36氪新風向 | 萬億市場的誘惑:去企服賽道,尋找下一個拼多多

作者 | 王與桐

編輯 | 石亞瓊

企業服務賽道,正在進行一場並不明目張胆的下沉市場搶奪戰。

去年,完美世界發佈完美郵箱,通過郵箱的形式可以完成非公司形態的協同辦公流程;

金山文檔在疫情后發現其用戶中60%是來自傳統製造業、電商;

創業公司飛任務、吉工家明確要服務從建築/製造業工人群體為主的B端市場;

雲計算廠商Ucloud開始服務鄉縣政府;

華為中國政企已經開啟多年「地市下沉」戰略;

無代碼領域熱鬧不斷,BI廠商帆軟發佈無代碼產品簡道雲,容聯七陌有MoPower,低代碼廠商奧哲也發佈無代碼新品;

2021年4月,用友旗下專做下沉市場小微企業的暢捷通計劃赴A股上市;

2021年1月14日和15日,阿里釘釘和騰訊雲開發分別發佈了新版本的低代碼開發工具,通過拖拽等形式實現創建流程,使用範圍將進一步下沉。

屬於不同的賽道,運用了不同的技術,觸達了不同的人群,但其共性在於,他們瞄準了同一塊土地——企服下沉市場。

樂觀的前景吸引了資本的青睞。自2020年,維表格、treelab、黑帕雲等通過無代碼進行流程/系統搭建的工具相繼獲得融資; 藍領人才服務商優藍國際、藍領用工平台馬上報到、勞動力管理服務商蓋雅工場、靈活用工服務平台中服雲等圍繞藍領用工的企業也相繼在同年獲得融資。

36氪經過長達一年對該領域的追蹤觀察,我們試圖為你解答以下問題:

1.       什麼是企業服務領域的下沉市場?

2.       為什麼會在近一年下沉市場受到追捧?

3.       現在處在什麼階段?

4.       掘金下沉市場,企業會遇到什麼難題?

5.       企業服務的下沉市場,未來會走向什麼方向?

01 掘金時刻

吸引這些企業和資本的,是一個接近萬億體量的大市場

為什麼這麼說?

首先,下沉市場根本不應該稱之為「下沉市場」,應該稱之為「主流市場」。其所代表的趨勢也不是「消費下降」,而是「消費升級」,即收入更低的群體開始學會「花錢」,對應到tob就是學會「採購」。

拼多多的下沉市場,是指三四線城市中收入偏低的消費群體。全國月收入低於5000元人口的佔總人口70%,是實打實的「主流市場」(2020年數據)。與之對應的,這些70%月收入低於5000元的人口,其工作的企業一般也涵蓋在我們所定義的下沉市場里。類比一下,70%是「企服下沉市場」。這意味着服務下沉市場的企服公司有機會服務70%的用戶群,是目前30%人群的兩倍還多。

以雲計算作為中國目前中高端企服市場的代表,2020年,中國IaaS+PaaS+SaaS規模是3000億元,下沉市場雲計算市場規模的就是7000億。再加上比如平台類等其他類別的賽道,整個下沉市場規模逼近萬億,且會逐漸擴大。

巨大的市場就代表着巨大的誘惑。

其次,智能手機的普及為數字化滲透提供了可能。

2015年前後,4G普及,移動互聯網井噴:中國的網民規模已達到 6.88 億,互聯網普及率達到 50.3%,超過全球平均水平 3.9 個百分點;農村網民規模達 1.95 億,城鎮網民共 4.93 億。這時的網絡、電商已經滲透到了下沉市場,但是專門服務下沉市場的電商平台拼多多剛剛成立。在企服的下沉市場,可以說人人會用手機。

最後,但看在企業服務賽道,下沉市場的門檻更低,這對於新玩家來說是重大利好。

以無代碼技術為例,其技術門檻並不高,這就使得廠商的試錯成本極低;並且,由於服務的對象多是小微企業、傳統企業、長尾企業,其特點是售賣標品,無需像服務中高端市場的廠商一樣針對企業的個性化需求制定解決方案,邊際成本低。這是在科技創業里的小成本製作、輕資產模式。

這樣看來,下沉市場千好萬好,自然會吸引一票玩家入場。 

02拆解中國70%人口的企服下沉市場,有哪些機會?

 宏觀來說,企服下沉市場是相對指IT素養較低的企業。

首先,其使用人群是以藍領為主的群體。藍領不僅僅是做粗重體力活的勞動力,隨着經濟結構的調整,藍領人群也在發生變化——包括低技術含量的辦公室人員。

其次,除了由藍領群體構成的整體的企業,單個項目團隊、鬆散組織也涵蓋在下沉市場的範疇里。

再次,長尾行業、行業中的長尾企業,他們可能是有數字化需求,但是由於其被關注度低,沒有具體的數字化工具,所以其IT素養也並不高。

這三個群體可以是相互獨立的,也可以有重疊交集的部分。比如,一家建築公司為了某個項目外包了一個施工團隊,首先這個群體就是藍領,其次他們並不算一個完整的企業,只是一個項目團隊,並且他們的企業可能屬於長尾企業,不是所有企服廠商都爭搶的頭部企業。

這類使用人群的企業服務需求,就是企服下沉市場。

想要在下沉市場掘金的企業又有哪些呢?在此要說明一下,其實服務下沉市場的企業一直都有,就比如上文提到的外包施工團隊,也算給企業提供了服務。但這種純人工、沒有IT含量的的「企業服務」不在本文討論的範疇內,這次更偏重討論數字���浪潮中的「企業服務」

從應用場景分類

如果以應用場景作為分類標準,下沉市場的分類和中高端市場,也就是此前企服廠商主打的市場分類沒有太大區別,主要是通用類場景和不同領域的細分場景。

1、通用類場景,比如流程類、管理類、協同辦公類等。

這類場景,中高端市場和下沉市場的最大不同在於,使用人群的使用習慣不同,即白領人群和藍領人群的工作習慣導致了其在流程、管理、協同等場景的差異。白領更習慣使用OA系統(電腦端),以及釘釘、飛書等辦公軟件,而藍領人群的通用類場景中有其特定需求,即功能不要太複雜,簡單易用。

在這個基礎上,圍繞下沉市場的不同使用人群,劃分出了幾派:

第一派是體力勞動者,他們的使用習慣有以下幾個問題:

一,不想使用比如企業微信、釘釘等的新APP,新的APP有一定學習、培訓成本,對於文化程度不高的使用者來說有一定門檻,並且在這些領域,任務管理不一定是高頻的,下載APP的使用率也不會很高,會導致任務傳輸效率變低;

二、最好不要是在電腦端使用的系統,因為傳統行業往往不像互聯網公司人手一台電腦,並且工作場所不一定配有無線網絡;

三、在一二的基礎上,工作任務往往通過微信上傳下達,但是微信的傳輸格式和文件大小是受限的,並且在眾多信息流中,容易出現遺漏。

總結而言,如果想要切入體力勞動者的市場,比如建築施工、外賣快遞、維修保潔等,除了有能力自研系統的企業外,最好的方式還是通過微信小程序建立流程管理協作工具。

第二派是低技術含量的辦公人員,這其中的典型代表是小型電商、中介等。他們相對於體力勞動者有更好的IT素養,但其業務模式決定了工具簡單。在這種場景下,聯網、能夠協同的表單類工具往往是最好的選擇。

還有一派是鬆散的組織。釘釘、企業微信等的內部使用,需要建立在一個「公司」的基礎上,但對於鬆散組織來說,這並不利於他們的管理和協同。疫情催化了靈活用工趨勢,越來越多的自由職業者出現,而他們的更多是為了完成一個項目,非長期的管理和協同;以大學社團為代表的組織也面臨著同樣的問題。此時web端的工具,可以成為一個很好的載體。

(to鬆散組織的工具)

完美郵箱是較為典型的針對鬆散組織推出的協同工具,不需要額外下載IM、視頻會議等多個APP,也無需在電腦上安裝系統,只需要打開web端的一個郵箱頁面就可以協同工作,培訓成本低、使用門檻低。 

金山文檔的用戶群體結合了以上三派。其用戶中的60%是來自傳統製造業和電商用戶。這些用戶通過金山文檔小程序中的表格功能等進行生產任務的管理、承接。其使用習慣是,更偏向使用QQ、微信來進行溝通,並且也很難申請到釘釘和企業微信的認證。在QQ、微信等個人溝通工具和企業微信、釘釘等企業IM之間,就是金山文檔這類協作工具的機會。

汪大煒表示,表格形態對很多下沉用戶來說是非常好的管理載體。比如一個四五人的淘寶店,只有客服、出貨倉儲管理、銷售幾個部分,並且往往一人身兼多職,此時並不需要引進複雜的諸如ERP、CRM之類的系統,表格就能解決;但同樣都是表格,Excel不具備實時協同的能力,因此表格類工具會有新的機會。

2、聚焦不同細分場景

除了通用類場景,不同領域、不同行業會有各自的場景,他們對於數字化服務商也會有不同的要求。

製造業、建築業等場景

製造業、建築業是藍領聚集的典型場景。目前市場上大概有十萬家建築、工程建造公司,其中8%為頭部企業;而製造業數量更多,根據國家統計局的年鑒2018年,中國年收入超過2000萬的工廠有300萬座,年收入2000萬元以下包括小作坊,數量過大無法統計。

