喜茶開了家「手造店」:與「現制」對話的新形式

日前,喜茶全國首家「手造店」在深圳南頭古城正式開門營業,坐落於這座文創商圈「C位」,這家新店的到來,在過去幾天迅速成為消費者和行業的焦點話題,吸引了一大批粉絲和美食博主前去圍觀打卡。 

手造店是喜茶推出的全新店型,顧名思義,即是以手工處理的方式製作產品。對於喝過喜茶的消費者來說,這可能並非新鮮事,畢竟現制茶飲一向是他們的「拿手菜」,諸如今年推出的暴檸茶系列,使用了定製搗棒將每顆香水檸檬手工捶打35下以上製成……但這家店的一個獨特之處在於,不僅呈現了手造飲品的全過程,產品體系也經過重新設計,包括手炒冰、手造茶、以及手沖茗茶等三個主題系列的50餘款產品,僅在該店限定售賣。

——你可以稱這是喜茶另一種形式的「隱藏菜單」,畢竟在這家店出現之前,截至今年6月,喜茶已經在全球超60座城市開出超800家門店,想喝到一杯喜茶,對於多數消費者來說早已不是難事,而這家手造店的出現,意味着這個現制茶飲龍頭品牌,產品菜單里還藏有未知的一面。 

手造的目的很簡單,是為了更好的體現產品風味,意味着需要更多、更複雜的產品製作流程,在一個標準化為王的連鎖化快速擴張當下,這顯然是非典型且頗具挑戰的拓展方向。但喜茶確實有必要邁出這一步,與其說是手造,不如說喜茶是在探索「現制」產品的新可能和新高度。

古城裡開手造店:一家獨特的喜茶

在認識手造店產品之前,有必要先介紹一下這家店所在地——南頭古城。自三國吳甘露元年(公元265年)設置司鹽都尉以來,迄今已有超1700年的歷史。地處珠江入海口東岸,這裡曾多次成為嶺南沿海地區的行政管理中心、海防要塞、海上交通和對外貿易的集散地,是粵港澳歷史文化源頭之一,並在2020年12月被認定為首批「深圳特色文化街區」之一。 

喜茶新開的這家店並不難找,位於南頭古城商業區十字主街匯聚處,是一座三層獨棟建築,經過喜茶重新設計改造后,更具有極高的辨識度。手造店落地之前,這片商業區在2019年3月啟動了一項針對歷史文化街區改造提升項目,在對歷史古迹進行保護修復、文化傳承的基礎上,引入了一批本地特色餐飲、文化體驗、人文居所等創新業態。 

茶飲文化始於中國,喜茶用「現制茶飲」這一新穎產品形態,過去近十年間對茶進行了全新詮釋。而作為港澳文化源頭的一部分,南頭古城如今不僅以古城古迹得名,也在大膽引入了更多現代潮流文化、藝術展覽等新元素,成為深圳城市改造更新的一個範本。喜茶手造店在南頭古城的出現,則是用新茶飲文化,進行關於古今文化傳承與創新探索的形式。

並非完全復刻和照搬「古風」,喜茶手造店選擇從幾何圖形中抽象出簡潔線條,改變原先外立面單一的線性結構,建築外立面則選用水紋氣泡玻璃磚、做舊復古外牆肌理漆,二、三樓陽台花槽由銹鐵材質製成,整體建築中還留有一道空凹槽,給人以水流不息的視覺衝擊,厚重之中也有輕盈,讓人直觀感受到這座立體建築物所發生的變化。 

值得一提的是,店門前刻印「喜茶手造」字樣的球狀石塊上方採用了水滴狀投影。而二樓走廊花槽外的喜茶Logo則採用手鑿銀質感材料打造而成,可以說處處映襯着手造的元素。而在一條街道之隔,正是古城熱門打卡地之一——新安縣衙所在地,一場古與今的對話由此展開。 

開放性與創造性,是喜茶在這家手造店裡着力突破和呈現的點。關於這一點,在各個樓層更是得到充分彰顯。 

據悉,一樓正門牆體改造為玻璃移門,增強通透感,店內封閉窗戶也調整為開放門,清晰展現手造產品的全過程。在用色與材質搭配上,門店內部整體採用嶺南復古紅與現代極簡白搭配,做舊復古肌理漆與現代化金屬材質呼應,進行功能分區,同時將現代與復古恰當融合。 

二樓設置為點單區與取餐區,通過更為開闊的製備區與吧台區設計,增強用戶體驗。而可移動餐牌設計,突出了手造的質樸溫潤特性。三樓設有手造純茶與手調創意茶區域,開放吧台和拉絲不鏽鋼座椅,則營造出開闊的品飲空間。頂層陽台則設計為屋頂花園,成為拍照打卡和休憩的空間場所。 

這家手造店的獨特之處還體現在工服上。據悉,喜茶團隊特別邀請設計師蘇五口對手造店的工服進行再創作,使用手工植物染工藝和特殊面料,結合門店調飲師的工作狀態,推出了手造店「專屬」工服系列。 

是手造,也是創造

創造性的產品,依然是這家手造店最核心的單元部分。 

除頂層花園外,喜茶手造店規劃為三層點單區,產品創作靈感來自於喜茶「熱賣」單品,一層為手炒冰區,喜茶在門店裡嘗試將炒冰這一形式創新性融入到喜茶熱門單品當中,首批共推出手炒多肉葡萄冰、手炒生打椰皇冰、手炒泰奶椰椰冰、手炒翠玉抹茶冰、手炒龍眼生椰冰、手炒芒芒甘露冰、手炒芝芝莓莓冰等產品。 

