他让客户参与“准备食物”的过程,把简单的墨西哥卷饼变成价值 395 亿美元的美食王国

“快餐”从 40 年代末开始兴起,提供让人们快速吃饱的服务。但近年来,这样的诉求已经不够了,所以“慢食运动”开始兴起,主打用更健康的食材,做出高品质的食物。而美国墨西哥卷饼速食连锁 Chipotle,就是这个运动的其中一家先行者。但它的创办人 Steve Ells 最初其实是想开高档餐厅的!

 

创新点:让客户参与“准备食物”的过程,好像在自己家开派对一样。

 

本文 3 大重点:1. 将从小就开始培养的兴趣,变成谋生的技能。2. 要开始高风险的投资前,先确保自己有一条后路。3. 客户全程参与“准备食物”,能让他们感到有趣与安心。

 

1. 将从小就开始培养的兴趣,变成谋生的技能

Steve Ells 于 1965 年 9 月 12 日出生在美国的印第安纳波利斯。Steve 的父亲在一家药厂担任主管,而 Steve 在很小的时候,厨艺很好的母亲就让他在厨房里帮忙。这让 Steve 从小就对这方面很有兴趣,甚至在 3 年就学会了煎蛋。

随着 Steve 的厨艺进步,他常常在家举办派对,邀请同学们品尝他的手艺。很多他中学、大学朋友,都曾经参加过这些派对。

Steve 从博尔德高中 (Boulder High School) 毕业后,在科罗拉多大学博尔德分校 (University of Colorado Boulder) 取得艺术史学士学位。但他对之后该做些什么一直感到徬徨,因此一位常参与 Steve 派对的朋友就建议他再去厨艺学校进修。

(同场加映:很多人创业的灵感都是来自小时候的兴趣。这两位从小就对玩具有兴趣的兄弟,最后创办了知名玩具公司。请看:不会做,那就先抄袭!这对来自新西兰的兄弟,靠着“参考”对手,打造了价值 10 亿美金的玩具帝国)

Steve 于是就去了位于纽约的美国烹饪学院 (Culinary Institute of America) 钻研厨艺。毕业后,Steve 搬到旧金山并到高档餐厅 Stars 工作。Stars 的创办人 Jeremiah Tower 是一位非常著名的主厨,他不但是完美主义者,对员工的要求也很高。

 

图说:名厨  Jeremiah Tower 与他开的高档餐厅 Stars(图片撷取:NPR

 

Steve 形容每天员工们让 Jeremiah 试吃自己煮的菜时,都好像在拍《地狱厨房》(美国大众广播公司播出的一个烹饪实境秀电视节目)一样。Jeremiah 可能会点点头称赞员工煮的食物不错,或直接连盘子一起丢到垃圾桶内以表达自己的不满。虽然在高压的环境中工作,但 Steve 从 Jeremiah 身上学到了很多东西,例如扎实的基本功和对食物品质的坚持。而这也反映在 Steve 之后创办的 Chipotle 中。

每天到 Stars 上班的途中,Steve 很常光顾路旁的墨西哥卷饼餐厅。最初,他对于这些餐厅准备墨西哥卷饼的方式和他认知不一样而感觉有趣。从小,Steve 享用的墨西哥卷饼是放在盘子上,然后用刀叉来吃的。但在这里,墨西哥卷饼被包在铝箔纸中,用手抓着吃。

有一天,Steve 在用餐时发现这些餐厅的生意都不错,很常有人在门口排队等著购买。另外,由于需要的店面不大(很多人是外带),而且用的原料少,准备也不复杂,所以几个人就能开业。他随手拿起一张纸巾,就开始在上面简单的计算成本及利润。很快的,他就觉得这能够赚钱!

 

2. 要开始高风险的投资前,先确保自己有一条后路

其实,Steve 真正想要的是开一家像 Stars 一样的高档餐厅,但是他知道开这样的餐厅有非常多的风险。高档餐厅为了要维持品质,不但需要采用顶级的食材,也需要有一流的团队,所以就要收取高昂的费用才能勉强打平(Stars 也因为无法吸引够多的富豪光顾,在 1999 年宣布倒闭)。

因此,要一圆他的高档餐厅梦,Steve 需要先赚到一笔钱来开餐厅,也需要有能够持续支撑他烧钱的稳定金流。简单、成本低、不需要花太多时间管理的墨西哥卷饼餐厅成了最佳选择Steve 的想法是,只要这家卷饼餐厅的经营上了轨道,他就可以将时间和精力都花在高档餐厅上。所以,他只希望有一家生意很好的卷饼餐厅就足够了。

Steve 决定要回到丹佛创业,因为他不想和旧金山众多的墨西哥卷饼店竞争,觉得将“不同”的墨西哥卷饼带回科罗拉多才能够创造自己的“蓝海”。

 

图说:Chipotle 的墨西哥卷饼(图片撷取:USA Today

 

回到科罗拉多后,Steve 发现唯一可以负担得起的店面是一家 850 平方公尺(约 257 坪),非常残旧的雪糕店。虽然需要许多整修,但它的好处是每月只需要付 800 美元的租金,而且它位于丹佛大学 (University of Denver) 附近,每年都可以为 Steve 带来很多新的客户。

(同场加映:Steve 将残旧的雪糕店变成墨西哥卷饼餐厅,这两位创办人更厉害;他们将荒废的加油站变成雪糕店!请看:你的“缺点”,就是你的“卖点”!这两位27岁的年轻人,把自身和环境的劣势,扭转成143亿台币的公司!)