(部分在最近獲得融資的相關廠商名單)

電商場景

中國電商發展迅猛,到2019年電商規模已經超過30萬億。有數據顯示,2018年,阿里、京東、拼多多、微店四大主流電商平台活躍賣家數量超過1000萬。

電商商家往往規模不大,1~10人為主,且其工作人員不需具備複雜工作能力。

(部分在最近獲得融資的相關廠商名單)

實體商戶場景

中國中小商戶是經濟發展的基礎,國內個體工商戶超過8000萬家,從業人員2.3億,佔中國勞動人口30%,其中又以夫妻老婆店居多。

(部分在最近獲得融資的相關廠商名單)

藍領用工場景

根據國家統計局等公開數據顯示,中國的藍領群體在4億人以上,其中服務業藍領約佔1.2億,農民工約2.9億,製造業藍領約佔1億,建築業藍領近8000 萬。這些藍領跳槽頻繁,平均每6個月換一次工作,而很多項目無法滿足所有薪酬福利保障。因此,圍繞藍領管理、招聘、薪酬福利服務等工具和平台很重要,這也是從互聯網時代就很「火」,近期又不斷有新玩家入局的場景。

(部分在最近獲得融資的相關廠商名單)

3、不區分場景的無代碼工具

 下沉市場由於是新興起的市場,加之很多屬於長尾需求,因此很多場景無法覆蓋。而由於下沉市場的IT素養較低,數字化門檻較高,因此能夠實現自主搭建流程的「無/零代碼平台/工具」或許可以解決場景覆蓋的問題。

2020年,36氪報道了13家零代碼廠商。 

(部分廠商名單)

相對於零代碼/無代碼的概念,低代碼/輕代碼的熟知度更高。低代碼概念也由美國傳入,指通過少量、輕量編程快速生成應用程序,更多用來服務尚未出現數字化工具的長尾行業、長尾應用。此前,這一賽道已在美國跑出了超過10億美元估值的獨角獸OutSystems,巨頭如AWS、Google、Microsoft、Oracle等也紛紛布局低代碼。

自2019年起,國內的低代碼趨勢漸明,除了一票創業公司的湧入,在2021年1月14日和15日,阿里釘釘和騰訊雲開發分別發佈了新版本的低代碼開發工具,同樣可以通過拖拽等形式實現創建流程——更偏向於零代碼的範疇了。

中國無代碼/低代碼市場正在快速發展

從打法分類

按照入局廠商的打法來分,可以劃分為兩類

一類是專做下沉市場的。這類企業又分為兩批,一批是SaaS類,多在2020年左右成立或進行市場開拓,另一批為平台類,隨着互聯網平台起勢,多為藍領招聘平台。

SaaS類中以飛任務為例,成立於2019年的無代碼工具,其主要目標還是幫下沉市場實現任務管理。任務管理是剛需,但是在三四線城市的傳統行業比如製造業、建築業等,由於距離數字化太遠,導致他們大部分還在用手工、口頭的形式做任務管理。飛任務可以貼合他們的使用習慣,在小程序上通過拖拽的方式建立流程管理工具,使用者無需通過別的APP或者web端系統即可完成相關任務認領和執行反饋。

當然,也有早在幾年前就看到下沉市場發展的SaaS工具,比如勞動力管理系統蓋雅工場。但是其打法和普通下沉工具不同,使用者雖然是以藍領為主的勞動力,但是其付費方多為大型企業,其付費意識更高。

平台類企業模式簡單,比如成立於2014年的「優藍國際」,作為藍領服務平台,一方面通過職業教育和培訓提升人才素質,提高藍領人才供給質量;另一方面通過互聯網科技提升服務效率,提升藍領人才匹配效率。

另一類是為了發展更多用戶群體,以尋找第二曲線的。中高端市場的企業服務,從2014年SaaS在中國萌芽后,就一直是廠商主力攻破的市場。近些年老廠商不斷發展,新的廠商也不斷出現,這個市場漸趨飽和,一部分服務中高端市場的廠商開始向下沉市場發力,力圖讓客戶群體更加多元。

一家做ATS(招聘管理平台)的廠商MOKA,原本更多是在服務互聯網等新經濟行業的企業,但發現這一領域的競爭對手太多,目前也在考慮向更偏傳統的行業轉型。

很多toG的生意甚至也在下沉。Ucloud研究院副院長魏博發現,近幾年來,自己和很多其他雲計算大廠,會在鄉縣政府招標時相遇;政策的支持下,鄉縣政府也不斷數字化轉型,這又吸引更多企服廠商服務他們。

還有一類是打法下沉,不區分市場,只是為了服務客戶。一個典型的案例是華為中國政企,從2017年提出「地市下沉」戰略,從省會級城市開始,逐漸向下深入,不僅在內部培養了「下鄉」的城市經理,也在外部匯聚了渠道商等合作夥伴。下沉戰略收效顯著,2020年區域市場的收入已經佔總收入的四成多了。而他們的目的並不是說要服務好下沉市場的客戶,而是很多傳統企業在三四線城市,IT素養不高,為了服務好他們,只能讓自己的打法「更接地氣」。

總結而言,進入2021年,專做下沉市場的初創廠商將越來越多,原本做中高端市場考慮下沉的「老炮兒」廠商也將越來越多,圍繞下沉市場發展的新模式和技術也將越來越多,企服廠商進入下沉市場的趨勢會越發明顯。

03 前景雖好,做到不易

但這披玩家入場后,卻會發現下沉之路並不是一帆風順,甚至會面臨來自技術和商業模式上的兩方面阻礙。

阻礙首先來自其優勢——門檻低。技術門檻低,換句話說是「沒有技術壁壘」,更容易出現同質化競爭。還是以無代碼工具為例,可以看出目前市面上的維表格、treelab、黑帕雲的使用頁面和功能沒有太大的差異。一位tob投資人明確告訴36氪,無代碼、低代碼等沒有技術門檻的工具,沒有投資價值。

但是某無代碼廠商卻對沒有技術門檻這件事提出了自己的看法:「就算這家資本不投,也會有別的資本投我們。」

其他相關創業者認為,在技術難以玩出花樣時,可以通過「笨鳥先飛」的方式,早入局搶佔窗口期。

另一個劣勢,這些群體沒有付費意識,二是沒有付費能力。

在下沉市場,付費很難。以表單類工具為例,這類工具往往是走先免費使用一段時間再收取費用的模式,但試用-付費的轉化率大部分在20%~50%。

沒有付費能力,是因為這個群體本就收入低,為他們採購工的負責人往往也很難有高付費能力。服務下沉市場產品的客單價基本在2w以下,甚至很多在千元級別。

而付費意識和付費能力的前提是,要先能找到這些線索,也就是「獲客」。 下沉市場龐大但行業和地理位置分散,也難以通過互聯網尋找和聯繫,更多只能通過地推的形式獲客。但地推之路困難重重,這就導致了這些廠商無法實現規模複製。

並且,即使是用了工具,在使用過程中,部分客戶還是會難以信任工具。一家做紡織數字化的廠商,在服務南方部分家族作坊時就發現,他們無論如何不肯把自己的倉庫數據上傳,認為這屬於「商業機密」。這會給後續的服務帶來困難。

但這些商業模式上的難題,也不是無解。

一個方法是,用高端市場的打法做下沉市場的生意。早些年打入勞動力管理市場的蓋雅工場,採取的是與勞動密集型大企業合作的方式,解決付費難題。雖然使用群體還是藍領,但他們不是直接和藍領打交道,而是和雇傭大量藍領的大集團合作。

第二個解題思路是,先小規模發展,打磨產品和加深行業理解,佔一個市場位置。飛任務的財務顧問韋明志告訴36氪,這些問題的存在還是跟基礎設施不到位有關,但基礎設施只能由大廠去鋪,現在初創廠商要做的就是先佔位。

第三個解題思路是,先不着急直接下沉到最下層,可以先從中端市場打起。比如Ucloud,無法一下子觸及鄉鎮政府,可以先從二三線市區政府開始。

有兩個獲客tips:下沉市場採購軟件和工具的人,往往沒有太強的數字化能力,他們無法區分不同軟件之間的差別。因此,在獲客時,一可以採用C端的獲客方式,在他們看得到的地方鋪廣告,試用,即使轉化率只有30%,但是基數大了自然也可以有可觀的營收;二可以在地推時,嘴甜一點,某廠商地推人員告訴36氪,在地推獲客時,很多夫妻店並不是以功能評判工具,而是看誰家地推員嘴甜。

但更為重要的問題是:未來大廠想要切入下沉市場怎麼辦?

雖然目前還未出現、但是不得不擔心的阻礙是。創業者則有不同的看法——如果是現在入局,並不是一件壞事。正如上文韋明志提到的,大廠入局可以幫助下沉市場完成基礎設施搭建和市場教育;而企服賽道的下沉市場原本就分散,大廠不一定會把所有空間都搶走。

當然,站在現在來看,對於未來總會有多多少少的不確定。無論是創業公司的融資輪次還是產品成熟度,行業都處在比較早期的階段,前景並不完全明晰。萬億市場光大,想分羹者自然層出不窮。或許在行業和廠商、產品、資本的不斷磨合下,市場發展路線和商業模式也都將逐漸明晰。

掘金下沉是否能將陷入瓶頸的中國企服行業解救,我們拭目以待。

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