是熟悉的喜茶,但又是全新的產品形式,無論是老用戶還是新客來說,都是一種接觸喜茶產品的新角度。相對於傳統冰沙,喜茶手炒冰不僅是鮮果現做,還有鮮明層次感,在主料冰沙之外,加入小料和裝飾物點綴進行,將傳統炒冰以「手造」工藝進行「甜品化」呈現。 

二樓是喜茶經典茶飲產品延伸,分為手造果茶、手造慢磨、實在生椰、有料乳茶等四個系列20餘款產品,在對原材料、風味、包材實現全方位升級后,喜茶還針對性研發特殊手作小料,並依據原材料的不同特性進行手工處理,除常規的手剝、手切外,還有手搗,手搖等「手造」形式,再與茶底組合、復配、調杯;單從產品本身來說,也是最大程度還原食材本身的風味。此外,還以特別定製的包材進行「煥新」包裝。 

值得一提的是,二樓手造茶不僅是產品豐富,也是產品單價區間最寬廣的產品系列,其中大顆貓山王榴槤單品將整個門店產品拉高到了一個新上限,這跟不同水果、不同時令價格區別明顯有直接關聯。顯然,喜茶在試着將更多可能性的水果融入到產品當中,創造出更多新鮮風味,給不同偏好的消費者更大的選擇自由度。

對於茶文化愛好者來說,三樓手造茗茶是一個更好的去處,這裡包括純茶和特調兩大系列共20餘款產品,其中手造純茶產品使用六大茶系十餘款茶葉各自最適宜的傳統沖煮方法,還原茶葉本味。此外,在特調產品中,喜茶特別針對年輕人的茶消費需求,將茶葉與咖啡、水果等不同單品進行創意調杯,詮釋每一款茶葉的特點和風味張力。 

作為現制茶飲賽道的一號選手,手工還原一杯新鮮茶飲的製作工序,被喜茶一直堅持併發揚光大。相比於傳統奶茶使用植脂末等粉末沖調的製作方式,喜茶不只是引領着鮮果、鮮茶的茶飲產品消費升級浪潮,也在重新定義現制茶飲的出杯流程和標準。

規範的手工製作是其中重要的組成部分,這貫穿日常水果清洗、手工剝皮去核處理,捶打製作等全過程,並在規模擴張當中,梳理出一整套現制操作流程,經過品牌超過1萬名調飲師的檢驗,一杯新鮮好茶由此在全國風靡。 

手造店則是將手造這一更加傳統的加工方式引入進來,經由調飲師之手,與多元的新鮮食材進行全新融合。這既是追求極致的品牌精神的體現,也是喜茶在探索和表達着茶飲產品可能的創新方向過程中,邁出的又一大步。

現制領路,茶飲還可以更年輕

手造店是喜茶過去所做的一系列產品和店型創新的一部分,在這之前,他們已經在全國各地留下了不同的身影,打磨出了像黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風主題店、寵物友好主題店與環保主題店等不同主題的門店店型,並且每當進入一個新地區,均會通過門店設計和產品,嘗試與當地文化風俗進行融合與溝通。 

這樣的例子不勝枚舉,之前9月10日落地的華西區百店——西安永寧里店,其中一面牆磚的靈感便來自兵馬俑的盔甲。2019年喜茶熱麥開出的北京五棵松華熙店,直接將京醬肉絲、驢打滾、冰糖葫蘆等地方美食小吃與產品進行結合,而早前2018年,喜茶在西南地區的首家門店——成都IFS店,更是推出了融合麻婆豆腐、擔擔麵、四川白酒等當地特色飲食元素的產品。 

從1家店到超過800家店,喜茶門店擴張的過程,並非簡單的標準化複製,也是喜茶產品創造和更新的過程,讓他們對各地人文風俗有了更豐富的積累。一杯茶飲產品,已經不僅是連接喜茶與當地消費者的溝通橋樑,也是這個國人再熟悉不過的產品創新載體。而從另一個角度來看,這也是茶飲過去被忽略的優勢,即是具有極強的適應性和廣泛的受眾群體。 

茶飲已經成為中國飲品市場的絕對主力賽道,並且還在不斷擴大當中。根據美團近期發佈的《2021茶飲消費洞察》,2019年茶飲與咖啡市場銷售規模的差距尚只是6.5倍,而到2021年這一差距已經來到了10.9倍,過去一年茶飲到店消費頻次也高達咖啡的2.4倍,茶飲成為更多人的日常選擇。 

這背後,中國茶飲市場正進入消費升級全新周期,以Z世代為代表,年輕消費者們對新鮮、健康、強體驗感的茶飲產品投向了更多目光,飲茶不再只是解渴這一基礎消費需求,逐漸提出了更多元的需求。換言之,茶飲從品類為王時代跨步到品牌為王時代,兼具更多社交需求、消費主張的表達。 

作為茶飲市場近些年誕生的現象級產物,很多人可能會詫異,為什麼是這個從最初江門一條小巷出發的喜茶跑了出來,並逐步確立了品牌在現制茶飲的市場地位和品牌影響力,成為當代茶飲消費潮流的風向標。從手造店的落地,可能可以一窺究竟。 

喜茶對中國茶飲文化所做的一個重要貢獻可能在於,把過去僅是奶茶輔料的茶葉進行茶飲再創造,既承接年輕人消費趨勢,也在傳遞茶文化本身的豐富內涵。用喜茶的品牌理念來說就是,以茶的年輕化為起點,為世界創造能激勵大眾的產品和品牌。 

至少有一點清晰的是,在當今這個讓人眼花繚亂的品牌和產品爆發的年頭,喜茶在他們現有的產品之外,還在以不同的形式不斷給出關於現制茶飲全新的解讀方式。 


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