新职业教育东风频吹,斯尔模式突围后供给时代

“K12基础教育领域格局已基本定型,面临经济周期下行,教育行业还有哪些优质的投资机会?”这是一直困扰业内一位著名投资人的疑问,36氪同样不止一次感受到他的这种焦虑。这种焦虑从去年开始逐渐突显,终于在今年,因为疫情带来的新变化而有所缓解。

这个新变化是指经济形势的影响叠加疫情冲击,使得就业问题瞬间成为全社会最关注的话题之一。这就催生大学毕业生和企业员工都需要作出改变,无论是求职择业、稳定就业,还是升职加薪,寻求更好的教育资源都成为了大家不约而同的选择。此外,疫���还进一步让在线教育的渗透率提高了相当多,也为运用在线技术的教育企业带来新机会。

最后层层传导下来的结果是职业教育领域的企业也相应地作出改变,以适应市场新变化,应届大学毕业生和职场人士也越来越多地深入参与到职业教育。这使得嗅觉敏锐的投资人一下就发现新的投资机会来了——就在职业教育领域! 

值得一提的是,教育行业的用户有着越来越多的个性化需求,带来新的、多样化的培训机会。这个逻辑在二级市场是完全被验证的,标志事件是职业教育领域的行业龙头市值已超过2600亿元。

纵观整个职业教育行业,细分赛道中的财会领域发展势头最猛。这是因为对于财会考试来说,存在几个明显的特点:首先是报考人数持续高增长,2019年初级、中级、高级、注会的人数破800万,增速为15%;其次是强刚需,对于金融相关企业来说,拿到证书是门槛,更是升职加薪的必备要求;再次是参培率高,初级和中级40%上下,注册会计师高达80%;最后是粘性高,从入门级的初级到低通过率的注会,学员要在相对较长的周期内持续保持学习状态。

那么,对于处于风口上的新职业教育企业来说,什么样的公司最能“跑出来”呢?36氪以最近关注到的一家高增长公司为例,拆分其在前端、后端、组织三方面的创新能力,给行业以借鉴和思考。 

注:这家公司上线仅一年,连续拿下两轮知名基金融资,月流水已破两千万。

01 直播+电商+教育模式,玩转获客新玩法

从财会行业发展历史来看,最早期的模式属于体制内的考试培训,市场化程度不高。这个时期主要诞生了北大的校办企业东奥,东奥主要借助其师资能力,从财会考试辅导书的研发起家,形成了系列口碑图书;后期随着市场化的推进,出现了中华会计网校为代表的企业,依托远程教学技术,把教学模型逐渐转到线上。在那个时期,网课概念还未全面普及,中华会计网校通过把课程卡和教材打包销售的方式,迅速打开了课程市场。

对于传统机构来说,主要的打法是依赖名师打造口碑。历史上,名师们主要以大学讲师兼职为主,市场供给严重不足,且名师往往只在头部这两家机构内部流动。所以,背后的根本逻辑是谁只要守住了这波老师,谁就守住了这个市场。

就财经培训师资而言,很多实务界的优秀师资人才存在于各大企业,但由于这个行业的职业发展未被标准化,薪资体系不透明、差距大,导致内外无法正常流动,进而限制了整个行业的发展。事实上,最近几年也涌现了一大批愿意挑战头部机构的新兴企业,比如尚德机构出身的嗨学网,以建筑和消防培训起家,后来又延伸出财会业务。这个跨界的过程中,也慢慢出现了一些新的老师,但是由于数量有限,年轻师资独木难成林,缺乏清晰的成长路径和师资之间互相成长、相互成就的氛围,制约了年轻师资的迅速成长。此外,因为头部名师效应太强,对于机构而言,做法也难免变得分裂,一方面想培养年轻老师,但另一方面又害怕师资的流失。

去年出现的斯尔教育想解决的一个重要问题也是行业师资的供给。36氪采访斯尔教育CEO郭劲男了解到,斯尔教育希望培养出更多新全职老师,打通人才在行业内外部的流动,愿意和行业一起去尝试。