找到了店面,Steve 接着就要去找资金。和很多初出社会的新鲜人一样,他唯一能够想到的办法就是开口向父亲借。父亲叫他写一个简单的企划书,而没有经验 Steve 就只是简单的用一张纸列出了“最好、中等、最差”三种状况,然后每一种的差别就是卖出的墨西哥卷饼数量。最后在父亲的协助下,Steve 精算出每天只要卖出 107 份墨西哥卷饼就不会赔钱,而父亲也同意给他 85,000 美元,一部份当成投资,其他的则是算借给他的。

Steve 拿着父亲的钱,就着手整理店面。他找了设计师、工人,但自己也每天都在现场帮忙。他们整修了地板、为墙壁上了新漆、打造了全新的厨房。Steve 坚持要亲自动手,因为他想要将 Stars 的元素放入这家店中,例如:开放式厨房。

 

3. 客户全程参与“准备食物”,能让他们感到有趣与安心

在整修店面的同时,Steve 也需要正式为餐厅命名。Chipotle 其实是 Steve 一早就决定要用的名字,它在墨西哥语中代表熏制的干辣椒。这灵感的来源是 Steve 一天在 Stars 看到一罐 Chipotle,就觉得它是非常合适的名字。干辣椒能增加食材香味的深度,这正是 Steve 想要带给客户的。

但对一般人来说,他们不熟悉,甚至无法正确念出 Chipotle,可是 Steve 坚持要用这个“不容易”的名字。而“不容易”的不单是名字,Chipotle 让客户“参与”准备食物的方式在最初也是需要克服的困难。

由于 Chipotle 一开始并没有菜单,很多客户都觉得这里没有他们想要的食物。但 Steve 就会指著摆放在柜台的各种食材然后说:“我们有这些食材,告诉我你想吃什么吧!”。这和一般人习惯的点餐方式不一样,但 Steve 就是想要让客户参与“准备食物”的过程。

多年在家开派对的经验让 Steve 知道,参加派对的人都还挤在厨房,因为每个人都希望能够参与“准备食物”。因此,他想要将同样的“参与感”带给客户,同时也让他们在点餐时透过开放厨房看到所有的食材以及处理的方法,让客户可以更安心。

 

图说:Chipotle 的开放厨房(图片撷取:NBC News

 

所以一直到今天,Chipotle 提供餐点的方法依然没有太多的改变。客户来到柜台前面,首先挑选餐点的样式。这包括:墨西哥卷饼 (Burrito)、用碗装 (Bowl)、软墨西哥夹饼 (Tacos)、以及沙拉。接下来是选择内馅,包括:鸡肉、牛排、猪肉丝 (Carnitas)、牛肉丝 (Barbacoa)、或是素食。接着就可以选择其他配料,例如:酪梨酱、墨西哥玉米脆片、墨西哥玉米脆片、沙沙酱等。选好后,店员将包好的卷饼拿去热压一下,就可以享用了。

(同场加映:这餐厅的菜单比 Chipotle 还简单!它只卖烤起士三明治。请看:坚持传统也是一种创新!看这些餐饮业者用单一品项做到多样性,靠“独沽一味”创出几十亿美元商机)

虽然 Chipotle 提供的餐点看起来非常单调,但在这些简单的食材背后,Steve 不但融合了他在 Stars 磨练出来的厨艺,还包括对食材品质的要求。而这都和之后兴起的“慢食”文化相符,所以 Chipotle 被认为是这个文化的主要推广者之一。

1993 年 7 月 13 日,第一家 Chipotle 餐厅正式开始营业。Steve 自己负责准备食物,然后找了几位朋友来帮忙。第一天,餐厅做了 250 美元的生意,第二天翻倍,第三天又再翻倍。到了 9 月大学开学后,Chipotle 的生意就变得更好了。

 

图说:Chipotle 简单的菜单,从开业以来都没有太多的改变。(图片撷取:Pinterest

 

第一家 Chipotle 的生意虽然还不错,但也只是一般获利而已。 Steve 接着却因为很多的机遇,将 Chipotle 变成一家 395 亿美元的连锁王国,但最后却黯然离开了自己一手创办的公司。下周五,我们继续来看 Steve 和 Chipotle 的故事!

 

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参考资料:

1. Chipotle: Steve Ells

2. Chipotle Startup Story

3. The History of Chipotle Mexican Grill

4. Chipotle: The Definitive Oral History

5. Chipotle founder Steve Ells leaves the company after 27 years

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