春節影院營銷推動增長,「冰泉」如何升級口腔護理市場?

今年春節影院的火爆超出預期,因此受益的還有押中了影院營銷的品牌們。

新興牙膏品牌「blispring 冰泉」在去年12月確定了春節影院營銷模型:簽約張雨綺成為品牌代言人;選擇分眾傳媒、萬達傳媒、抱抱堂三家合作,覆蓋500多個1-5線城市、共3200多家影院;春節前2周開始預熱,春節檔爆發之後,團隊判斷接下來的元宵節和三八婦女節還會迎來小高峰,便加大投放延續至3月10日。

為了承接銷售,春節期間「冰泉」線上「直播不打烊」,線下包括沃爾瑪、華潤、永輝、大潤發、屈臣氏、711、KK館等渠道都做了相應的設計。目前「冰泉」的銷售相比去年同期增長了60%以上,團隊認為,在消費者端建立的影響力會在未來持續推動業績增長。

冰泉影院廣告

「冰泉」成立於2019年,上線半年後就成為天貓牙膏單品銷售TOP1,其口香糖牙膏、奶茶香牙膏成為爆品。去年9月,「冰泉」曾獲得來自BAI的近千萬美元A輪融資。

根據團隊提供的信息,2020年「冰泉」年銷售額近2個億,在牙膏品類中,天貓旗艦店店鋪排名第8、屈臣氏第3,抖音和快手的牙膏直播排名第1。

創始人程英奇向36氪介紹,成立第一年,「冰泉」選擇了新媒體的營銷策略,重點圍繞抖音、快手、小紅書來打造品牌。新媒體有三個特點:方便和年輕人溝通;能夠快速實現銷售轉化,確保品效合一;容易營造熱點,但留存性和持續性偏弱。

經過新媒體一年多的品牌建設,「冰泉」擁有了一定的知名度,但團隊認為品牌需要製造更大的聲量。從春節影院營銷起步,未來「冰泉」會繼續在線上和線下同步發展。

2020年抖音日用百貨品牌榜blispring冰泉排行第四

目前中國口腔整體規模近千億元,而且正在保持高速增長。程英奇有26年的日化行業經驗,曾操盤藍月亮、索芙特、滋源、拉芳等知名品牌,他認為,口腔護理市場的增長來自幾個方面:

一是消費升級,年輕消費者對於功效、顏值、情感都有更高的要求;二是口腔護理習慣的培養,人群滲透率不斷增長;三是新品類的崛起,漱口水、口腔噴霧等創造了增量市場;四是體現在流量端和渠道端,線上線下流量格局變化,KK館等新渠道興起,傳統商超面臨轉型,他們都需要更年輕的新品牌和新內容。

不過口腔市場競爭也十分激烈,頭部集中度高,前五品牌的市場佔有率達65%,新興品牌要如何打開市場?

程英奇表示,傳統牙膏企業走的是低價策略,從產品到供應鏈都是低成本思維。但目前口腔技術在全球範圍內已經有很多創新,比如摩擦劑、香料、功效配方等,而傳統企業的商業模式決定了他們難以追求高創新,在這個層面新品牌更有機會在供應鏈和產品技術上進行突破。

「冰泉」決定要做非傳統的牙膏,以微創新做年輕人更喜歡的產品。在團隊的設計中,「冰泉」為用戶提供三層價值:一是牙膏功效,美白、抗敏等;二是口香,口香糖、巧克力香、雪糕等豐富的口味;三是打社交經濟,疊加情感升華社交場景。

冰泉牙膏

在產品研發上,「冰泉」在公司內外組建了一隻200人的「刷牙隊」,所有新產���都會經過他們盲測。口腔產品可以分為牙膏、電動牙刷、口腔護理、正畸工具四大品類,「冰泉」選擇從高勢能品類牙膏切入,現在已經延展到漱口水、口腔噴霧、白牙貼等口腔護理方向,下半年將上線電動牙刷。

「冰泉」總部位於廣州,團隊目前已經超過100人。


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