多抓魚:互聯網文青們的「潘家園」?

你買過二手書嗎?

要買門票,還要排長長長長隊的那種。

今年中秋節,和月餅一樣搶鏡的,除了環球影城的「碎嘴硬漢」威震天,還有文藝小清新的多抓魚。

微博網友拍攝的雨中排隊人群,有時隊伍能排一小時
微博網友拍攝的雨中排隊人群,有時隊伍能排一小時

在北京三里屯,二手用品商多抓魚開了一個二手集市。高峰期時間,門店外排隊的人群幾乎佔滿了市集一側的小街。等待的人流,跨越了兩個小街道,一直延伸到了道路盡頭的丁字路口。

多抓魚將這個市集命名為「多抓魚回收站」。

當「二手」與「回收站」這樣的概念放在一起時,或許很容易讓人聯想起小區附近「資源回收站」中一言難進的環境狀況。但多抓魚似乎對此並不避諱。品牌方不僅將整個活動命名為「回收站」,還直接將「逛集市」稱為「浪漫拾荒」。

在多抓魚的品牌包裝之下,「回收站」、「拾荒」、「再就業」、「趕集」等城市年輕人熟悉又陌生的詞彙,共同組成了一個帶有鮮明情感色彩的「復古新潮」。

例如,場地選址上,多抓魚的選點便頗為細緻。團隊策展的北京機電院,便是一個典型的老樓。在地理位置上距離三里屯僅300米,但深居院落,在外部造型上也帶有典型的世紀相交年代的工業風格。

據了解,在集市結束后,這裡將成為多抓魚在北京的第二家線下店所在地。

多抓魚入駐前的老樓|圖源:百度地圖
多抓魚入駐前的老樓|圖源:百度地圖

在室內,多抓魚也拋棄了過於複雜的室內設計元素。

沒有過多軟裝的修飾,團隊方更多利用燈光、商品陳列,以及一些簡單的擺件陳列和刷字,給人一種90年代式簡約的審美感受。

「回收站」收取每人10元錢的門票,整體被鮮明地劃分出了三個區域。進門左手邊的主要是不同類型的二手圖書,右手邊主要是服裝展示區域。而在集市中間則專門預留出一排「攤位」,普通人也可以報名成為「攤主」,帶着自己的創作或者二手商品,來多抓魚集市「練攤」。

而「集市」的加入,讓顧客可以買到除了多抓魚圖書、衣服以外的更多商品類型,也增添了空間形態的豐富度。品玩在探店時,甚至看到了塔羅牌算命攤位。

而每一個分區的陳設,也成為到訪遊客重點拍照的對象。

服裝陳列區里的中關村電腦攤,玻璃櫥窗里是團隊收集的數十個「軟盤」,櫥窗上方則放着步步高的打字機與一台金長城微機。

圖書陳列區中,帶着顯眼條紋的黑白電視,循環播放着1992年的國民大IP——《編輯部的故事》:

以及,在「練攤」區大大的老舊三輪車,小小的貨板上堆滿了二手衣物:

至於環境音,準備一玩到底的多抓魚則乾脆上了一整套勁歌金曲。

在品玩實地探訪多抓魚時,進店的第一首歌就是鄧潔儀《路燈下的姑娘》。動感的節拍,讓人忘了當初進多抓魚集市的初衷,原來其實是想偶遇兩本好書。

有好事者將這種鮮明的反差感做成了視頻,以「多抓魚卡拉OK」的形式發了出來,並因此獲得了多抓魚官方微博的「上牆」待遇。而除了鄧潔儀以外,據說還有不少國搖音樂入選了多抓魚集市的循環歌單中。

復古元素的堆砌與書籍文藝屬性的碰撞,讓多抓魚掌握了新的流量密碼,在小紅書、朋友圈等平台,多抓魚都獲得了很好的流量加持。許多人在逛完多抓魚集市后,在平台上曬出了美美的自拍照。

據品玩探店粗略估算,空間至少可以同時容納200人左右在店內,再疊加中秋客流排隊。按照10元錢/人次門票定價計算,高峰時期集市當天,單天僅門票收入便可以輕鬆達到數萬元。

