齡化比較大的人群,還有95后的人群,從財務上、消費理念上來說更好。

還有是跟民生相關,中國的消費品市場最大的消費品上市公司,其實都跟民生相關,而且都跟接觸頻次相關。舉例,礦泉水,油,醬油,米等等,這些都是日貨產品,都跑到幾千億的市值。其實還有很多品類是日貨產品,但是目前還沒有跑出來很大的,因為這些日貨產品跟供應鏈、原料、流通渠道有很大的關係,這樣的公司其實規模做的不小,未來還是有很多品牌化的機會。比如說雞蛋,蛋撻液、手抓餅、香腸,中國有幾個比較大的做肉腸的,這其實是一些機會。  

吳斌:我本身的背景是偏科技,入行最開始是投科技,後來又看消費。因為這個經歷,我今年會更加關注消費和科技的交叉點,我稱為消費級科技。我們最近一兩年投了很多,包括智能家居,智能個護,智能可穿戴等,我個人覺得它的可投資性,尤其是在早期的機會比剛剛說的線下餐飲這些要大,也更好判斷和篩選。

其實,投資要考慮更多的可實踐性,個人背景的自洽程度,並不是所有機會都是屬於你的。我個人覺得消費和科技的交叉點上可能有一些持續性的機會,這也是我感興趣和擅長的。

其實整個的經濟的增長核心本質是技術推動的,而不是其他東西,我們討論很多流量、品牌,其實技術本身的推動是最底層的。我說的技術不僅僅是電子技術,我也會關注精細化工、生物科技等方面的創新應用,比如基於生物科技創新的護膚產品、人造肉等等等,這一塊可持續的機會也更大一些,這是我個人關注的重點。

Stefanie:這個時代機會很多,投資人首先關注人事匹配,也要判斷是否符合資本化邏輯;關注消費群體的大趨勢,包括科技帶來的變化、銀髮和年輕人在消費什麼。最後,最重要的將資金投到真正建立產品力和品牌壁壘的事情上。謝謝大家!


想在手機閱讀更多網絡與創業資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems