火鍋行業升級在即,產品主義迎來春天?

9月16日,有網友爆料海底撈擺盤方式與部分菜品與巴奴毛肚火鍋相似,引發了大眾廣泛關注,一時間海底撈巴奴事件登上微博熱搜,閱讀量迅速突破3億量級,關於火鍋行業的競爭與發展話題,再一次進入大眾視野。

海底撈巴奴事件之所以引發了全網關注,背後的深層次原因其實是火鍋行業消費升級的路線之爭,主打服務至上的海底撈與主打產品主義的巴奴正在按照各自的思路,推進火鍋這一品類的未來發展。

海底撈的服務在大眾群體中有口皆碑,成為業界爭相學習的對象,而從巴奴毛肚火鍋菜品及擺盤被業內模仿事件也可以看出,巴奴的產品形態、產品標準也正逐漸成為火鍋行業的標杆,帶動火鍋產品升級。    

火鍋行業的下一個拐點

在餐飲大行業來說,火鍋行業可謂是最大的賽道,不僅歷史悠久、口味易被大眾接受、容易形成標準化產品,而且具有一定社交屬性及成癮性。也正是因此,火鍋是國內餐飲行業中份額最大的品類,根據中信建投數據顯示,2017年火鍋占細分餐飲品類份額高達13.7%,位列第一,而2011-2017年複合增長率約14%,而餐飲行業大盤增長率約10%。

儘管火鍋行業賽道優質、增長強勁,且出現了像海底撈這樣的標誌性頭部企業,但火鍋行業長期產品良莠不齊,且進入門檻較低、競爭劇烈,因此行業的頭部品牌集中度依舊非常低,根據海底撈招股書數據顯示,全國有94.5%的火鍋市場依舊被「雜牌小店」把持。

對用戶來說,餐飲產品最大的需求痛點,永遠是健康和口味,但火鍋行業正因為品牌化程度不高,再加上川渝火鍋能夠用辣味覆蓋品質問題,導致行業「低質」現象相對嚴重。無論是海底撈還是巴奴,都是通過品牌化方式,解決行業痛點。

常規的火鍋連鎖品牌發展路徑是,通過標準化的工業體系解決火鍋「低質」問題,從而進一步進行上下游供應鏈擴張反哺門店擴張,海底撈是這類火鍋品牌的典型代表。但問題也在於,正因為要實現快速的門店複製,則導致火鍋產品本身始終難以達到「最優」狀態。從大眾評價中也不難看出,海底撈備受稱讚的是門店用戶服務,而企業家更常討論的是團隊管理機制,反而對菜品本身的討論相對較少。

背後的一大原因在於火鍋產品涉及到生鮮領域及冷鏈物流,控制難度極大,這就導致傳統火鍋品牌為了解決產品品質問題,一般並不從菜品食材下手,而從火鍋底料蘸料等方面着手。不難發現,不少火鍋品牌解決「低質」的方法,其實是���菜品良質化、調料優質化」,但這在某種程度上偏離了餐飲本質。

對於中高端食客群體而言,餐飲食品的口味更多在於食材本身的品質,火鍋也是如此,在經歷漫長的用戶教育后,火鍋行業也勢必將迎來行業的產品升級,這同時也是消費升級的大趨勢,而這個行業升級的最大突破口和瓶頸,就在於火鍋食材的品質把控與提升。

根據36kr研究院的《火鍋行業研究及消費者研究報告》調研數據顯示,菜品質量已經成為消費者最為看重的消費評估因素。同樣根據辰智餐飲大數據顯示,用戶對火鍋店「價格合理」、「交通便利」的關注度有所下降,反應出火鍋消費者更加註重菜品及餐廳的質量,期望火鍋行業往質量更高的方向發展。

傳統思路下火鍋門店具有區位屬性,需要依靠線下流量實現銷售轉化,無論是極致的服務還是便宜的價格,都是流量轉化的關鍵。但如今,好的產品能夠自帶流量正在火鍋行業上演,優質產品本身可以吸引用戶前來打卡品嘗,火鍋行業本身也正在向產品時代升級轉型。      

從產品主義中跑出黑馬

海底撈的成功對整個火鍋行業及用戶教育的影響無疑是巨大的,從普通用戶的層面來看,海底撈最大特色是服務,開創了服務主義的運營路線,並引來了業內的模仿跟風,門店前小吃零食、美甲貼膜,門店內店員唱歌、花式拉麵竟一度成為潮流。

另一方面,近年來黑馬品牌巴奴毛肚火鍋,走出了與海底撈具有明顯差異化的競爭路線。巴奴在業內率先提出了產品主義理念,由於食材優質,吸引越來越多顧客的認可,並吸引了業內品牌學習模仿。

巴奴成立於2001年,但直到2012年才逐漸明確品牌戰略打法,而突破口就在於毛肚這一品類。根據36kr研究院數據顯示,全國火鍋中最大品類是川渝火鍋,而毛肚則是川渝火鍋中的最大單品。巴奴的高速發展,也從對毛肚這一單品的成功改良開始,從而推動了火鍋行業的產品升級。

 作為火鍋餐桌上的主角,2001年前後,市面上90%以上的毛肚都採用火鹼發制,這種低成本發制后的毛肚,不僅葉大、飽滿導致口感生硬,而且對人體健康有害。

而當行業普遍使用火鹼發制毛肚時,巴奴採用「木瓜蛋白酶嫩化技術」首倡綠色革命,推出綠色健康毛肚;2012年,以正式更名「巴奴毛肚火鍋」為標誌,更是將毛肚火鍋推向火鍋界最熱門的細分品類。

