新職業教育東風頻吹,斯爾模式突圍后供給時代

「K12基礎教育領域格局已基本定型,面臨經濟周期下行,教育行業還有哪些優質的投資機會?」這是一直困擾業內一位著名投資人的疑問,36氪同樣不止一次感受到他的這種焦慮。這種焦慮從去年開始逐漸突顯,終於在今年,因為疫情帶來的新變化而有所緩解。

這個新變化是指經濟形勢的影響疊加疫情衝擊,使得就業問題瞬間成為全社會最關注的話題之一。這就催生大學畢業生和企業員工都需要作出改變,無論是求職擇業、穩定就業,還是升職加薪,尋求更好的教育資源都成為了大家不約而同的選擇。此外,疫���還進一步讓在線教育的滲透率提高了相當多,也為運用在線技術的教育企業帶來新機會。

最後層層傳導下來的結果是職業教育領域的企業也相應地作出改變,以適應市場新變化,應屆大學畢業生和職場人士也越來越多地深入參與到職業教育。這使得嗅覺敏銳的投資人一下就發現新的投資機會來了——就在職業教育領域! 

值得一提的是,教育行業的用戶有着越來越多的個性化需求,帶來新的、多樣化的培訓機會。這個邏輯在二級市場是完全被驗證的,標誌事件是職業教育領域的行業龍頭市值已超過2600億元。

縱觀整個職業教育行業,細分賽道中的財會領域發展勢頭最猛。這是因為對於財會考試來說,存在幾個明顯的特點:首先是報考人數持續高增長,2019年初級、中級、高級、注會的人數破800萬,增速為15%;其次是強剛需,對於金融相關企業來說,拿到證書是門檻,更是升職加薪的必備要求;再次是參培率高,初級和中級40%上下,註冊會計師高達80%;最後是粘性高,從入門級的初級到低通過率的注會,學員要在相對較長的周期內持續保持學習狀態。

那麼,對於處於風口上的新職業教育企業來說,什麼樣的公司最能「跑出來」呢?36氪以最近關注到的一家高增長公司為例,拆分其在前端、後端、組織三方面的創新能力,給行業以借鑒和思考。 

註:這家公司上線僅一年,連續拿下兩輪知名基金融資,月流水已破兩千萬。

01 直播+電商+教育模式,玩轉獲客新玩法

從財會行業發展歷史來看,最早期的模式屬於體制內的考試培訓,市場化程度不高。這個時期主要誕生了北大的校辦企業東奧,東奧主要藉助其師資能力,從財會考試輔導書的研發起家,形成了系列口碑圖書;後期隨着市場化的推進,出現了中華會計網校為代表的企業,依託遠程教學技術,把教學模型逐漸轉到線上。在那個時期,網課概念還未全面普及,中華會計網校通過把課程卡和教材打包銷售的方式,迅速打開了課程市場。

對於傳統機構來說,主要的打法是依賴名師打造口碑。歷史上,名師們主要以大學講師兼職為主,市場供給嚴重不足,且名師往往只在頭部這兩家機構內部流動。所以,背後的根本邏輯是誰只要守住了這波老師,誰就守住了這個市場。

就財經培訓師資而言,很多實務界的優秀師資人才存在於各大企業,但由於這個行業的職業發展未被標準化,薪資體系不透明、差距大,導致內外無法正常流動,進而限制了整個行業的發展。事實上,最近幾年也湧現了一大批願意挑戰頭部機構的新興企業,比如尚德機構出身的嗨學網,以建築和消防培訓起家,後來又延伸出財會業務。這個跨界的過程中,也慢慢出現了一些新的老師,但是由於數量有限,年輕師資獨木難成林,缺乏清晰的成長路徑和師資之間互相成長、相互成就的氛圍,制約了年輕師資的迅速成長。此外,因為頭部名師效應太強,對於機構而言,做法也難免變得分裂,一方面想培養年輕老師,但另一方面又害怕師資的流失。

去年出現的斯爾教育想解決的一個重要問題也是行業師資的供給。36氪採訪斯爾教育CEO郭勁男了解到,斯爾教育希望培養出更多新全職老師,打通人才在行業內外部的流動,願意和行業一起去嘗試。