“一切尝试首先要基于学员的需求,有的学员为了应试,有的为了个人专业技能成长,大家考证阶段还有所不同。这些需求都需要分层被解决,我们相信只要供给增加了,前端产品丰富了,这个市场还会进一步扩大。因为能激发不同阶段、不同层次学员的参培意愿。也只有这样,透彻理解学员需求,才能做好产品和服务。”郭劲男在接受36氪采访时分析道。

如何增加供给?如何提高学员服务水平?斯尔教育目前验证的路径是坚持直播为主的课程形态。拆分来看,利用当前已经经过K12市场和公考、考研等市场充分验证过的直播形态,能把老师时间固定下来,保障教学更新节奏,让老师在教学中获得实时反馈,这样教学的更新迭代也才有了保证;同时,直播带来的互动感和陪伴感更强,用户更容易将课程坚持下来,获得更好的学习效果。

据36氪了解,从创立之初,斯尔教育坚持的就是自己培养全职老师。“创立之初,平台上的几位老师具有IP特性,很好地获得了最初的认可,这使得团队把更多时间留出来优化教研、师资和服务体系。用了仅仅一年,斯尔有了自己发掘和培养的近10位全职老师,获得了较好的口碑,作为机构也可以匹配师资供给打造出更多样化的产品,来满足不同类型用户的需求。” 斯尔教育联合创始人崔宇表示。 

在创业之初,团队在方向选择上也面临过迷茫,但最终决定选择线上直播大班的形式,这是因为团队得想清楚在资源有限的情况下,要专注做的是最重要的那件事。电商负责人南世超回忆,斯尔教育之前的销售渠道以官网和微博为主,后来管理团队提出是不是可以进一步打开电商渠道,并逐步形成自己的私域池。南世超和团队便把注意力转向了天猫平台,这个过程中不断迭代平台的运营能力,丰富平台的运营策略。斯尔教育第一年参加双11活动,第一天前20分钟破700万,到第三天就近2000万了。



在淘宝教育的对接方有辛眼中,斯尔教育起量很快的原因在于,这个年轻团队玩法很符合年轻用户的偏好,不管是在短视频还是直播运营方面。在完成整个前端拉新和产品尝试中,很好地抓住了每一次机会,比如618、99大促、双11。加上淘宝教育今年的转型,对教育扶持力度很大,斯尔教育很好地抓住了这些风口。

02 后端抓教学教研和服务

虽然在渠道中获得了市场的认可,但课程、服务等等共同构成的“内功”,才是教育机构的品牌核心,也是教育机构长久经营的根基。正如崔宇的理解,课程和服务质量永远处在他工作重心的第一位,获客渠道影响的是快与慢的问题,拉长时间周期来看,市场竞争核心还是产品和服务。创业公司的高速增长,会决定其会长期面临资源投入分配的难题,而斯尔教育选择把更多的资源和精力投入到后端的产品与服务当中。

36氪还采访了斯尔教育的一名渠道商。他在财会行业从业了20多年,接触斯尔是因为收到许多学员的推荐,去年8月开始接触,10月正式敲定合作。他说,斯尔教育在学员中的课程与服务质量评价很高,打破了原有名师资源的垄断。她举例表示,斯尔推出全程书课一体,完整的备考解决方案,减少了学员挑选成本。这在当时成为爆款,解决了很多没有目标的学员的学习负担。不仅如此,斯尔教育还给予了经销商在资源、营销上很多支持。

即使在电商渠道上有了新的突破,崔宇仍然觉得,品类是得到了市场验证,用户习惯也在慢慢尝试改变,但是还要向前看。不能盯着过去,一定要挖掘出学生真正的需求,再不断打造好的产品,解决多样化的用户需求,让学生得到更好的课程和服务。

36氪在调研中也发现,像注册会计师这个品类,常见的是三年班和五年班。零基础学员第一年对各学科没概念,不知道怎么报考,但要想在第二年开通课程,又必须上一年出考有成绩,这是很多学员的痛点。因为很多学员总有这样那样的问题耽误了考试。斯尔教育率先提出了“第一年开通所有课程,只要未通过就都能再开通”,迅速得到很多学员的认可。 

从行业来看,最近进入财会领域的公司也不断变多。典型的如跟谁学、考虫、对啊、高顿等等。跟谁学主营业务是在线大班网课,在财会领域的玩法还是按照前端大投放,小课承接,社群训练营转化的路径;考虫延续了做四六级和考研培训的经验,打造标准超级大班课产品;尚德系的模式是电销为主,但互动和续费面临挑战;高顿,以TO B起家,C端的业务重心在海外证书培训,以及走高客单价小班和线下模式。此外,高顿也在拿到新一轮融资后大力进行信息流广告投放。

而斯尔教育走的是完全不同的模式,他们没有选择大投放的模式,而是通过自媒体矩阵的内容创意和口碑裂变完成获客。 

行业一般认为,斯尔通过前端和后端的完整闭环,也就构建了核心竞争力。但郭劲男却不这么认为,在他看来,核心壁垒还是这个团队。郭劲男以前在四大会计师事务所和腾讯工作,深知公司一旦做大以后,都会有较强的组织和文化惯性,想持续保持创新是不小的难题。所以他在最开始就很注重团队价值观和文化的培育。

03 只有足够开放和信任,才有源源不断的创新

斯尔教育市场和品牌负责人谢梦洁之前在一家传统的出版社工作,加入斯尔教育时公司产品还没有正式上线。因为被团队理念和魅力的吸引而加入,如今在斯尔带领近20人的团队。她此前也有过担忧,年轻的团队在决策上会不会出问题?事实证明,不良反应并没有出现。原因在于这家公司足够开放,每个人都有机会参与到决策中去。在创新中难免犯错,管理团队也始终倡导着不畏试错的理念。

南世超也补充道,斯尔在每位伙伴入职时都会配备一位职业导师,然后每月、每周都有各类主题的滚动培训。“职业导师的作用是辅导和复盘,其他的都会给予我们很大的自主空间,鼓励我们去尝试和负责。”管理团队很少直接代为决定或者插手干预,很多时候是自下而上地推行一个个新想法、���方案。“斯尔是大家的,你们跑,斯尔就跑;你们停,斯尔就停。”这也是郭劲男和团队一直在说的。

在增长面前,为什么优先选择了组织文化的打造?郭劲男的解释是,只有团队足够开放和信任,一家公司才可以涌现出源源不断的创新。很明显,这个氛围需要从第一天就开始培养,只有这样做了以后才能真正解决人的问题,进而自然地驱动业务增长。

郭劲男举了一个例子,斯尔教育的财务部门举行例会时,会开放地邀请其他团队参与。这样可以完成组织内部的透明共享,强化团队内彼此相信的力量,更有助于提高效率。同样的,HR部门和行政部门也都是抱着产品思维在做工作,不断对内研发著好的产品。

这种氛围一般在团队还比较小的时候,容易保留,一旦团队人数变多就很难保持,那如何在团队壮大以后还不丢失呢?郭劲男认为只有保证每个小团队的生态足够安全,拥有一个良性机制,而这个机制的关键在于找到合适的人。以客服招聘为例,一般的公司要求都比较低,习惯了高流动的状态,但斯尔教育期待客服职能也能够具有对公司业务的主动参与感,与多团队协作,因此为了找到一个合适的伙伴,HR会从500份简历里挑选出20个进入复试,最后可能只有个位数能留下。这样的好处就是识别出真正匹配的同事。

作为第二轮投资方,启明创投投资董事王欣对这个团队的评价是,足够年轻,足够聪明。年轻代表可以很精准捕捉年轻用户的需求趋势,因为在线教育产品形态和外部流量获取方式迭代周期越来越短,之前是三年,现在只有半年。聪明的表现是指要想在老赛道里作出新东西,必须有好的创新办法。


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