瞄準Z世代人群,「青淺」想做油皮界的「薇諾娜」

根據CBNData的數據,Z世代護膚意識超前,呈現精緻化、細分化升級趨勢,其中產品功效、產品安全性和產品是否適合自己是他們最關注的前三大問題。

「青淺」創始人趙環宇告訴36氪,根據國家統計局等數據的測算,中國Z世代總人數約為3.7億,其中約0.433億油性肌膚女性,Z世代女性每月在化妝品消費金額上超過272元(包括彩妝和護膚的平均值,則護膚按照136元核算),按照現有1/3護膚人群基數估算,Z世代油皮女性護膚的市場空間,可達235億元/年。在供應端,以薇諾娜為代表的敏感肌專研護膚品牌抓住細分膚質的風口快速崛起,基於油皮膚質的專研品牌卻呈現斷檔狀況。

成立於2020年4月,青淺定位於油性肌膚專研品牌,瞄準Z世代人群,以69-299元為主力價格帶。產品自2020年8月上線后,100天銷售額過100萬元,銷售月均增速為50%以上,11月銷售額破149萬元,季度復購率在15%以上。

青淺水楊酸泥膜

青淺針對大油皮、混油皮、油痘肌、油敏肌四種細分膚質,拓展出四個產品線:特效護理的凈透系列、調理水油的清肌系列、調理微生態的肌源系列和調節暗沉的煥亮系列,並在每個產品線中選擇一個產品作為爆品。採用「爆品帶品牌」的策略,青淺最終確定水楊酸泥膜為首推爆品,有兩種考量:1)水楊酸已有一定的認知基礎,但水楊酸泥膜是新品類,有利於佔據用戶心智,打響品牌認知;2)159元單價居於69-299元主力價格帶之間,易帶動其他品類的售賣。 

團隊將產品分成主推品、關聯銷售品、品牌調性品,接下來會研發出超A醇產品、精華液、油皮全能精華以及抗初老產品,並採用新場景拉動新品類的營銷策略。

研發層面,青淺與北京化工大學聯合建立實驗室,基於皮膚生理學、生物化學和美容學的基礎,針對油皮用戶的皮膚結構和常見皮膚問題進行研究,自有團隊有行業內10年以上產品及生產品控經驗。由於在配方和用料上有特殊要求,產品不適用傳統OEM代工線,團隊憑藉多年與工廠合作的經驗,篩選能夠滿足標準的工廠,並計劃在銷售額達到一定體量之後收購工廠。

青淺產品合集

趙環宇認為,數據的背後是人性,曾經的工作經驗沉澱了一套流量路徑方法論,團隊擅長研究基於消費行為背後的心理學。初期團隊基於天貓、B站等數據分析用戶行為,將少量種子用戶集合到社群內,做分享和測評,並將佔據油皮護膚品渠道先機當做位能,多點位多渠道觸達用戶。在內容投放方面,青淺選擇滿足粉絲是Z世代人群、自己是油皮等條件的KOL進行分享式投放,上線首月ROI大於1。 

趙環宇認為,護膚品不同於彩妝,在原材料方、代理商、OEM工廠每一環節都需要專業人員來把控,否則容易出現「概念性添加」,國家近年來也增強了監管力度,提高了護膚品行業的入門門檻。

創始人兼CEO趙環宇曾任某護膚品牌聯合創始人、青稞廣告傳媒副總裁、京東POP數據產品經理,有美妝+廣告+電商的跨界背景。聯合創始人張浩然曾任杭州PLAN-B文化CEO、浙江華邑集團運營總監、螞蟻金服高級運營,有5年以上淘系平台運營背景,熟悉阿里系相關資源。

據悉,青淺正在尋求天使輪融資,團隊也在擴張中。


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