如果算上門票之外的店內消費、店內展位出租等費用,這個看似小小的集市,背後的盈利能力卻不可小覷。

小紅書上的「多抓魚回收站」
小紅書上的「多抓魚回收站」

不斷裂變的「二手圖書」生意

多抓魚已經成為文藝青年群體中,堪稱旗幟性的公司。

如果翻開多抓魚的微信公眾號,幾乎最近的每一篇推送文章都是10W+的閱讀規模,其中甚至包括一條關於公司「2022屆秋招」的人力資源廣告文。作為一家初創公司,校招貼能有如此強大的傳播能力,足以讓全中國的HR都感到眼紅。

袁貓是多抓魚較早期的用戶。與大部分用戶一樣,袁貓接觸多抓魚是通過朋友介紹,知道是一個「有趣且省錢的購書平台」。而多抓魚給自己留下最早期的印象,便是價格實惠、軟件的UI設計得非常好看、購物體驗也超出預期。

「多抓魚會把書重新塑封一次,讓你感覺像拿到一本很乾凈的新書一樣」。

圖源:多抓魚
圖源:多抓魚

在袁貓看來,多抓魚是一家為數不多「價值觀很正」且「很不商業」的公司。而這種「不商業」的感覺,反而成為了周圍很多朋友投以熱情的重要原因之一。

「當時周圍的朋友,都覺得多抓魚可能只是一個短期的項目。」

這種質疑其實是情有可原的。畢竟圖書本身是一個不太賺錢的生意,客單和毛利都不高。而二手撮合更是一件很難的事情,稍有不慎便會產生滯銷庫存,或者在供應端出現缺貨問題,進而影響客戶的留存。

圖源:多抓魚
圖源:多抓魚

實際上,在多抓魚創立早期,創始人貓助就曾在自己的個人媒體上寫過對未來業務潛在方向的一些看法。

例如,多抓魚能否顛覆傳統出版業態:

「但在經營多抓魚的過程中,我們發現了一個有趣的現象:多抓魚的銷售是反過來的,在多抓魚,先有需求,才有供給。我們是根據需求來計算供給量和價格的,所以保證了每一本書都可以高效的賣出。

如果一個平台,已經有了在等待內容的讀者,那麼這裡是不是可以成為新作品的最好試水渠道?」

同樣,多抓魚又能否重新思考「書」的形態:

「我們到底需要什麼樣的內容被印刷成冊?是絕對正確的內容嗎?是可以廣為銷售的內容嗎?還是可以引起部分人強烈共鳴的內容呢?

我們又需要怎樣形式的書呢?字體排版和紙質裝幀,可以讓內容更溫柔或更強硬。設計賦予內容更高的權威……
我想未來的書,至少應該在內容上做到三件事:可檢索、可交互、可迭代。」


或許可以說,在多抓魚業態的較早期,創始團隊的初心是希望能夠以「書」為核心進行拓展,將業務的前瞻性放在「書」這一板塊,去解決「圍繞「書」這件商品的所有需求」。

顯然,書背後的產業過於龐大,無論是內容投資、還是出版渠道革命、再或者閱讀渠道的革命,每一個環節都意味着巨大的投資。這些想象力落地的部分,顯然更適合交給諸如閱文集團這樣的巨頭去完成。後者每年會投入數十億的成本在產業鏈的維護上。

貓助也逐漸明白,多抓魚的未來或許更多在於「循環經濟」,而不是「書」。

圖源:多抓魚
圖源:多抓魚

2020年,多抓魚上線了一個比圖書更有挑戰性的二手品類場景——服裝。

如果說二手圖書還能依託ISBN碼,在二手商品處理中擁有天然的標準化優勢,那麼服裝就幾乎是「地獄級」難度的二手交易產品。無法標準化意味着撮合成本會極大上升,因此在多抓魚入局之前,只有二手奢侈品平台會做部分二手服裝的交易鏈接(但即便如此,二奢平台的主力產品依然是標準化程度更高的包包)。

但多抓魚的客戶畫像與高溢價的奢侈品受眾重合度非常低,這意味着多抓魚如果做服裝,依然只能從客單價不太高的品牌入手。而從其APP端來看,其主要品牌依然是ZARA、李維斯、優衣庫等帶有一定快時尚屬性的品牌來做切入。而單件衣服的價格,根據碼數需求不同,最低甚至下殺到了39元。

如何在低客單的情況下,依然保持優秀的撮合成本和效率,這或許是多抓魚需要認真考慮的。

39元是多抓魚定價體系的底線 | 圖源:多抓魚
39元是多抓魚定價體系的底線 | 圖源:多抓魚

當然,隨之上線的還有看似更輕鬆的「電子」品類,主打耳機、遊戲機等輕鬆的遊戲產品。

一個有趣的現象則是,在多抓魚商城裡,賣得最好的商品是KINDLE。

「多抓魚公式」?

