一直以來,「人貨場」 目標是透過人性化場景的作用,營造良好購物體驗,打通商家和消費者之間的隔閡,從而更好地把商品向消費者輸出。它以科學洞察用戶需求為創新原點,以快和省的方式驗證用戶需求,在不斷循環中無限逼近極致的用戶體驗,拉近產品與用戶的距離,從而實現在特定場景下引發爆品的指數級傳播。

然而在疫情、直播等新的變局湧來之際,「人貨場」 又將面臨怎樣的新變化呢?在 10 月 15 日動點科技與利程坊主辦的 Hello Future 峰會現場,來自幾個不同領域的四位嘉賓在主持人利馬學院校長田方的帶領下一起討論了數字化新經濟之下人貨場的一些流變。

消費轉型之下,資本市場對直播的認知演進

新經濟時代來臨,每個人都要隨機應變,以適應新的生活生產方式。合鯨作為一個小而精的基金來講,在投入或者找標的時候,熟悉的賽道是前提。那麼隨着發展,最開始的合鯨資本是一個以內容導向商業,然後最後轉化成電商,直到線下店,它不斷是從內容導流,然後來做這樣一個商業的模式。

要知道樊登也是靠內容作為一個引流入口,聚集大量的流量,再來實現它的商業價值轉換,喜馬拉雅如是。合鯨資本合伙人曾瓊表示,「這個和合鯨資本的投資人背景有關係,其中大部分都是媒體人或者文化人,所以對內容這一塊比較了解,最近我們也在轉型」。從 2017 年開始,合鯨在做新的方向,向消費領域望去,在這個領域,李佳琪也好還是其他人也好,他們都是合鯨在做消費轉型的內容外化。

要知道,合鯨在投美 ONE 時,是想通過培養眾多腰部紅人來集體做直播帶貨,這是他們的模式。但是合鯨發現,腰部紅人這個概念其實是很難成立,當然李佳琪是企業在不斷發展過程中一個亮眼的例子,也為其找到了出路。

電視購物已為陳跡

眾所周知,直播帶貨的前身就是電視購物,但是現在是物聯網時代,在新經濟格局下,如何應對日漸衰落的一些舊模式,而強勢的內容團隊,優勢的供應鏈如何在當前發揮作用?這似乎讓人疑惑。

於是快樂購副總經理陳理明用自家模式變革的概況來為這個問題做了一些詮釋。「湖南廣電做的最好的地方就是市場化,而且它是唯一一個廣電集團裡面有兩個上市公司的,一個是電廣超媒,一個是芒果超媒,市值已經破千億。況且湖南廣電最大的一個優勢就是它在湖南衛視還非常強勢的時候,它就開始着手對標互聯網板塊的芒果 TV 的布局。」

在去年,芒果 TV 的收入首次超過了湖南衛視,這對於湖南廣電來說是一個歷史性時刻。顯示出了衛視的互聯網收入對傳統媒體的反哺。同樣快樂購作為超媒體系里的電商板塊來說,更是深有體會。電視購物其實是在微商、直播之前的一種商業模式,那個時候物流尚不發達,當時是找到電視這個載體來解決產品的展示和銷售問題。

但如今隨着人貨場的變遷,年輕人不看電視頻道,電視流量開始枯竭。陳理明認為目前應對這個問題有三個出口:

第一個就是像湖南廣電這樣,先從頻道走出來,走到頻道以外的節目去。去年在頭部綜藝《明星大偵探》里快樂購就開始植入商品,根據情節植入香水,很快銷出幾萬瓶;同樣《乘風破浪的姐姐》又開始做植入,也是類似的一套模式,和綜藝結合起來,而不是簡單地去到專門頻道才能看到相關信息。

第二個就是走出大屏。因為整個大屏的受眾逐漸在流失,但是把大小屏打通以後,情況可能就會改善很多。因為本身大屏最大的問題是交互的問題,原來的電視購物把大屏當成一種銷售的通路,那麼通過小屏來解決交互的問題,跟主播小屏結合起來,再藉助大屏的公信力和節目的表現力,就可以給我們的主播做信用的背書。

第三個就是走出直播間。因為原來做電視購物更多的都是在演播廳,其實走到工廠、原產地去,在現場來進行直播帶貨,表現力和感染力會更佳。

然而談到大家的疑惑——電視購物在互聯網時代的核心競爭力,他認為同樣可以在三個方面去體現。

第一個就是節目製作能力。這毋庸置疑。

第二個就是購物專家的專業能力,明星畢竟主打流量。要知道《乘風破浪的姐姐》原本計劃帶 10 場直播,但是並沒有如願,因為明星只能引流,帶貨可能遠比不上李佳琪這樣的美妝 「專家」。

第三個就是大屏的公信力和快樂購的選品能力。不得不提的是,電視大屏它的供應鏈跟互聯網的供應鏈完全不一樣,選品的邏輯也完全不同。同時原有的團隊對於互聯網的節奏可能需要重新適應,這是一大挑戰。也只有機制問題解決以後,再把核心能力強化,換一個場,電視購物可能 「還會有新的春天」。

海外購如何在疫情期間求生?

