他讓客戶參與「準備食物」的過程,把簡單的墨西哥捲餅變成價值 395 億美元的美食王國

「快餐」從 40 年代末開始興起,提供讓人們快速吃飽的服務。但近年來,這樣的訴求已經不夠了,所以「慢食運動」開始興起,主打用更健康的食材,做出高品質的食物。而美國墨西哥捲餅速食連鎖 Chipotle,就是這個運動的其中一家先行者。但它的創辦人 Steve Ells 最初其實是想開高檔餐廳的!

 

創新點:讓客戶參與「準備食物」的過程,好像在自己家開派對一樣。

 

本文 3 大重點:1. 將從小就開始培養的興趣,變成謀生的技能。2. 要開始高風險的投資前,先確保自己有一條後路。3. 客戶全程參與「準備食物」,能讓他們感到有趣與安心。

 

1. 將從小就開始培養的興趣,變成謀生的技能

Steve Ells 於 1965 年 9 月 12 日出生在美國的印第安納波利斯。Steve 的父親在一家藥廠擔任主管,而 Steve 在很小的時候,廚藝很好的母親就讓他在廚房裡幫忙。這讓 Steve 從小就對這方面很有興趣,甚至在 3 年就學會了煎蛋。

隨着 Steve 的廚藝進步,他常常在家舉辦派對,邀請同學們品嚐他的手藝。很多他中學、大學朋友,都曾經參加過這些派對。

Steve 從博爾德高中 (Boulder High School) 畢業後,在科羅拉多大學博爾德分校 (University of Colorado Boulder) 取得藝術史學士學位。但他對之後該做些什麼一直感到徬徨,因此一位常參與 Steve 派對的朋友就建議他再去廚藝學校進修。

(同場加映:很多人創業的靈感都是來自小時候的興趣。這兩位從小就對玩具有興趣的兄弟,最後創辦了知名玩具公司。請看:不會做,那就先抄襲!這對來自新西蘭的兄弟,靠着「參考」對手,打造了價值 10 億美金的玩具帝國)

Steve 於是就去了位於紐約的美國烹飪學院 (Culinary Institute of America) 鑽研廚藝。畢業後,Steve 搬到舊金山並到高檔餐廳 Stars 工作。Stars 的創辦人 Jeremiah Tower 是一位非常著名的主廚,他不但是完美主義者,對員工的要求也很高。

 

圖說:名廚  Jeremiah Tower 與他開的高檔餐廳 Stars(圖片擷取:NPR

 

Steve 形容每天員工們讓 Jeremiah 試吃自己煮的菜時,都好像在拍《地獄廚房》(美國福士廣播公司播出的一個烹飪實境秀電視節目)一樣。Jeremiah 可能會點點頭稱讚員工煮的食物不錯,或直接連盤子一起丟到垃圾桶內以表達自己的不滿。雖然在高壓的環境中工作,但 Steve 從 Jeremiah 身上學到了很多東西,例如紮實的基本功和對食物品質的堅持。而這也反映在 Steve 之後創辦的 Chipotle 中。

每天到 Stars 上班的途中,Steve 很常光顧路旁的墨西哥捲餅餐廳。最初,他對於這些餐廳準備墨西哥捲餅的方式和他認知不一樣而感覺有趣。從小,Steve 享用的墨西哥捲餅是放在盤子上,然後用刀叉來吃的。但在這裏,墨西哥捲餅被包在鋁箔紙中,用手抓着吃。

有一天,Steve 在用餐時發現這些餐廳的生意都不錯,很常有人在門口排隊等著購買。另外,由於需要的店面不大(很多人是外帶),而且用的原料少,準備也不複雜,所以幾個人就能開業。他隨手拿起一張紙巾,就開始在上面簡單的計算成本及利潤。很快的,他就覺得這能夠賺錢!

 

2. 要開始高風險的投資前,先確保自己有一條後路

其實,Steve 真正想要的是開一家像 Stars 一樣的高檔餐廳,但是他知道開這樣的餐廳有非常多的風險。高檔餐廳為了要維持品質,不但需要採用頂級的食材,也需要有一流的團隊,所以就要收取高昂的費用才能勉強打平(Stars 也因為無法吸引夠多的富豪光顧,在 1999 年宣佈倒閉)。

因此,要一圓他的高檔餐廳夢,Steve 需要先賺到一筆錢來開餐廳,也需要有能夠持續支撐他燒錢的穩定金流。簡單、成本低、不需要花太多時間管理的墨西哥捲餅餐廳成了最佳選擇Steve 的想法是,只要這家捲餅餐廳的經營上了軌道,他就可以將時間和精力都花在高檔餐廳上。所以,他只希望有一家生意很好的捲餅餐廳就足夠了。

Steve 決定要回到丹佛創業,因為他不想和舊金山眾多的墨西哥捲餅店競爭,覺得將「不同」的墨西哥捲餅帶回科羅拉多才能夠創造自己的「藍海」。

 

圖說:Chipotle 的墨西哥捲餅(圖片擷取:USA Today

 

回到科羅拉多後,Steve 發現唯一可以負擔得起的店面是一家 850 平方公尺(約 257 坪),非常殘舊的雪糕店。雖然需要許多整修,但它的好處是每月只需要付 800 美元的租金,而且它位於丹佛大學 (University of Denver) 附近,每年都可以為 Steve 帶來很多新的客戶。

(同場加映:Steve 將殘舊的雪糕店變成墨西哥捲餅餐廳,這兩位創辦人更厲害;他們將荒廢的加油站變成雪糕店!請看:你的「缺點」,就是你的「賣點」!這兩位27歲的年輕人,把自身和環境的劣勢,扭轉成143億台幣的公司!)

找到了店面,Steve 接着就要去找資金。和很多初出社會的新鮮人一樣,他唯一能夠想到的辦法就是開口向父親借。父親叫他寫一個簡單的企劃書,而沒有經驗 Steve 就只是簡單的用一張紙列出了「最好、中等、最差」三種狀況,然後每一種的差別就是賣出的墨西哥捲餅數量。最後在父親的協助下,Steve 精算出每天只要賣出 107 份墨西哥捲餅就不會賠錢,而父親也同意給他 85,000 美元,一部份當成投資,其他的則是算借給他的。

Steve 拿着父親的錢,就着手整理店面。他找了設計師、工人,但自己也每天都在現場幫忙。他們整修了地板、為牆壁上了新漆、打造了全新的廚房。Steve 堅持要親自動手,因為他想要將 Stars 的元素放入這家店中,例如:開放式廚房。

 

3. 客戶全程參與「準備食物」,能讓他們感到有趣與安心

在整修店面的同時,Steve 也需要正式為餐廳命名。Chipotle 其實是 Steve 一早就決定要用的名字,它在墨西哥語中代表熏制的乾辣椒。這靈感的來源是 Steve 一天在 Stars 看到一罐 Chipotle,就覺得它是非常合適的名字。乾辣椒能增加食材香味的深度,這正是 Steve 想要帶給客戶的。

但對一般人來說,他們不熟悉,甚至無法正確念出 Chipotle,可是 Steve 堅持要用這個「不容易」的名字。而「不容易」的不單是名字,Chipotle 讓客戶「參與」準備食物的方式在最初也是需要克服的困難。

由於 Chipotle 一開始並沒有菜單,很多客戶都覺得這裏沒有他們想要的食物。但 Steve 就會指著擺放在櫃檯的各種食材然後說:「我們有這些食材,告訴我你想吃什麼吧!」。這和一般人習慣的點餐方式不一樣,但 Steve 就是想要讓客戶參與「準備食物」的過程。

多年在家開派對的經驗讓 Steve 知道,參加派對的人都還擠在廚房,因為每個人都希望能夠參與「準備食物」。因此,他想要將同樣的「參與感」帶給客戶,同時也讓他們在點餐時透過開放廚房看到所有的食材以及處理的方法,讓客戶可以更安心。

 

圖說:Chipotle 的開放廚房(圖片擷取:NBC News

 

所以一直到今天,Chipotle 提供餐點的方法依然沒有太多的改變。客戶來到櫃台前面,首先挑選餐點的樣式。這包括:墨西哥捲餅 (Burrito)、用碗裝 (Bowl)、軟墨西哥夾餅 (Tacos)、以及沙拉。接下來是選擇內餡,包括:雞肉、牛排、豬肉絲 (Carnitas)、牛肉絲 (Barbacoa)、或是素食。接着就可以選擇其他配料,例如:酪梨醬、墨西哥玉米脆片、墨西哥玉米脆片、沙沙醬等。選好後,店員將包好的捲餅拿去熱壓一下,就可以享用了。

(同場加映:這餐廳的菜單比 Chipotle 還簡單!它只賣烤起士三明治。請看:堅持傳統也是一種創新!看這些餐飲業者用單一品項做到多樣性,靠「獨沽一味」創出幾十億美元商機)

雖然 Chipotle 提供的餐點看起來非常單調,但在這些簡單的食材背後,Steve 不但融合了他在 Stars 磨練出來的廚藝,還包括對食材品質的要求。而這都和之後興起的「慢食」文化相符,所以 Chipotle 被認為是這個文化的主要推廣者之一。

1993 年 7 月 13 日,第一家 Chipotle 餐廳正式開始營業。Steve 自己負責準備食物,然後找了幾位朋友來幫忙。第一天,餐廳做了 250 美元的生意,第二天翻倍,第三天又再翻倍。到了 9 月大學開學後,Chipotle 的生意就變得更好了。

 

圖說:Chipotle 簡單的菜單,從開業以來都沒有太多的改變。(圖片擷取:Pinterest

 

第一家 Chipotle 的生意雖然還不錯,但也只是一般獲利而已。 Steve 接着卻因為很多的機遇,將 Chipotle 變成一家 395 億美元的連鎖王國,但最後卻黯然離開了自己一手創辦的公司。下週五,我們繼續來看 Steve 和 Chipotle 的故事!

 

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參考資料:

1. Chipotle: Steve Ells

2. Chipotle Startup Story

3. The History of Chipotle Mexican Grill

4. Chipotle: The Definitive Oral History

5. Chipotle founder Steve Ells leaves the company after 27 years

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