618直播硝煙起,淘寶煉內功

抖音、快手都要做電商,淘寶直播怎麼看? 

最近這個問題似乎有了答案。

618鏖戰正酣,一部由淘寶直播製作的古裝武俠的宣傳視頻發佈。只不過,相對後來者們的來勢洶洶,淘寶直播似乎並不急躁,反而頗有幾分從容。

 

短短几分鐘的片子中,薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤輪番上陣,化身為擁有獨特技能的各路大俠,為消費者挑選各種商品,並提出了一個頗為有趣的概念「功夫直播」。 

顯然,這看似輕巧的設定,卻另有深意——淘寶直播想告訴大家,賣貨不只是打開攝像頭和補光燈這麼簡單,在看不見的地方,直播拼的是供應鏈、選品、物流等真刀真槍的硬功夫。

可以說,這也是淘寶直播對於所謂「直播電商大戰」的回應。

來自CNNIC的數據顯示,截至2020年12月,我國電商直播用戶規模達到3.88億,較同年3月增長1.23億,增長勢頭迅猛;而QuestMobile的估算更為樂觀,其披露的數據顯示,主要電商平台觀看直播去重用戶規模,將在今年3月達到7.61億,同比增速高達34.2%。

消費者對電商直播異乎尋常的熱情,吸引了大量互聯網巨頭在這一領域重兵布局。僅今年上半年,快手和抖音就分別提出了「信任電商」和「興趣電商」的差異化定位:前者凸顯老鐵生態營造的信任感,後者強調基於算法對興趣內容的精準分發。

一時間,狼煙四起,面對複雜的市場格局,作為直播電商的造風者,淘寶直播的一舉一動也成為外界關注的焦點。顯然此次短片藉由「功夫直播」,特別是「功夫」二字,淘寶直播希望凸顯自己成熟電商生態中多年沉澱下來的專業選品、運營和技術能力。 

01. 直播背後的「功夫」

對任何電商平台來說,618如同一場期中大考,它關乎着江湖地位。 

特別是今年,由於更多短視頻等內容平台,試圖由直播切入電商領域后,2021年的首場電商大促就被疊加上了截然不同的意義。 

不過,淘寶直播似乎並沒有受到外部環境的影響,6月1日零點后的第一個小時,成交量就超過去年全天。如此快速地打破前一年交易紀錄,類似場面以往只在雙11剛剛誕生的最初幾年出現過。 

這無疑折射出電商直播行業本身巨大的增長潛力,在QuestMobile今年4月底發佈的《2021中國移動互聯網春季大報告》中,分析師提到「直播已成為電商銷售的重要方式,用戶規模實現快速增長,在不同行業也得到了進一步推廣和應用」,電商直播的標配化和基礎設施化在淘寶直播上體現得尤其明顯。

但是具體到淘寶直播,要支撐業務強增長還是需要一套具體的「功夫」。從四大電商主播聯袂呈現的「功夫直播」宣傳片中,就能管窺淘寶當前對電商直播的理解。

整支短片構建了一個與現實平行的武俠盛世,四大功夫主播以618為號令,將藉助獨門秘笈選出的優質商品帶到中原九州盛宴現場,共襄盛舉。 

薇婭扮演的是鎮守西域萬寶客棧的「好貨大掌柜」,坐擁一個巨大的萬寶倉,其中匯聚的各類奇珍異寶均由極高標準甄選而出;李佳琦則是鎮守北方寶藏奇鏡的「魔鬼神推手」,他的必殺技是精通全體女生心聲,由此獲得了精準挖掘寶藏新品的能力;汪涵飾演鎮守南國道隱竹海的「國貨掌門人」,通過深入商品原產地細察品質發掘貨真價實的源頭好貨;而劉濤則是鎮守東土北海藏關的「天下第一刀」,嚴控價格為消費者帶去物美價廉的商品。 

不難發現,四大主播的劇情設定實質上對應着電商直播的四種能力:薇婭對應着選品、李佳琦對應着消費者需求發現、汪涵對應着源頭供應、劉濤對應着價格把控。四個人的能力組合在一起,勾勒出的是淘寶直播生態的整體專業性。

而在這部宣傳片的末尾,淘寶紅人主播代表雪梨、明星主播代表林依輪、特色主播代表左岩等數百位垂類專業主播皆有出鏡,營造出了一幅眾人齊聚盛宴現場、垂類直播間繽紛林立的圖景。除了壯觀場面能夠給人帶來視聽體驗的奇觀震撼外,這一安排似乎也是一個隱喻,那就是「功夫」已經滲透進淘寶直播的每個細節和每單交易。

不久前,4月28日的直播盛典上,淘寶直播宣布:向所有主播開放官方貨品池,覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平台的優質、多元的商品。阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德表示,「把專業選品的事情交給我們,主播可以專註於帶貨。」

其實作為直播帶貨的關鍵環節,選品一直是很多中小主播的痛點。主播們往往會配置選品團隊和遵循嚴謹的選品流程。尤其是不少頭部主播的選品團隊規模多達上百人,產品入選率則壓低到了5%的水平。但對於中小主播,要建立專業的鑒品、選品和貨品供應鏈團隊,卻非常難,一旦賣了劣質的商品,不僅傷害消費者權益,也會從此失去粉絲的信任。淘寶直播此舉就是為解決這一行業痛點。 

事實上,為了保證供給貨品的質量,淘寶直播不僅通過「選品」提升主播的供給能力,作為專業的電商平台,鼓勵更多專業的品牌商家進行商家自播同樣也是一項重點。剛剛出爐的618數據顯示,大量商家都參與了品牌店鋪自播,成交量相較去年同期增幅超過100%,成交超千萬元的店鋪直播間數量是去年同期兩倍,涵蓋小米、雅詩蘭黛、格力等不同行業的商家。

