反光鏡|2個月掙500萬,在視頻號抓住最後的紅利

文 | 余洋洋  編輯 | 喬芊

 「還沒來得及互相認識,找到我第一件事就是道歉。」

成為微信視頻號的當紅號主后,李誠突然受到了來自抖音團隊的特別重視。位元組跳動的四五個團隊突然都找過來,一天之內拉了好多群,說要幫他推流量、幫他運營漲粉的抖音員工接踵而至。

同樣的情況發生在其他抖音中腰部主播身上。電商創業領域垂直內容號主七仔從2018年開始在抖音上發佈視頻,但變現效果不佳,「直播間人氣慘淡,幾乎可以說是顆粒無收。」直到今年在視頻號上直播,短短兩個月就賺了500萬。

為了在疫情中活下去,陳叔的網劇公司開始轉型拍短視頻。抖音、快手和視頻號同步運營了一年,抖快的粉絲數是視頻號的十倍不止,但陳叔正把主要精力轉向視頻號。「因為我的視頻號廣告轉化率和粉絲打賞比例比抖音大概高個四五倍吧,抖快有大量無效流量。」

知情人士告訴36氪,視頻號的成功案例引起了抖音高層的重視,要求運營多跟中腰部創作者溝通,摸清視頻號的流量和變現玩法。

風起雲湧的短視頻行業格局正在發生劇變。

據視燈研究院數據,2020年活躍用戶規模TOP10的短視頻APP中,位元組系佔據了5款,快手系佔據了2款。抖音、抖音極速版、抖音火山版總DAU峰值最高破6億。快手疫情期間DAU峰值破3億。

而從2020年初試水短視頻,一年內改版30多次,到年底DAU突破2.8億,微信視頻號正在以肉眼可見的速度崛起——接近3億DAU的成績,快手用了約6年,抖音用了3年,而視頻號僅用了1年。

於巨頭而言,微信視頻號攪動了持續超三年的抖音快手兩強格局,證明騰訊在短視頻戰場有了一戰之力。

於短視頻創作者而言,頭部大號正在觀望,中腰部號主早已開始行動。那些率先出逃抖音、選擇押注視頻號的垂類中腰部號主,已經嘗到了私域流量變現的甜頭。

抖音三年不溫不火,我在視頻號一夜出圈

「求考研上岸」、「減肥成功+脫單成功」、「願世界和平」……2020年底的一天晚上,旅行風光攝影師李政霖的微信視頻號私信��突然變成了「許願池」,數萬人在短時間內迅速湧入他的視頻號,像拜錦鯉一樣對着他的私信許願,祈求新年的好運氣。

起因是李政霖在微信視頻號策劃的一場流星雨直播。

2020年12月13日夜晚,雙子座流星雨降臨,在海拔4000多米、氣溫極低的雲南巴拉格宗高原上,李政霖和團隊四五個人躲在山頂上的一處小木屋裡忙碌地調試設備。在他的計劃中,這不過是他這些年來策劃的多場直播中極為普通的一次。

意外很快出現了。這場李政霖預期總觀看人數不過10萬人的8小時直播,最終觀看人數超過100萬,並讓他一夜之間漲粉超2萬,超過6000人前來加他的個人微信。

李政霖拍攝的流星雨

騰訊公司創始人馬化騰甚至轉發了李政霖的流星雨直播動態,稱讚「這是屬於我們這個時代的浪漫。」

「我也幻想過這次直播能破百萬,不過就是想想,沒指望成真。」李政霖說。當時他在抖音上有10萬粉絲,單在視頻號的粉絲量不到10萬,但他仍然選擇把視頻號作為直播平台。「想賭一把視頻號,覺得它有爆發的潛力。」

2020年2月,視頻號上線不到一星期,李政霖很快開通個人賬號,通過發佈在雲南、川藏等地的旅行風景視頻積累了一批粉絲,正是他們的轉發,成了後來助力流星雨直播破圈的關鍵力量。李政霖復盤分析也發現,絕大部分觀眾都是通過朋友圈和社群轉化而來。

七仔與李政霖經歷相似。七仔自稱15年老電商人,每天的視頻號內容是分享自己運營淘寶店鋪的各類經驗和教訓,分享成功和失敗案例。

經歷了一年的內容和粉絲積累后,今年2月份,七仔在視頻號開啟了首場直播。

第一場直播總觀看人數4000多人,收到了3萬的打賞,七仔覺得效果還不錯。在接下來的三十多天里,他精心策劃內容、堅持每天直播,雖然幾十天下來直播間人數沒有大幅增長,但打賞收入水漲船高。

七仔的視頻號粉絲畫像十分清晰,都是電商產業鏈上的小微企業從業者:有江浙一帶的工廠老闆,淘寶白牌店鋪老闆,還有試圖通過視頻號東山再起的微商。雖然粉絲總數只有十幾萬,不到抖音的十分之一,但憑藉著高粘性、高凈值的粉絲群體,七仔在視頻號光速發財——開播后一兩個月內,七仔已經在視頻號上賺了500萬。

不僅如此,他的線下活動人數也從幾十人突破到將近四百人,原本只能容納兩百人的活動場所已經不夠用。按一個會員1到2萬的收費來算,七仔這部分收入也超過了300萬。

「沒想到一年才過去三個月,年收入千萬的目標就已經實現大半了。」視頻號的變現效率遠超七仔想象。

2021年,視頻號進入內容加速擴充期,苦於尋找新增長點的MCN和錯過抖音快手流量紅利的KOL們爭先恐後湧入視頻號,試圖在這個年輕的平台發掘新的財富機會。

按照微信事業群總裁張小龍對微信視頻號的規劃,它會成為「每個機構的官網」、不區隔長短視頻的平台、人人都能表達的渠道,而不是只有網紅和大V的表演場。

張小龍理想中,用戶觀看微信視頻號的比例是「播放量關註:好友推薦:機器推薦=1:2:10」,即一個人平均會看10個自己關注的視頻,20個朋友點贊的視頻,100個系統推薦的視頻。

用時髦的互聯網詞彙來區分這三類視頻,用戶自己關注的和朋友點贊的都是私域流量,系統推薦則是公域流量(算法基於用戶興趣愛好,由平台內篩選投餵給用戶),後者正是現如今中國第一大短視頻平台抖音成功的重要秘訣之一。

據方正證券的視頻號研究報告,目前社交推薦產生的整體流量約是機器推薦的2倍,視頻號現在的內容消耗比例與張小龍的��想目標仍存在着不小差距。

要想打開公域流量,前提是視頻號內有大量的、豐富的內容做支撐,而這正是處在艱難爬坡階段的視頻號所缺失的。

私域流量是財富密碼、也是天花板

公域流量缺失而私域流量繁榮,讓手握私域流量並且熟悉其操盤方法的人快速打開了視頻號的財富密碼。

視頻號主劉筱被粉絲們親切地稱為「筱哥」。在開通視頻號之前,劉筱已是情感內容公眾號「夜聽劉筱」創始人,夜聽擁有3000萬粉絲,每天晚上大概200萬人打開夜聽,閱讀或聽取文章內容,如此高粘性且大體量的粉絲也成了筱哥運營視頻號的堅實基礎——從發佈第一條視頻到現在,筱哥在視頻號積累了100萬粉絲。

抖音是爆款邏輯,而視頻號看長尾效應。劉筱向36氪總結他的視頻號爆款秘籍不在於追熱點、製造刺激,而是生產符合粉絲群體喜愛的內容,後者更有可能通過社交傳播收穫意想不到的流量。

去年10月,劉筱曾發佈一條「教小孩管理金錢」的視頻。原本流量平平的視頻在發佈一個月後意外引起48萬轉發,流量遠遠超過了他所擅長的情感心情類內容。劉筱分析,這可能是因為他的用戶群體大多是30-40歲之間的小孩父母、尤其是寶媽所致。

通過社交傳播意外成為「爆款」的視頻 

不同於以往微信公眾號通過接廣告賺錢的方式,在視頻號,劉筱決定通過直播帶貨變現——這也是天花板更高、資金流轉更穩定的商業模式。

去年11月份,劉筱開啟了第一場直播帶貨。雖然初來乍到,因為有微信公眾號所建立的知名度和視頻號粉絲的基礎在,前期和商家的溝通進行得十分順利。「我前期不收坑位費,又有一些粉絲流量基礎能幫你賣貨,品牌方何而樂而不為呢?」

直播時,劉筱隔一陣就會提醒粉絲「不要亂買東西」。劉筱的粉絲絕大多數是30-40歲之間的父母群體,他需要粉絲的信任,需要讓粉絲知道他們是被理解和被尊重的。

與抖音直播間把算法推薦作為主入口、粉絲類型不集中的情況不同,劉筱視頻號直播間的粉絲由夜聽公眾號的粉絲及粉絲的朋友圈層層轉化而來,粉絲在劉筱的直播間買東西,是基於對朋友推薦以及對「劉筱這個人」的強烈信任,越是強烈的信任,需要維護的成本也越高。

去年12月,劉筱的直播帶貨出現過一次翻車事故,他在直播間售賣的一款衣架出現了貨不對板的問題,這款衣架一共賣出去了5000單,幾乎每單命中。劉筱的視頻號私信瞬間炸開了鍋,收到問題衣架的粉絲抨擊他不講誠信、賣假貨。

受這次事故影響,劉筱停播了一個月,開始着手處理問題衣架的退換問題。雪上加霜的是,他臨時找來的新廠家位於石家莊,就在準備發貨的前兩天,石家莊疫情爆發,石家莊解封后粉絲終於陸陸續續收到新衣架。

劉筱說,在他的視頻號私信列表裡,能看到不少人上一條在罵他,下一條卻是「對不起我誤會你了」。這讓劉筱很受觸動,這意味着在視頻號上,你是一個有感情的、被喜愛的人,而不只是一個帶貨機器。

劉筱籌備直播帶貨

主播翻車的事故並不少見,但對於視頻號主來說尤為致命。視頻號的公域流量尚未打開,這意味着在劉筱直播間消費的群體就是那一批信任你的、喜歡你的人,傷害了他們就是傷害了消費的主力軍。劉筱花了近10萬元解決衣架的後續賠付問題,有了教訓,他開始更加嚴格把控供應鏈。 

從去年十一月份到現在,劉筱總共直播了不到十場,每場成交額也從100萬突破到1000萬。根據視燈研究院的統計,劉筱是視頻號內直播帶貨排名前二的頭部主播,但和抖音快手頭部主播動輒上億的單場成交額、辛巴公司去年一年300億GMV相比,這遠算不上亮眼的成績。

劉筱也清楚地知道,更大的財富機會降臨在視頻號打開公域流量之後。視頻號的內容生態、推薦機制都尚不成熟,也尚未將直播間納入推薦,這也是大部分抖音快手頭部MCN對視頻號正處在觀望狀態,尚未進場的原因。

MCN大禹文化旗下的「一禪小和尚」是現階段粉絲數最大的視頻號主,總共擁有200多萬粉絲,同時,「一禪小和尚」也是抖音粉絲量排名前10的大號,在抖音擁有超4000萬粉絲。

無論是總體內容規模、頭部流量還是內容豐富程度,視頻號與抖音快手還相差甚遠,這也意味着視頻號為公域流量積攢勢能還需要一段不短的時間。

如果說私域流量能夠讓中長尾號主小賺一波,那麼充足的公域流量、高效的推薦算法才是更大的「金礦」,是幫助平台內內容創作者賺大錢的核武器。換言之,當這些基礎設施成熟后,真正的頭部創作者才會進來。