「一切嘗試首先要基於學員的需求,有的學員為了應試,有的為了個人專業技能成長,大家考證階段還有所不同。這些需求都需要分層被解決,我們相信只要供給增加了,前端產品豐富了,這個市場還會進一步擴大。因為能激發不同階段、不同層次學員的參培意願。也只有這樣,透徹理解學員需求,才能做好產品和服務。」郭勁男在接受36氪採訪時分析道。

如何增加供給?如何提高學員服務水平?斯爾教育目前驗證的路徑是堅持直播為主的課程形態。拆分來看,利用當前已經經過K12市場和公考、考研等市場充分驗證過的直播形態,能把老師時間固定下來,保障教學更新節奏,讓老師在教學中獲得實時反饋,這樣教學的更新迭代也才有了保證;同時,直播帶來的互動感和陪伴感更強,用戶更容易將課程堅持下來,獲得更好的學習效果。

據36氪了解,從創立之初,斯爾教育堅持的就是自己培養全職老師。「創立之初,平台上的幾位老師具有IP特性,很好地獲得了最初的認可,這使得團隊把更多時間留出來優化教研、師資和服務體系。用了僅僅一年,斯爾有了自己發掘和培養的近10位全職老師,獲得了較好的口碑,作為機構也可以匹配師資供給打造出更多樣化的產品,來滿足不同類型用戶的需求。」 斯爾教育聯合創始人崔宇表示。 

在創業之初,團隊在方向選擇上也面臨過迷茫,但最終決定選擇線上直播大班的形式,這是因為團隊得想清楚在資源有限的情況下,要專註做的是最重要的那件事。電商負責人南世超回憶,斯爾教育之前的銷售渠道以官網和微博為主,後來管理團隊提出是不是可以進一步打開電商渠道,並逐步形成自己的私域池。南世超和團隊便把注意力轉向了天貓平台,這個過程中不斷迭代平台的運營能力,豐富平台的運營策略。斯爾教育第一年參加雙11活動,第一天前20分鐘破700萬,到第三天就近2000萬了。



在淘寶教育的對接方有辛眼中,斯爾教育起量很快的原因在於,這個年輕團隊玩法很符合年輕用戶的偏好,不管是在短視頻還是直播運營方面。在完成整個前端拉新和產品嘗試中,很好地抓住了每一次機會,比如618、99大促、雙11。加上淘寶教育今年的轉型,對教育扶持力度很大,斯爾教育很好地抓住了這些風口。

02 後端抓教學教研和服務

雖然在渠道中獲得了市場的認可,但課程、服務等等共同構成的「內功」,才是教育機構的品牌核心,也是教育機構長久經營的根基。正如崔宇的理解,課程和服務質量永遠處在他工作重心的第一位,獲客渠道影響的是快與慢的問題,拉長時間周期來看,市場競爭核心還是產品和服務。創業公司的高速增長,會決定其會長期面臨資源投入分配的難題,而斯爾教育選擇把更多的資源和精力投入到後端的產品與服務當中。

36氪還採訪了斯爾教育的一名渠道商。他在財會行業從業了20多年,接觸斯爾是因為收到許多學員的推薦,去年8月開始接觸,10月正式敲定合作。他說,斯爾教育在學員中的課程與服務質量評價很高,打破了原有名師資源的壟斷。她舉例表示,斯爾推出全程書課一體,完整的備考解決方案,減少了學員挑選成本。這在當時成為爆款,解決了很多沒有目標的學員的學習負擔。不僅如此,斯爾教育還給予了經銷商在資源、營銷上很多支持。

即使在電商渠道上有了新的突破,崔宇仍然覺得,品類是得到了市場驗證,用戶習慣也在慢慢嘗試改變,但是還要向前看。不能盯着過去,一定要挖掘出學生真正的需求,再不斷打造好的產品,解決多樣化的用戶需求,讓學生得到更好的課程和服務。

36氪在調研中也發現,像註冊會計師這個品類,常見的是三年班和五年班。零基礎學員第一年對各學科沒概念,不知道怎麼報考,但要想在第二年開通課程,又必須上一年出考有成績,這是很多學員的痛點。因為很多學員總有這樣那樣的問題耽誤了考試。斯爾教育率先提出了「第一年開通所有課程,只要未通過就都能再開通」,迅速得到很多學員的認可。 

