這個「反化妝」的化妝品牌,連歐萊雅美國總裁都跳槽去了

文丨時趣

2020年初,來自紐約的新興美妝品牌Milk Makeup宣布Tim Coolican上任新CEO,Tim之前曾擔任歐萊雅美國總裁。這是Milk Makeup繼2019年底獲得愛茉莉太平洋集團投資后的又一重要消息。

Milk Makeup於2015年由一位在美妝化妝領域零經驗的時尚大叔創立,是近年在歐美比較火的一個網紅品牌。它有非常鮮明的品牌定位和價值主張,品牌整體風格時尚和酷炫。

最特別的是,作為一個美妝品牌,Milk Makeup卻主張「反化妝」。

創始人故事

Milk Makeup的創始人是美籍伊朗裔的Mazdack Rassi,背靠的是Milk 集團。Milk 集團也是Rassi在紐約發起創立的,旗下包含攝影工作室、全案創意機構、當代藝術畫廊、媒體平台,以及美妝品牌Milk Makeup。

Rassi在22歲的時候來到紐約闖蕩。換過幾個工作后,他拿到了房產經紀牌照。一個偶然的機會,他說服他的兩個客戶把所租場地拿來做攝影工作室,並由他來負責經營。這個工作室名叫Milk Studio,後來發展成為紐約時尚與攝影的一個熱門場所。

Milk Makeup創始人Mazdack Rassi

Milk Makeup創始人Mazdack Rassi

Milk Studio里曾出現過泰利·理查森(Terry Richardson)、安妮•萊博維茨(Annie Leibowitz)等大咖級攝影師。Vogue雜誌的明星們也在這裡進進出出過。在Alexander Wang, Joseph Altuzarra, Hood By Air, Cushnie et Ochs等紐約大牌的成名道路上,Milk 創始人也助過一臂之力。

Milk Studio一直跟時尚、藝術、音樂、文化緊密相連,他們舉辦過時裝周,開過音樂會,做過Party,還有一個知名的時尚與文化博客。整個Milk集團在網上擁有上百萬的年輕人粉絲。作為一個全案創意機構,他們還為美妝品牌做過服務,比如Mac。

在這種氛圍和環境中,Rassi產生了自己做一個消費品品牌的念頭。他的太太Zanna Roberts Rassi曾在Marie Claire做過時尚編輯。Milk集團的受眾超過七成是女孩。那麼,做化妝品也就順理成章。Rassi花了六個月時間去做了深度調研,說服了合作夥伴開始投資,又花了六個月做出了樣品。

「反化妝」的便攜式化妝品

在前期的調研中,Rassi得出的結論是:

新一代的年輕人對化妝品的消費需求在變化。

他們不再需要各種化妝刷和多餘的工具。

他們需要耐用的包裝。

他們需要更好玩的化妝品,同時又要保護皮膚。

傳統意義上的化妝,被認為是件有點麻煩的事,比如需要一套成熟的化妝技能以及各種不同的化妝工具,不同角度和型號、用途的化妝刷!要知道有相當一部分女生因為怕麻煩而放棄了化妝。

Milk Makeup把眼光放在這群人身上,針對性地設計了產品。

在基本的產品線方面,Milk Makeup與其它品牌無異,既有化妝品,也有護膚品。然而,其最典型的特色便是「管狀的便攜式包裝」,旨在滿足「快速化妝的需求」,主張「擯棄繁瑣之美」 (no-fussy beauty)。包裝大都是管狀的,比如口紅外觀看起來像馬克筆。甚至連面膜都做成管狀,看起來像一管唇膏,用起來非常方便不說,還可以隨身攜帶。基本上,用它家的產品,無論在地鐵還是的士上,幾分鐘就能搞定一個不錯的妝容。這讓品牌一下子就吸引了一批擁躉,有很多女生是奔着這種方便的包裝而去的。

Milk Makeup的口紅

Milk Makeup的一款面膜

對於那些作息時間不固定且下班後有可能去參加party的年輕人來說,這種便攜式的化妝品簡直就是救星。

Milk Makeup的管狀包裝

配料方面,Milk Makeup號稱全部採用無害環保綠色的原料,百分百的植物配方。公司獲得了國際零殘忍組織頒發的「跳兔認證」( Leaping Bunny Certification),以證明在開發和生產等各個環節中,產品都避免了動物實驗,同時也被驗證對人類安全。在其官網上,有專門的網頁來展示產品排斥的的非環保原料清單,大部分海報圖也都會顯示零殘忍、不含Paraben防腐劑等字樣,可見其對配料環保的認真態度。

Milk Makeup細節非常到位。甚至連包裝用紙也很講究「一物多用」。Milk Makeup的包裝紙也是吸油紙,甚至還可以作為捲煙的捲紙使用。

除了上面這些創新,Milk Makeup還在品類上試圖做引領者。比如2016年推出一款「全息高光棒」( holographic highlighter),引得其它品牌紛紛跟風也推出這種全息效果的產品。