進擊的視頻號,無奈的抖音

從流量激增,到創作者遷移,視頻號快速崛起對抖音無疑是危險的信號:前者以極高的效率連接起了在抖音公域流量體系內難以被連接的長尾流量,而抖音對此尚無太多辦法。

增量時代,創作者更關心哪個平台的流量更多;而存量時代,創作者更關心哪些流量我能留得住,不用反覆面對不斷漲價的公域流量。那些「留得住的」,就是創作者夢寐以求的「私域」。

抖音的運營工作人員也想要幫李誠、七仔、陳叔這樣的垂類號主提升流量和變現能力,但抖音是爆款邏輯,「他們(抖音)幫我剪出來的視頻都是那種很浮誇的、PS痕迹很重的風格,會給人強烈的視覺刺激,但我希望我的粉絲是有審美的人。」李誠說,與其在抖音上彆扭的運營,不如押注視頻號。

更讓抖音感到擔憂的是,即便去年底視頻號DAU已經突破2.8億,但它的用戶群體與抖音幾乎不重疊。

36氪從接近抖音的人士處了解到,微信視頻號與抖音用戶重合率將近5%,最高不超過10%。這意味着視頻號獲取的是抖音現有五六億用戶之外的增量用戶,而這一部分用戶並沒有被抖音拿走——視頻號很可能堵住了抖音接下來的增長之路。

雙方的封鎖和口水戰也愈演愈烈。

近 11 億的用戶每天打開微信,仍然不能直接點開鏈接觀看朋友分享的抖音短視頻,而後者的日活躍用戶在去年 8 月就已超 6 億。

2021 年 2 月 2 日,抖音向北京知識產權法院正式提交訴狀,起訴騰訊壟斷,要求微信QQ停止限制用戶分享來自抖音的內容,賠償抖音經濟損失及合理費用9000萬元。

騰訊的回應也不客氣,「位元組跳動及相關公司還存在諸多侵害平台生態和用戶權益的違法違規行為。我們將繼續提起訴訟。」

事實上,這種封鎖局面從 2018 年 4 月就開始,已經持續了近三年,並在當時引發了抖音對騰訊的第一場訴訟。

對於微信的封禁和視頻號崛起可能帶來的威脅,抖音似乎無從下手。當被問到「如何應對視頻號?」一位接近抖音高層的人士無奈地答覆36氪,「先打官司吧。」

除了打官司,抖音正在「社交」上瘋狂補課。最近,抖音上線了粉絲群聊功能。原本服務於直播間的粉絲群,直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁。不過,粉絲群聊功能現在更接近於商家的購物社群,與社交還有較大區別。

近日,抖音還在灰度測試一個」一起看「功能,通過此功能,用戶可以邀請抖音好友與自己一同在線觀看同一條視頻。這是抖音在社交方向試圖突破微信屏蔽的最新嘗試。

另一邊,強於產品的微信團隊則在有意識地強化「運營」。

在招聘方面向來保守的微信團隊在今年釋放了近千個實習崗位。一位知情人士告訴36氪,這其中很大一部分為運營崗,是為了補充視頻號的運營能力。

今年314白色情人節期間,視頻號突然湧現了一批紀錄結婚、婚紗照拍攝、民政局登記現場等以結婚為主題的直播策劃。接下來,視頻號團隊或許會在各種各樣的重要節日,策劃更多內容運營與扶持方案。

短視頻行業已經高度飽和,未來靠的是爭奪存量用戶時長、以及挖掘中老年和低齡網民看短視頻的習慣——相比抖音,依託微信的視頻號無疑更容易做到。

在位元組多閃、騰訊微視等多次虛晃一槍的交鋒之後,頭騰之間最激烈的戰爭可能剛剛開始。
 

(李誠、七仔、陳叔為化名)


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