多元化往往會由內而外地改變一家公司的命運,多抓魚大概也不會免俗。

實際上,多抓魚在應對二手服裝撮合成本問題的時候,與二手書的操作模式有部分雷同——即通過少單品與海量的用戶之間,搭建一個較高效率的槓桿,小步迭代出用戶喜好認知的模型。而在供應鏈管理上,則通過品牌進行一定的標準化分類,並以此為基礎、鼓勵用戶進行訂閱。將撮合成本,部分轉移為由買家的購買效率來承擔。

多抓魚在進貨層面相對保守,以至於點開APP時,一些品類甚至會被直接標灰(即無貨)。

圖源:多抓魚APP
圖源:多抓魚APP

但撮合問題只是多抓魚需要翻越的多座大山之一。貓助在自己的個人公眾號上,曾經寫下過自己對二手服裝行業破局的苦惱:

「服裝相較於書更是一種消耗品,加之中國人打扮起來的時間非常的短,時裝的進程是割裂的,從民國直接跳進 90 年代。每個人衣櫃里壓箱底的都是不堪回首的過去,而不是可以重新時髦起來的 vintage look。」

因此,從某種程度上而言,二手服裝是在和整個服裝工業做鬥爭。

「更苦惱的是,服裝不能以極細的顆粒度統計需求。服裝乾的就是創造需求的活。在新的流行被設計出來之前,大家甚至不知道要穿什麼。服裝沒有辦法完全標準化。怎麼精算也算不出趨勢和品位。」

「之前的中國的二手店,要不就是價格高昂的大牌,要不就是垃圾堆。我們想賣那些好穿又好看的服裝,建立一家真正的二手時裝屋。」


潮流需要引領的,剛好是多抓魚需要回頭的。後者需要在潮流之戰中撕出一個口子。當別人說是「這是最時尚的」時,有一面旗幟站出來說,「我看倒也未必。」

那些獨特的、復古的老玩意兒,並不遜色於推陳出新的時尚工業新品。而從此次多抓魚嘗試的線下集市,也正是要嘗試將包括所謂vintage look在內的多元化審美帶回到現代青年的審美風格視野中。

除了品類的橫向擴張以外,線下場景的建設,同樣成為多抓魚在「循環經濟」道路上狂奔的又一重要破局點。

2018年開始,多抓魚陸續有了一些線下賣書場景的嘗試。但直到2020年,第一家線下實體店才正式營業。此後,多抓魚陸續在北京、上海都開出了線下門店。

其中,上海門店更是在二手書基礎上,引入了一整層的服裝區。值得一提的是,上海門店沒有再使用「書店」稱號,而直接將自己稱為「循環商店」。

第一家多抓魚線下店|圖源:多抓魚
第一家多抓魚線下店|圖源:多抓魚

有分析認為,鑒於書店業態一直遭遇盈利難題,二手書雖然便宜且有較強的隨機性,但依靠圖書毛利養活整店的難度依然不小。擴大品類範圍,或許可以幫助多抓魚有更多的武器來「保衛」自己的線下場景,增加自己的利潤點。而類似集市這樣的產品,似乎也是一種不錯的嘗試。

當然,這種嘗試必然是極具挑戰性的。

從品玩實地探店經歷來看,在集市中大部分客人依然集中在閱讀區域,服裝區域相比之下停留的客人仍舊少得可憐。而服裝呈現方式上,也並沒有跳脫普通服裝店的慣性。

上海循環商店的服裝區|圖源:多抓魚
上海循環商店的服裝區|圖源:多抓魚

不過,我們此次在北京的回收站集市裡看到了一絲曙光。

因為「回收站」儘管粗糙,但相比於北京多抓魚書店來說,是一個更偏向綜合體的業態。如果這種帶有社區性質的、SKU更加綜合的零售形態,能夠在「復古」這條路上獲得好的話題傳播。那麼未來,「循環商店」+「復古文化符號」+多抓魚特色的買賣撮合系統,三者組合起來的「多抓魚公式」或許真的能成為循環經濟的重要想象力來源。

而習慣將自己打造成生活方式ICON的二手行業玩家們,或許會變成全新的模樣。

參考資料:
·《做一家叫多抓魚的公司》(三)(七)(十)

·《貓助:在中國開一家二手書店》,一席

·《走進多抓魚工廠》,多抓魚公眾號





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