據說Milk Makeup在面世之前,樣品被拿到絲芙蘭,深受歡迎。結果,產品一上市就全面進入絲芙蘭在美國的店鋪。

旗幟鮮明地主張跨性別與多樣性

極少見到化妝品牌如此鮮明而堅定的主張跨性別。

首先從包裝外觀上,大部分Milk Makeup的產品包裝是中性色,以黑白灰為主,白色占絕大多數,還有相當一部分是透明的,有別於傳統化妝品五顏六色的調性。

其次,Milk Makeup的品牌合作夥伴的選擇,獨樹一幟。這從他們歷年來的營銷活動中可以看出來:

2017,Milk Makeup推出一款新的裸色妝前乳Blur Stick,他們與男性網站Very good light合作推出了一個視頻。Very good light是一個針對男性的美妝護膚網站,網站旨在重新定義這個時代的男子氣概。視頻主題為「Blur the lines」,邀請了多位角色,通過講述他們自己的故事,來闡述每個人對「個體」這個概念的理解。而Blur Stick這款產品也是針對所有性別而設計的。

Blur the lines視頻意在重新定義男子氣概

這個視頻展示了多種性別身份的人,包括同性戀、跨性別、無性別等等。視頻的受眾是16歲到26歲之間的Z一族年輕人。據有關研究表明,這個年齡段的人對性別流動(gender fluidity)持開放態度。

2018年,Milk Makeup發起Glitter Pride Month活動。這次他們大膽地與LGBTQ社群的機構The Center合作,活動的主題是Pride。期間推出了高光閃閃棒(glitter stick)這款產品。同時,活動銷售所得的一半用於捐給The Center。

Glitter Pride

另外,Milk Makeup這幾年來都沒有固定的代言人。他們通常會用Milk Studio的模特來拍攝廣告海報或視頻。這些出鏡的模特,常常風格各異。比如2019年,Milk Makeup推出了Flex系列的粉底棒和高光棒(Flex Foundation Stick 與 Flex Highlighter),這個產品有36個底色。

Milk Makeup舉辦了一次250人的公開選秀活動,找來36個模特,每人拍了一張正面醒目圖。很多模特並不美艷驚人,甚至有的看上去就像日常生活中的普通人,但是在Milk Makeup化妝品的襯托下,這36張臉閃耀着灼灼的獨特光芒。這種營銷方式,不僅強調了產品的多樣性,也闡釋了品牌調性-對多樣性的高度包容和擁抱。

Milk Makeup曾在2018年春季新品發佈時推出一組廣告海報,其中,一對祖孫倆的海報特別吸引眼球。二十來歲、滿頭小辮、朋克風格的孫輩,胳膊繞着奶奶的脖子。時髦的奶奶,塗了淡粉色眼影和裸色唇彩。這鮮明的對比,讓人感受到Milk Makeup品牌的獨特性和包容性。

Milk Makeup以這種方式體現品牌的包容性

運用KOL來提高品牌影響力,是零售品牌常見的營銷方式。Milk Makeup與什麼樣的KOL合作呢?

2018年,Milk Makeup與紐約著名的HipHop樂隊Wu-Tang Clan推出聯名款口紅,廣告片則由Milk Makeup另一位創始人Georgie Greville親自操刀,著名的說唱歌手Teyana Taylor成為這組廣告的主角。

無論是Wu-Tang Clan,還是Teyana Taylor,都在音樂圈和文化圈頗有影響力,另外前者跟Milk Makeup創始人都混跡紐約時尚圈並相識多年。這次推出口紅的寓意,一方面是向亞洲文化致敬,另一方面,也是展示Wu-Tang Clan這個團隊所代表的嘻哈精神。

說唱歌手Teyana Taylor為Milk Makeup拍攝廣告

有評論曾說,傳統化妝品品牌定義的美是「瘦、白」,而Milk Makeup卻挑戰了這種認知。

深耕自營渠道的內容 緊密團結受眾

有了過硬且創新的產品、明確的品牌定位,接下來就是如何直達消費者、如何把品牌理念講給消費者聽,並進行深度連接。

作為DTC品牌,Milk Makeup充分利用了自己的自營渠道,比如官網和社交媒體,另一方面也依靠絲芙蘭、Urban Outfitters等線下以及Birchbox等分銷商。

相比較中國企業,美國品牌更具有濃厚的官網文化,看重官網的建設。Milk Makeup便是如此。

Milk Makeup的官網身兼二職,即是電商平台,又是內容平台。2016年初開始與SalesForce合作,把官網變成實時的電商平台,經常對不同內容進行測試,以便觀察內容的引流和銷售效果,並對內容作出相應調整。他們曾有過調研,發現60%的網站流量來自手機端,兩類內容最受歡迎,一方面是可以直接點擊購物的視頻內容,另一方面是個性化的促銷活動。