對海外購物或者是電商市場來說,疫情的情況,打擊巨大,但無法規避。隨着消費主力越來越年輕,而大部分消費者現在反而喜歡更加實惠、流行的品牌。雖然李佳琪這樣的頭部總是有許多大品牌合作,但是這些品牌毛利較低,並且價格較高。

對此,洋蔥集團 CMO 潘建岳認為在這個過程中,人貨場都發生了非常大的變化。「過去的幾個月,更重要的是場發生了巨大的變化,洋蔥內部做了大量的調整,因為疫情出國困難,洋蔥在東京開了第一家線下店,即便如此,但是大部分銷量都是國人創造。」

通過引進日本好的商品,並在線下店裡做大量的種草和宣傳,與平台電商相結合,使得大量中國的消費者不斷通過網上購買,再直郵回到中國。通過這樣一個平台,洋蔥也滿足了日本華人對於國內商品的需求,供應鏈整合中國的好商品,再經由海運,這樣一來,疫情期間帶來很多的增長。

抓住海南島自貿港的契機,洋蔥計劃開啟海南跨境電商的第一店,「以後在線下就可以買到跨境電商的貨品,然後自提。包括主席近期在深圳也談到自信和開放的問題,洋蔥自海南店開始,也有意在上海布局一家跨境式自提店」。

通過互聯網的工具,來解決供應鏈的問題,幫助國內的供應鏈能夠儘快通過各種渠道把產品分銷到全世界,服務全世界,這是洋蔥的構想。只要有用戶需求,洋蔥就不斷發生連接。

總之,「場」 的重塑,要求商家及時把控消費者無處不在的 「場」,構建全渠道零售和服務場景,並且在服務過程中努力提升消費的場景體驗和感受,滿足不同顧客的購物、服務訴求。

「人在這個過程中不是很重要」

這句話是點金手 MCN 創始人豐年在會上拋出的驚人之語。

對於人貨場,他不以為然,認為人貨場這個順序應該是場貨人。「因為現在對直播人貨場的理解叫做 「品牌商」、「優組貨」、「克隆人」。開店叫場,有大屏和節目也叫場,品牌應該先把場搭建起來。」 談到何為 「優組貨」,他舉了一個例子。「當 59 塊錢的商品沒有賣掉,一般人可能會想到降價賣,而其實你可以賣 130,買一發二,附送一個商品。直播間裡面以抖音為例,前 1000 名的帶貨主播,直播間平均用戶停留時間只有 57 秒鐘,所以必須要用更短的速度完成商品的介紹。」 把貨品組合成便於銷售的貨就即優組貨。

在傳統零售場景下,消費者支付完之後,銷售流程基本就結束了,「場」 沒有形成對消費者的黏性,「場」 也沒有其他內容和場景來提升對消費者的黏性,增加其他跟消費者互動的機會。但場依然非常重要,豐年認為場能幫助適當提升消費者駐留時間,「像一些小主播做廠貨——專場直播,這是對的方向」。

克隆人則是指誰都可以做主播。品牌做直播,「找大主播並不是一個常態化的操作,也很難常態化,與其兩個月才能上一次老羅直播間,不如找人每天在一個直播間里播幾個小時」。

所以在這個人貨場裡面,品牌要打造 「場」,然後優組貨,最後克隆人,不斷複製這種模式。其中人不是最關鍵的。他認為一些大流量的 KOL 解決的其實是品牌,在直播的時候先推廣再售貨,但頭部很有限。因此現在直播電商從業者想幫助品牌做直播,第一步不是選擇哪個主播或達人,而是要先做好布局。

無疑,以上的觀點從不同行業不同背景出發,為新經濟下人貨場的演變做出了很好的解釋。隨着國際環境的不確定性增加,消費的作用空前凸顯。尤其是消費升級,為大量企業帶來了機會。儘管市場變化無法預測,但是人貨場三要素依舊發揮着重要作用,數字化新經濟之下,企業更應該對三要素進行靈活調整,發揮其應有之義。