從行業來看,最近進入財會領域的公司也不斷變多。典型的如跟誰學、考蟲、對啊、高頓等等。跟誰學主營業務是在線大班網課,在財會領域的玩法還是按照前端大投放,小課承接,社群訓練營轉化的路徑;考蟲延續了做四六級和考研培訓的經驗,打造標準超級大班課產品;尚德系的模式是電銷為主,但互動和續費面臨挑戰;高頓,以TO B起家,C端的業務重心在海外證書培訓,以及走高客單價小班和線下模式。此外,高頓也在拿到新一輪融資后大力進行信息流廣告投放。

而斯爾教育走的是完全不同的模式,他們沒有選擇大投放的模式,而是通過自媒體矩陣的內容創意和口碑裂變完成獲客。 

行業一般認為,斯爾通過前端和後端的完整閉環,也就構建了核心競爭力。但郭勁男卻不這麼認為,在他看來,核心壁壘還是這個團隊。郭勁男以前在四大會計師事務所和騰訊工作,深知公司一旦做大以後,都會有較強的組織和文化慣性,想持續保持創新是不小的難題。所以他在最開始就很注重團隊價值觀和文化的培育。

03 只有足夠開放和信任,才有源源不斷的創新

斯爾教育市場和品牌負責人謝夢潔之前在一家傳統的出版社工作,加入斯爾教育時公司產品還沒有正式上線。因為被團隊理念和魅力的吸引而加入,如今在斯爾帶領近20人的團隊。她此前也有過擔憂,年輕的團隊在決策上會不會出問題?事實證明,不良反應並沒有出現。原因在於這家公司足夠開放,每個人都有機會參與到決策中去。在創新中難免犯錯,管理團隊也始終倡導着不畏試錯的理念。

南世超也補充道,斯爾在每位夥伴入職時都會配備一位職業導師,然後每月、每周都有各類主題的滾動培訓。「職業導師的作用是輔導和復盤,其他的都會給予我們很大的自主空間,鼓勵我們去嘗試和負責。」管理團隊很少直接代為決定或者插手干預,很多時候是自下而上地推行一個個新想法、���方案。「斯爾是大家的,你們跑,斯爾就跑;你們停,斯爾就停。」這也是郭勁男和團隊一直在說的。

在增長面前,為什麼優先選擇了組織文化的打造?郭勁男的解釋是,只有團隊足夠開放和信任,一家公司才可以湧現出源源不斷的創新。很明顯,這個氛圍需要從第一天就開始培養,只有這樣做了以後才能真正解決人的問題,進而自然地驅動業務增長。

郭勁男舉了一個例子,斯爾教育的財務部門舉行例會時,會開放地邀請其他團隊參與。這樣可以完成組織內部的透明共享,強化團隊內彼此相信的力量,更有助於提高效率。同樣的,HR部門和行政部門也都是抱着產品思維在做工作,不斷對內研發著好的產品。

這種氛圍一般在團隊還比較小的時候,容易保留,一旦團隊人數變多就很難保持,那如何在團隊壯大以後還不丟失呢?郭勁男認為只有保證每個小團隊的生態足夠安全,擁有一個良性機制,而這個機制的關鍵在於找到合適的人。以客服招聘為例,一般的公司要求都比較低,習慣了高流動的狀態,但斯爾教育期待客服職能也能夠具有對公司業務的主動參與感,與多團隊協作,因此為了找到一個合適的夥伴,HR會從500份簡歷里挑選出20個進入複試,最後可能只有個位數能留下。這樣的好處就是識別出真正匹配的同事。

作為第二輪投資方,啟明創投投資董事王欣對這個團隊的評價是,足夠年輕,足夠聰明。年輕代表可以很精準捕捉年輕用戶的需求趨勢,因為在線教育產品形態和外部流量獲取方式迭代周期越來越短,之前是三年,現在只有半年。聰明的表現是指要想在老賽道里作出新東西,必須有好的創新辦法。


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