Milk Makeup大量地運用視頻來做營銷,幾乎每個新品都推出一個視頻,同時發佈到官網和社交賬號上。

2020年新推的「唇膏+腮紅」產品

一個品牌的官網自己賣貨不算什麼稀奇的舉動。但是Milk Makeup更厲害的地方在於它對於目標受眾的內容運營。

官網的內容除了推陳出新的產品介紹,還有諸如暢銷品、彩妝、護膚、套裝等分類,以及博客、促銷頁,甚至還有專門的「學生折扣」欄目。

特別值得一提的是他們的博客。相比美國另一個網紅品牌Glossier的博客,Milk Makeup的博客內容更豐富一些。涉獵內容廣泛,新產品的評測與用法、名人或達人對美妝與護膚的看法以及他們的生活方式、美妝界的達人趣事、品牌營銷活動的追蹤報道、時尚生活方式,等等。比如在本文前面提到公開選秀活動,網站博客便從中挑選了十幾個各具特色的參與者進行採訪,其中有模特、藝術家、大學生、自由職業者等等,展現他們的生活狀態、時尚態度以及對化妝的使用習慣。

Milk Makeup的博客封面

當然,一個官網運營自己的博客也不算什麼。更重要的是,Milk Makeup背靠的Milk集團旗下還有一個milk.xyz網站,這個網站是Milk集團的內容平台,或者可以理解為是一個文化時尚的媒體。

網站有一個近百人的作者社群,由模特、藝術家、攝影師、編輯、作家、視頻編輯師等組成,發佈大量對音樂、時尚、藝術、美妝等領域達人的採訪。可以說milk.xyz聚集了一大批文化與時尚愛好者和意見領袖,這個群體對Milk Makeup品牌發展的幫助和影響是明顯又潛移默化的。

Milk Makeup博客的內容風格顯然與xyz走的同一路線,都充滿了跟「朋克時尚、藝術人、下一代」等等標籤有關的內容。milk.xyz上關於美妝的內容又能直接帶來對Milk Makeup品牌的展示和引流。這樣一來,品牌圍繞着原生內容、社群以及社群吸引的粉絲,形成了一個不斷向外擴張的環。

Milk.xyz

除了利用官網這個自營渠道,Milk Makeup還在網上通過不同的垂直媒體渠道分發優惠券,從而引流到官網促進下單。

作為DTC品牌,社交媒體的作用更是不言而喻。Milk Makeup在Instagram有200多萬粉絲。縱觀這個賬號發的內容,能感受到其在品牌一致性方面非常努力,目標受眾非常明確,所有內容緊密圍繞受眾的口味。不同於其包裝的跨性別和中性風格,Milk Makeup在Ins上的圖片和視頻具有強烈多姿的色彩,與其官網的黑白色調形成強烈反差。使用的模特風格和膚色多樣,既有濃妝淡抹的,也有素顏出鏡的。既有滿臉雀斑的學生妹,也有高冷艷麗的時尚達人。而且大部分模特都不是傳統意義上的完美,有的滿臉雀斑,有的極胖。但每個圖片都有讓人點進去看的慾望。

Milk Makeup的官方Ins賬號

通過分析近一兩年來這個賬號發佈的內容,總結有以下這些特點:

1.色彩強烈;

2.圖片構圖講究。即便是產品圖片,也不千篇一律,各種透視、遠近景,很有美感;

3.很多模特看上去是普通人,讓讀者感到親切,沒有距離感;

4.模特五官的強烈特寫畫面,極具個性且令人印象深刻。

當初品牌推出時,Milk Makeup在ins上的官方賬號採用了獨特的策略,它並不是一下子宣布品牌誕生,而是以「90后It Girl」的人設出現,通過不斷發布色彩誇張的圖片等內容預告,一步步揭開面紗。在產品真正面世的時候,品牌已經在Ins上的彩妝愛好者中具有相當知名度、積攢了相當人氣了。

另外,官方賬號還經常會做跟粉絲互動的活動。比如2018年在Milk Studio舉辦社交大趴的前夕,在Ins上發佈消息,邀請10名粉絲來參加,讓粉絲用相應的標籤,貼出自己的美圖,並且艾特官方賬號。

縱觀2018、2019這兩年,幾乎每個帖子都有上萬的點贊。每個帖子都會指引讀者到官網或絲芙蘭、cultbeauty的線上店去下單。腳踏實地地深耕官網和社交媒體等自營渠道,為品牌帶來了收穫。據說,Milk Makeup的線上收入於2016至到2018年間達到了三位數的增長。

在紐約的成功,讓Milk Makeup看到了希望。他們開始考慮進入新市場,比如2019年初在倫敦與時尚雜誌Glamour和cultbeauty合作快閃店。2019年底Milk Makeup收到來自韓國愛茉莉集團的投資。2020年,Milk Makeup的產品通過絲芙蘭出現在了更多的國家,比如德國、加拿大、西班牙、中東和北歐。

Milk Makeup也面臨著明顯的競爭,同為近幾年新興的DTC品牌,Laura Mercier,Glossier,RMS Beauty都是針對Z一代的網紅品牌,各自擁有着相對忠實的粉絲。

過去幾年,Milk Makeup靠着創新的包裝、清晰的品牌定位、新時代的價值觀等等,贏得了自己的市場。未來,從歐萊雅挖來的新CEO,會否給品牌帶來新的變化? 

敬原創,有鈦度,得讚賞

」支持原創,讚賞一下「
hfJF9q 商長君 鈦粉10448 鈦ispSfx 鈦粉15606 鈦粉58399
想在手機閱讀更多博客及網站收入資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook