久居則不釋卷,閱讀一途能否在2020迎來開春?

圖片來源@全景視覺

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文丨翟菜花專欄

宅在家裡就是最大的貢獻,這是自疫情以來全國民眾的共識,除了一部分可以在家辦公的職員和能上網課的學生之外,更多的人處於在家閑置的「長草期」,這個階段有人靠電視、電影打發時間,有人靠遊戲社交去度過孤獨期,也有人靠最傳統的閱讀來消磨時間。

顏真卿有言:「黑髮不知勤學早,白首方悔讀書遲。」在如今難以進行商業化活動的時候,讀書這種不僅能作為學生積累知識的方法,同樣是在職人士利用「被動假期」提升自我素養,積累職業技能優勢的重要途徑之一。

而且除了作為知識載體,作為娛樂方式,置身於如今信息爆炸的互聯網時代,儘管各種短視頻、遊戲、音樂等娛樂方式不斷的衝擊着閱讀的地位,但閱讀所具有的獨特文字魅力,對於很多用戶來說仍然是不可缺少的一部分。

在線閱讀拐點已至:逆轉頹勢的他山之石已現

雖然數字化閱讀無疑是未來的趨勢,但縱觀時下的數字化閱讀行業的發展,盡顯頹勢。

數字化閱讀最為紅火的階段是2017年,在掌閱與閱文兩大頭牌的港股上市為最高峰。

2017年9月21日,掌閱科技在上交所掛牌上市,發行價4.05元/股,並於當年11月13日達到上市以來股票最高值,增長至歷史最高價73.76元。同時在2017年11月8日,正式掛牌港交所的閱文集團,發行價55港元,開盤價90港元,上市首日漲幅86.18%,市盈率325.2倍,總市值928億港元。

然而好景不過兩年,在2019年4月19日,掌閱科技披露2018年財報,顯示2018年下半年凈利潤較上半年減少20%,第四季度凈利潤環比下滑40%。十八個月時間,市值從曾經的200億跌落至96.2億,蒸發超過100億。

同病相憐的閱文也沒能倖免,有數據顯示,閱文集團截止至2019年4月24日,閱文集團股價為36.3港元左右,港股市值為371.19億港元,蒸發了近550億港元,二者的市值在不到一年半的時間內均被腰斬。

造成這樣的局面,一方面來源於其內部造血能力不足,閱文集團的用戶付費率在2017年第一季度只有6%左右,而掌閱集團在2017年第一季度的用戶充值律也只有15%左右。再加上近年來「免費閱讀」的勢頭的衝擊下,一批新入局者的出現,使得閱文與掌閱逐漸失去了絕對的領先局面。

閱文、掌閱也是數字化閱讀行業發展的縮影,如今已經將至冰點,但如今破冰的契機來了,拐點已至。

現代營銷學的奠基人之一西奧多·萊維特強調做產品、做營銷不僅僅要考慮賣方需求,還要

從顧客需求着眼,他認為人們有各種各樣的需求。有些需求是由飢餓、口渴或不安等生理狀況引起的,有些需求是由心理狀況引起的,例如渴望被認可、自尊和歸屬感,當需求上升到足夠強度並驅使人行動時,這種需求就會轉變為消費動機。

而對於時下的移動閱讀市場來說,正是新增了市場需求的時候。

一方面,用戶宅在家裡閑暇時間的增多增加了用戶選擇在線閱讀娛樂、學習的幾率,從根源上增加了需求量;另一方面,如今不能出門,物流等途徑也較為麻煩且存在不確定的安全因素,使得圖書館、網購這種實體書籍來源方式受到阻礙,競品的阻礙自然使得在線閱讀成為用戶的首選。

這兩方面從需求上的加持都表明如今是在線閱讀行業整體向前邁步的絕佳時機,也是從用戶需求轉變為消費動機的好時機。

而且閱讀是一種容易形成習慣以及產生粘性的活動,一本書沒看完想等更、一本出色的小說引起興趣找同類、一個學術知識想要深究等等,都會成為促使用戶進行下一次閱讀的契機,如果此時進行適當的商業引導,不僅是需求、消費的暴漲,也會是培養用戶閱讀習慣,促進全民閱讀的好時機。

而且根據去年12月5日艾瑞諮詢發佈的《2019年中國在線閱讀行業營銷報告》顯示,2018年國民經濟和社會發展統計公報顯示,2018年全國居民人均在教育文化娛樂方面消費支出為2226元,比2017年增長6.7%,消費力較為旺盛。

從在線文學市場情況看,2018年中國在線文學市場規模總計達153.5億元,同比增長20.3%,從2018年開始往後幾年,優質內容又開始處於一個新的積累時期,在線閱讀行業還將穩定發展,廣告主投放預算將進一步提升,以期獲得更高的市場競爭力,提升用戶基礎,為商業化發展奠定條件。

而且如今數字化閱讀也成為許多人接觸互聯網的契機,有資料顯示我國網民規模達到了8.29億,全年新增5653萬,而在這些人群中,我國成年國民的圖書閱讀率為59%,數字化閱讀方式的接觸率高達76.2%。

這也是為什麼全民閱讀自2014年已連續六年納入《政府工作報告》,這種即有益於商業蓬勃發展,也有益於精神文化建設的方式自然會得到高度重視。

也正是自身的價值的地利存在,再加之市場拐點的天時到來,那麼數字化閱讀能否破冰迎來開春就要看從業者能否實現「人和」了。

書頁分兩面:一面為載體,一面為內容

整個數字化閱讀行業應該細分為兩方面,一個是專註於載體,也就是以亞馬遜Kindle為首的電子閱讀器,另一個則是以內容為主,各種打版權戰的在在線閱讀平台。而想要在天時與地利皆在的時候實現自我突破,也必須從兩方面下手。

在電子閱讀器方面,從遠古時期的貝殼、獸皮,到竹簡、絲錦,再到如今的紙質書籍,人們記錄文字圖案的載體一直在發生變化,不斷地從複雜到簡單,從體積大到易攜帶,也因此在我們互聯網時代下,閱讀也將會迎來數字化閱讀時代的新載體,這一點是毫無疑問的。

而且在專業的電子閱讀器的加持下,數字化閱讀的體驗也在不斷提升,包括像背景、字體、亮度等細枝末節都不斷優化,將閱讀的硬件服務做到極致,全面的滿足用戶碎片化的閱讀習慣,也難免2010年時,一些膨脹的電子閱讀廠商甚至豪言:「十年內取代紙質書」。

但事與願違,電子閱讀器銷量卻在逐年下滑,就連其中的王者級產品亞馬遜Kindle系列,也難免淪為「壓泡麵」的角色。Kindle系列相比2011年的2320萬,降幅達36%。到了2016年,整個市場出貨量僅為710萬。而到了2018年,Kindle在中國的累計銷量也不過數百萬台,更不要說第二梯隊的掌閱IReader、咪咕X Kindle、QQ閱讀電子書等的成績了。

這歸根結底就是手機與平板等終端上的閱讀功能不斷完善。失去了閱讀體驗上的絕對優勢之後,一體實現閱讀、交流、娛樂等多種功能的終端,無疑是電子閱讀器最大的競品。在電子閱讀器銷量逐漸下滑的這些年,電子書銷量卻屢屢攀升,但這些銷量更多的是在手機APP上,可見一斑。

而在在線閱讀平台方面,一直為人詬病的就是盈利,在線閱讀平台並不缺,儘管近年來在線閱讀企業的頭牌們不斷失利,但使用在線閱讀平台的用戶數卻在不斷增長。

根據Questmobile數據,掌閱、QQ 閱讀2018年一季度MAU分別為6382 萬人、4018萬人,兩者在用戶規模基數較大的情況下環比分別增長 7.3%、8.4%。

在如此強大的新生流量湧入下,在線閱讀平台尚且還處於頹勢,可見其內部盈利變現點的嚴重匱乏,如果把商場比作戰場,變現能力就是一個部隊以戰養戰的能力。

一般來說,兵馬未動糧草先行,一支部隊的出征總要有先頭的資源支持,後續才能去攻城略地,這個資源就是資本方的投資。而一支優秀的部隊都懂得以戰養戰,以財報成果彙報自己的成績用來獲得更多地資源傾斜,但一支只進不出,沒法自我造血的部隊,只會漸漸磨掉資本方的耐心,最終成為棄子。

所以數字化閱讀想要實現階梯式進步,必須在這兩方面進行突破,也就是做產品的打好內容戰,做內容的打好IP戰。

做電子閱讀器的企業必須理解自己的核心用戶重視的是什麼,就是用戶體驗。電子閱讀器比起手機、平板而言,強就強在硬件的專業性上,它的核心用戶群也就是看上了這一點才會選擇,不然用手機、平板會更方便。

但在閱讀硬件技術難以短時間實現更大突破的時候,就應該把視角轉向內容上。電子閱讀器上的內容不同於在線閱讀平台那樣,可以用信息流廣告進行盈利,重視用戶體驗就勢必不能進行廣告營收,那麼相應的,電子閱讀器就更應該重視閱讀內容方面的優質性與唯一性,也就是打好內容戰。

盈利的核心是賣產品,那麼如果一部分內容只有在該產品上才能看到,就變相的增加了自己的籌碼,亞馬遜Kindle的成功就在於此。儘管國內電子閱讀器銷量都在下滑,但是亞馬遜Kindle系列依然可以保持超過65%的市場份額,足以見得其堅持走內容戰略的成果,也只有將內容戰打好,才能在嚴峻的市場競爭中保持住自己的核心用戶群,小而美。

而對在線閱讀平台的企業來說,在如今免費閱讀大趨勢的情況下,再固守原本的內容版權戰已經十分乏力,想要長遠的活下去必須開拓更多的盈利增長點,那麼最簡單也最有成效的就是IP的泛用。

文學不僅有高山巍峨的高雅之作,也有小橋流水的世俗趣聞,既有離騷之文雅,也有四大名著之通俗,網絡文學也在不斷的進步與發展,也能出精品。

往大了說,像《哈利波特》,JK·羅琳在咖啡館的一張餐巾紙上創造出來了的魔法男孩,經過系列圖書與系列電影的傳播,其IP本身價值已經超過200億,但是該IP的衍生價值已經超過了2000億。

往小了說國內《悟空傳》的全新角度、《誅仙》的文化傳承、《鬼吹燈》的精妙軼事都打造了一個又一個新的文化IP。

這些IP或用於遊戲、影視、動漫、周邊等方面,每個泛用的點都是新的盈利增長點,當然IP本身的強大以及改編的用心程度也必須重視,像《上海堡壘》的口碑與票房雙崩盤也是常見。

這樣對於IP的賦能也能進一步加強平台旗下作者的創造能力,變相的增加他們的營收,有收益才有動力,以此形成一個優質內容的循環生態,有利於更長遠的發展。

所以說對於時下的數字化閱讀領域而言,正是需要積極發揮自身價值的時候,也是尋求突破,實現自我改變得時候,如何把握好這個機會,各有目的的進行自我進步,實現逆風翻盤,才是接下來該做的。

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