在這些供給側組合拳背後,淘寶直播正在清晰表達自己對於電商直播行業判斷:流量和明星效應或許能夠幫助你拿到船票,但這張船票並不能保證能讓你駛向遙遠的目的地。站在更長的時間軸上,圍繞電商直播的新競爭,考驗的其實是全系統協同作戰的能力。

顧家家居淘寶直播現場

02. 「功夫直播」與平台生態競爭力

某種程度上,眼下的電商直播就和功夫異曲同工。

一方面,它需要敏捷地捕捉用戶興趣變化和消費需求,這樣才能快、准、狠地提供有針對性的商品,甚至高效打出爆款;但另一方面,在選品、運營、服務等全鏈路的各個節點上也不容許有失誤的空間,任何微小瑕疵都會影響消費者體驗,進而對滿意度、忠誠度和復購價值的挖掘產生負面影響。

這也是淘寶直播——身為能力更為全面的玩家,當前通過「功夫直播」主打生態整體競爭力的原因。

火星人電器直播間

在流量方面,淘寶擁有穩定優質的公域流量。阿里巴巴發佈的2021財年全年財報數據顯示其全球年度活躍消費者超過10億,月活躍用戶規模也超9億。更為重要的是,這部分流量天然具有強烈的購買交易意願,更易形成消費轉化。

在可觀的公域流量上進行電商直播,不僅更容易獲得銷售機會,而且也為企業通過直播沉澱私域流量奠定了基礎。通過公域投放精準圈選目標消費者,通過私域運營提升互動水平、強化復購黏性,即便商家的目標不同,也都能在淘寶搭建起的平滑轉化鏈路上遊刃有餘。

除了流量,商品供給對電商直播的重要性不言而喻,它甚至可以成為決定主播和商家成敗的生死關。在通過制定規則強化商家和主播的品控意識以外,淘寶多年積澱下的龐大商品庫和優質的供應鏈管理能力也成為其發力電商業務的重要優勢,這可以確保生態整體售賣商品的質量和供應鏈穩定。在最新發佈的視頻宣傳片中,淘寶直播專門提到多達20億官方保障好貨將參與618大促。

另外,流量獲取和直播間呈現只是電商直播的冰山一角,運營、支付、倉儲、物流乃至數據資產管理等服務環節,則是水面之下體積更為龐大的部分。無論是to C的商品交易和交付、還是to B的后鏈路長效管理,這些支撐環節對直播的成敗都至為重要。所謂「功夫在詩外」,任何一場電商直播的成功看似火熱,但它們必然都受益於這些「很難被看見」的節點。

越是激烈的競爭環境,供求關係就越失衡;在越失衡的供求關係下,用戶的全流程體驗就越重要;而用戶的全流程體驗又與平台的綜合實力息息相關。兜兜轉轉下來,淘寶直播還是那位綜合實力俱佳的生態玩家。不低的競爭門檻,也讓它在面對噴涌而出的競爭者時有資本雲淡風輕。

03. 電商直播,是直播還是電商?

其實人們對直播電商未來格局的思考往往取決於對於一個基礎問題的認知:「電商+直播」,究竟 「直播」重要,還是「電商」重要?

不同的回答導向不同的邏輯。

持前一種看法的,往往傾向於認定直播電商是一門純粹由流量驅動的生意。認為在第三方支付和物流體系日漸成熟的當下,那些坐擁流量入口的平台能夠很輕易將流量嫁接到電商場景中並順利完成交付; 

而持后一種看法的,更偏向於認為直播電商的核心仍然是供給導向。認為直播除了藉助短鏈路促發即時交易之外,還應該重視商品的交付與服務等其他環節,特別是平台治理、消費者評價等體系,並非一朝一夕就能完成。

其實,無論答案是前者還是後者,消費者的購物體驗都是核心,這是行業長遠健康發展的基礎。近年來,直播電商假冒偽劣商品泛濫的報道不時出現,消費者在享受着新技術帶來新體驗同時,其實也承受着行業亂象的代價。 

今年3月15日,市場監管總局主動作為積極回應社會關切,制定出台《網絡交易監督管理辦法》,正是官方對於直播電商的發展方向做出了規劃。

從平台側來看,互聯網流���大盤已經跨過流量時代邁入存量時代,以流量促增長的模式日漸不可持續,而存量運營的效果由底層電商能力決定;事實上,用戶之所以追捧薇婭和李佳琦,不只是因為他們和明星之間的插科打諢,更重要的是仍能以合理的價格去消費有品質保障的商品;

從監管側來看,假燕窩、山寨手機等電商直播負面問題近來頻頻出現,很大程度上也源於重流量驅動帶來的短視效應。國家市場監管總局發佈的數據就顯示在為期半年的專項整治行動中,查處的網絡直播營銷案件多達 72件。可以預期的是行業環境的日益規範愈加不可逆,而由交易驅動的電商直播將具有更強的生態自律性,更重視全流程合規和消費者關係的維護。 

從這種角度去看,淘寶直播在這個節點主打「功夫直播」概念就不僅是簡單的商業策略,更是作為直播電商風口創造者的行業革新聲明。只有帶頭練好「內功」, 在貨品和服務上持續深耕,才能提升消費者體驗並刺激他們下單和復購,繼而為品牌和用戶創造出更具確定性的長期價值。

這既是淘寶直播的商業策略,也是電商直播行業的長遠健康發展的基石所在。


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