焦點分析丨高端還是大眾,一加手機走上平衡木

作者丨邱曉芬   

編輯丨蘇建勛

在廝殺激烈的中國手機市場上,一加手機可能是個特別的存在。

在中國手機出貨量快速爬升期的2013年,雷軍的小米、黃章的魅族不約而同從精品路線投入機海戰術。當時繼續堅持精品路線的一加、鎚子,一個選擇了高端市場、一個堅守中端,如今前者還在堅持,後者已經被收購。

如果你關注一加,會知道一加每年在國內只有兩場發佈會,而且第二場發佈的產品,並不是一個有大改的產品。

「只做旗艦」、「一年兩款旗艦」,是一加創業過程中一直反覆強調的準則。這種定位也讓一加一直以來都顯得有些高傲——同為歐加集團的手機品牌,一加基本很少和OPPO做一些綁定和協同,無論是渠道、操作系統還是品牌都相對獨立。

情況正在慢慢改變。

10月15日,一加CEO劉作虎在一加8T的發佈會上坦言了接下來三個需要「做大」的方向——渠道、生態和產品。這意味着,一加未來在手機產品線上,會補充旗艦以外的產品線,包括和整個歐加的協同,後續也會繼續加深。

其實從去年至今,一加一直在擺脫小眾品牌的標籤。小眾而高端,還是暢銷而大眾,是兩個不同的方向。無法捨棄高端的一加,正在走上一條求變的平衡木。

劉作虎在一加8T發佈會上 圖片由廠家提供

一加的變化,最關鍵還是會落到產品上。

一個明顯的趨勢是,一加最近兩年來發佈的機型數量也越來越多了。再仔細觀察,可以發現一加T系列和數字系列兩者的配置差距不算太大,但是價格的差異一直在加深,前者發佈時間更晚但「加量又減價。

這不難理解,一加的數字系列產品隨着旗艦功能的加強,機型成本和售價自然上浮,其中一加8 pro甚至首次突破5000元的售價。相比之下,一加T系列反而有被下放的趨勢,性價比更高了,歷款產品價格上也沒有很大的上浮,一加3T到一加8T幾代基本都在3000元前後徘徊。

在這背後,一加的考量是,讓性價比更高的T系列更多承擔走量的任務;而售價越來越高的數字系列,除了堅守高端機型基本盤,也到了收割品牌價值的階段。同時,價格差距拉大,也讓出了安插更多產品的可能。

一加近幾年發佈的產品越來越多,T系列和數字系列的價格差距也在拉大 圖片由36氪製作

這種定價和產品策略,其實也是彌補一加中端不足的折中方案。早在2015年,一加就推出過中端機型一加X,當時的背景是,一加初代因為性價比極高一炮而紅,一加2受到驍龍820拖累後勁不足,一加X作為填補檔期的機型,首次擠進了1500元價位段中——這類受眾面對價格和參數更敏感,而當時一加X在同等價位產品種配置表現並不出色,還出現了續航、系統、設計等各類小槽點,銷量折戟,導致這一系列至今一直被塵封。

彼時也是一加的至暗時刻,伴隨一加連續兩款機型失敗和大肆擴張線下失敗,一加當時快刀斬亂麻決定退回線上,關停除了北京上海兩家體驗店以外的線下所有門店。有了前車之鑒,一加一直以來在中端機型布局上很謹慎。

不過現在的手機市場和五年前已經完全不一樣了。

手機公司走精品路線的風險在於,全部希望押在一兩款產品上,一旦預判出錯銷量表現不佳,品牌力又無法兜底的情況下,將給手機公司致命打擊。再加上,如今手機市場也從增量市場進入存量市場,「小而美」不再有太大生存空間,只有覆蓋不同價位段,才可以迎合更多用戶不同的需求。

不止是一加,很多手機品牌其實已經意識到這一點。中低端市場這邊,紅米、榮耀和剛進入中國一年多的Realme,紅米和榮耀互相對標,Realme則一直在對標榮耀紅米的各款機型,並且三者同時還在激進擴充全價位段機型。高端陣營這邊,三星很早已經確定走機海策略,蘋果今年也「走下神壇」,補齊3000元以下價位段的產品。

相比之下,一加反而保守得多:取消了一加8T pro版本,時隔數年好不容易在印度首次發佈試水中端的Nord系列,這款在國內至今也沒有跟上國行版本。

不管如何,一加已經到了不能再保持小眾的時候了。不過,這碗水可能並不那麼好端。

為了擴充大眾市場,一加後續擴充的非旗艦產品線,也有可能會和歐加的其他品牌產品打架。比如,此次一加8T發佈之後,也有用戶認為這款產品和Realme X70 pro在外觀和配置有很多相似之處。而在歐加的65W快充技術在一加8T上搭載之前,Realme已經搶先把65W快充下放到了2000元機型當中。

此外,拉開T系列和數字系列價格差異這種做法,也有可能會影響到前期數字系列的銷售,可能讓部分掌握規律的用戶變成「等等黨」。

今年的另一個不可逆的客觀原因在於,在一加8T發佈之前,聯合創始人之一、負責Nord系列的裴宇離職創業,而CEO劉作虎又同時兼任了歐加首席產品體驗官,精力需要分散到到OPPO高端旗艦系列Find和擔大旗的Reno系列上。

不可否認,一加已經在國內外的高端手機品牌市場上撕開一個口子,這背後的重要因素是一加在高端產品中擁有很高的性價比——以一加7為例,距離同期的iPhoneX在配置上的差別並不算太大,但是價格只有一半。

而當一加數字系列的售價越來越高,原來的「性價比粉」能不能保住,關鍵落到一加的品牌能不能持續吸引用戶為更高的溢價買單。而T系列能不能持續承擔擴大銷量的任務,也要看其能不能與一加後續擴充的產品線形成差異化。

2020年,一加所有機型已經發佈完畢,一加接下來還會擴充線下渠道和生態產品。今年,一加已經藉助運營商和歐加的資源擴充了一部分線上下渠道,在印度也已經試水布局了幾款耳機產品(OnePlus Buds/Z)和電視產品(U系列/Y系列)。另一邊,OPPO近期也會在國內試水IoT全家桶。對於一加和歐加來說,除了手機基本盤之外,接下來的IoT也是一場硬仗。

一加8T的發佈會上,劉作虎說到「高端是追求完美的平衡」。接下來不再小眾的一加,也要找到維持高端和擴大銷量間的平衡,以及手機基本盤和擴大渠道/生態之間的平衡。

(我是36氪作者邱曉芬,關注科技、硬件,交流請加微信:13750430427,備註公司+名稱)


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