B站財報的AB面

新鮮出爐的B站三季度財報向外界展示了它的兩個極端。

財報中大部分數據都展現了穩健增長的趨勢,例如三季度B站錄得營收32.3億元,同比增長74%。整個季度MAU達到1.97億,同比增長54%。但另一方面,在光鮮的營收數據背後,是本季度11億元的巨額虧損。這個數字是去年同期的2.7倍,上季度的2倍。

作為一家商業化公司,其本質還是追求盈利,三季度的巨額虧損不免使外界產生擔憂和質疑,財報發佈后B站股價的跌幅一度超過5%。既然營收穩健增長,那麼導致虧損的最主要原因應該是B站加大了營銷、版權等一系列開支,對於一家正處於上升關鍵期的公司而言,這些投入具有戰略意義,而這些付出什麼時候能帶來回報,則是B站止損、扭虧的關鍵。

數據向好

用戶是整個平台的核心所在,三季度B站註冊會員數上升到9700萬,同比增長56%。8月B站的單月MAU突破2億,創下歷史新高,也正應了二季度財報電話會議上B站CEO陳睿的預期。同時,經歷過二季度的短暫下降后,當季月付費用戶數也實現了89%的積極增長,上升至1500萬。

三季度MPU
三季度MPU

B站正在從一個二次元小眾平台向圈外積極擴展,最能反應這個趨勢的應該就是營收結構的變化了。三季度手游、增值服務(Value-added services)、廣告和電子商務及其他共同構成了B站的收入來源,分別為12.8億、9.8億、5.6億和4.1億,其中漲幅最大的業務為增值服務和廣告業務,三季度數據均較去年同期翻倍。

自今年以來手游業務佔比不斷下降,到三季度僅為總營收的四成,與之相對的增值服務和廣告業務則日漸重要。「非遊戲產品占收入的60%,我們對非遊戲產品的商業化進展以及將在線流量轉化為付費用戶的能力感到滿意。」 

B站近兩年的營收結構
B站近兩年的營收結構

另外值得一提的是,B站顯然也對商業化問題給予了高度的重視。今年7月,B站推出了「花火」平台,希望能夠更好地在廣告主和B站內容創作者之間搭建起合作的橋樑,對內容資源和需求進行匹配,改變了原先up主受限於MCN機構的窘境。據B站介紹,「花火」平台只向廣告主收費,同時更好地規範廣告生態,保障內容創作者的權益。

錢花在哪裡

疫情發生以來人們對線上娛樂的需求暴增,藉著這股東風,B站進入「破圈」的關鍵階段。為了實現這個目的,它把更多的錢花在了推廣營銷上,其中線下推廣的力度更是達到了歷史新高。 

在以前,B站靠ACG內容起家,對二次元玩家來說「酒香不怕巷子深」,是不想也不必做三次元推廣的。但二、三季度以來,為了把影響力擴大到更大的群體中去,線下推廣似乎變得常見,地鐵站、電梯間等常規廣告投放地出現了B站的身影,主題咖啡館、各領域各品牌的聯動也變得更為常見。

為了配合「出圈」的口號,三季度B站在電競、影視領域的動作頗多。 

8月初,B站正式與拳頭遊戲(Riot Games)達成戰略合作,買下英雄聯盟全球總決賽2020至2022連續三年的中國大陸地區獨家直播權。隨後,它又宣布將2020年(S10)全球總決賽的轉播權分銷給企鵝電競、虎牙、鬥魚。通過這一系列操作,B站既吹響了號角、打開了市場,也收回部分版權成本。 

英雄聯盟S10的獨家直播權大大提升了B站在電競圈中的地位,同時也吸引了更多電競主播和電競愛好者入駐b站,財報顯示,S10賽季中B站上遊戲相關的直播頁面瀏覽量較去年暴漲300%。

影視劇集、IP版權等也是B站近期發力的重點。例如,8月31日B站宣布以5.13億港元入股歡喜傳媒,獲得9.9%的股權。據財報介紹,B站與歡喜傳媒達成五年商業合作協議,獲得歡喜傳媒已有的和未來即將製作的電影、電視劇的獨家播放權。 

《風犬少年的天空》是二者達成合作后第一部在B站獨播的電視劇,自9月24日上線以來收穫了不錯的反響,連續幾周佔據B站熱搜榜第一,截至目前擁有3.8億播放量,刷新了該平台電視劇版塊的紀錄。排名第二、第三的電視劇是分別是老版《三國演義》和日劇《非自然死亡》,播放量僅為7404萬次和6490萬次,被《風犬少年的天空》遙遙甩下無數個身位。

除此之外,B站半自製說唱音樂類綜藝《說唱新世代》也獲得了4.1億的觀看量,達成與音樂圈的破壁、融合,吸引了更多音樂人和音樂愛好者的目光。同時,自製動漫《元龍》鞏固了B站在ACG領域的傳統優勢,與BBC Studios達成合作則意味着B站未來能夠提供更優質的紀錄片資源。

這些探索雖然都很「燒錢」,但有着明顯的戰略性意義,極大地豐富了B站在內容,尤其是OGV(專業視頻生產)方面的多樣性。今年二季度,B站將原先的口號「嗶哩嗶哩乾杯 」改為「你感興趣的視頻都在B站」,這一切都鮮明地體現着它去二次元化,並向綜合性視頻網站發展的決心。

在這樣一個求新求變的關鍵節點,加大投入力度是不可避免的事情,但重點在於這些付出什麼時候才能迎來收穫。根據財報,今年四季度B站營收預計在36億到37億之間,希望凈虧損也能得到有效地遏制,讓外界看看,這些錢花得究竟值不值。


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