今天,巴奴的口碑也因毛肚這一爆款而傳播,品牌也開始不斷進行新品的研發及高質化迭代。

比如說與行業大多數品牌的標準化操作不同,巴奴堅持使用大火現熬的野山菌湯,以保持菌湯的鮮味;內蒙羊羔肉則在錫林郭勒盟天然直采,即使是直接涮水吃也能吃到羊肉香味;鮮鴨血也在巴奴的推動下,逐漸成為火鍋必點菜品,而這次引發關注的繡球菌、井水黃豆芽等菜品,也均出自於巴奴的產品革新。

也正是對產品主義的執着,巴奴目前每一家門店都逐漸成為了所在商圈的流量中心。    

打造第三代供應鏈

供應鏈是餐飲企業無法迴避的話題,從巴奴的供應鏈動作來看,其相關布局和標準在於構建一套提供優質產品體驗的後端能力,簡單來說,是從賦能產品品質為出發點而打造供應鏈體系。

傳統的餐飲品牌及火鍋店,是為了進入一個新市場而構建當地供應鏈,而巴奴的開店策略更多是在自身供應鏈覆蓋範圍內開設新店,然後慢慢進行市場擴張及滲透。比如說在目前西安地區中,巴奴供應鏈體系恰好能做到新鮮食材的一日一配,而西安門店的配送費是正常門店的三倍,光運費每月就達到8萬元。

巴奴的供應鏈體系主要基於中央廚房系統的搭建,據了解,目前巴奴共有4座集產品研發、物流配送於一體的中央廚房和一座底料研發及加工基地。今年5月,巴奴投資1.5億的新中央廚房建成投產,在這個中央廚房基礎上,巴奴將打造第三代供應鏈理念,再次向行業發起挑戰。

中央廚房系統可能打造讓食材品質更加穩定,確保食品安全及採購運輸成本。在食品供應鏈的傳統分法中,業內人士往往將其分為一代供應鏈和二代供應鏈。

一代供應鏈追求保質期儘可能地長且易於複製,這也意味着其供應鏈運輸更多採用冷凍方案,從而缺少食材的新鮮口感,更加適合標準化快餐食品,西式快餐中的炸雞、漢堡等產品便是一代供應鏈的代表產品。二代供應鏈將餐食拆解為料包配方,利用中央廚房進行標準化生產後進行冷凍,更加利於儲存和標準化,但同樣無法解決食材新鮮問題,中餐外賣料理包、中餐冷凍切配料包就是二代供應鏈的代表。

與前兩代供應鏈為了標準化而標準化的理念不同,巴奴提出第三代供應鏈理念最終的出發點是為了讓顧客感受到更極致、更新鮮、更健康的美味;因此巴奴對第三代供應鏈要求是「能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當天不隔夜」。 

在巴奴的火鍋桌上,鮮鴨血、井水黃豆芽、鮮筍等食材都是通過0-4℃冷鮮運輸保存,相比於傳統-18℃的冷凍運輸,還原了食材本身的天然口感,也正是為了做到冷鮮保存,巴奴在中央廚房系統做建立了不同溫度檔位的冷鮮系統,以儲存不同食材;天然拽面則是天然不添加的代表,為了達到拽面的的韌勁口感,投資百萬研發了一套拽面生產機;在配送層面,巴奴則要求每日食材全程冷鏈,並輔助TMS控制系統實現精準配送。

不難看出,與傳統火鍋品牌不同,巴奴的思路在於通過產品體驗反向定製供應鏈,通過產品升級倒推供應鏈體系的整體升級,以實現用戶體驗的最優化。       

火鍋品牌的Plus版

從2012年確立「毛肚戰略」起,巴奴開始通過產品主義路線聚焦於高端消費群體,意圖與傳統火鍋品牌實現錯位競爭,打造火鍋品牌的Plus版。

品牌高端定位不僅從門店設計、氛圍感的營造看出,還能直觀地從客單價體現出來,根據微信公眾號「火鍋餐見」報道,巴奴北京的客單價維持在157元的高位,甚至已經超過海底撈智慧餐廳人均145元的價格,巴奴上海市場客單價也一度飆升至189元,西安這類二線城市客單價達140元,均處於火鍋行業的領先水平。

此外,巴奴門店選址也均處於城市最熱門商圈中心位置,並在鄭州開設了其首家概念店。根據大眾點評數據顯示,巴奴的北京、鄭州、無錫、常州4城4店開設后,均登陸了2019年必吃榜。

品牌高端化建立在產品體驗的極致化基礎之上,這從巴奴對流量計外賣的態度中也可以看出。在今年的疫情影響之下,不少傳統線下品牌商家開始入局外賣,但在杜中兵看來,外賣目前還無法解決火鍋餐飲體驗的種種問題,因此也並未投入,而其在線上流量端的運營原則也是基於用戶產品體驗,而非營銷轉化。

價格決定客群,巴奴通過高品質的產品吸引了更多對生活品質有更高追求並更具消費力的高端客群,這些高質客戶群的品牌信任及依賴,不僅是與巴奴與傳統火鍋品牌的區隔點,還將成為巴奴未來發展的基石。

隨着中國消費升級的持續推進,火鍋行業終將迎來產品及服務的全面升級,但回歸到根本,用戶最終需要的是一頓好火鍋,好產品才是最大的好服務。

《基業長青》一書中寫道「領袖會去世,產品會過時,市場會變化,新的技術會出現,管理時尚來了又去,但一個偉大公司的核心理念作為公司指導方針和創新靈感的來源卻經久不衰。」好產品會不斷被模仿、被學習,今天的好產品到了明天也可能會過時,但唯有堅持產品主義的理念,才能不斷為用戶創造出極致的產品體驗,獲得用戶的真正認可,這也是巴奴20年來始終堅持的信念。





想在手機閱讀更多網絡資源資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems