時尚雜誌「割韭菜」簡史

編者按:本文來自微信公眾號「烹小鮮」(ID:pengxx01),作者徐小怪,36氪經授權發佈。

「你和他本無緣,但是你可以花錢。」

上周六,一年一度的芭莎慈善夜如期舉辦,當紅流量與知名演員逐一亮相,熱鬧依舊。不過和以往不同的是,本次的芭莎慈善夜以演唱會的價格,公開對外售票。也就是說,粉絲可以花錢進場,一睹偶像的風采。

根據大麥網顯示,2019芭莎慈善夜在北京工人體育館舉行,門票售價分別為480元、680元、880元、1280元和1680元,位置均在看台。

已知工人體育館有12000個座位,按照四面舞台的規格,平均一面3000個座位,再扣掉500個藝人、嘉賓及隨行人員的座位。以最低480元的票價計算,至少也有120萬的收入。

這就意味着,即使扣除售票平台等其他費用,主辦方也能從粉絲手中賺得100萬。

對於時尚圈來說,100萬隻是「割韭菜」的九牛一毛。據不完全統計,單算《時尚芭莎》電子刊TOP10的銷量,就有超過2656.6萬的銷售額。

現如今,時尚雜誌不僅是單純的流行文化媒體,更是一個明星粉絲的氪金戰場。而時尚雜誌「割韭菜」的門道,也逐漸呈現多元化。

五年「割韭菜」之路

論起「割韭菜」的起源,要追溯到2014年的「歸國四子」。彼時,吳亦凡、鹿晗、黃子韜、張藝興四位EXO成員人氣正酣,粉絲的數量和購買力在明星中穩居頂級。

在此之前,以「五大女刊」和「五大男刊」為主的時尚雜誌有非常嚴格的人選標準,能拿到「五大」封面滿貫的必是一線演員。比如女星中的四旦雙冰湯舒, 男星中的坤明。

85后的年輕小花小生里,電影出身還好,比如倪妮,拿到了《VOGUE》之外的四本封面。而因為電視劇爆紅的多粉絲演員,想拿到其中一本的封面都很難。

但是,隨着「歸國四子」陸續從「出口」轉為「內銷」,一舉打破了時尚雜誌的明星封面格局。2015年,徐靜蕾帶着吳亦凡登上了《時尚芭莎》2月刊的封面,該期雜誌一經上線,瞬間銷量破萬。實打實的數字,讓時尚雜誌看到了頂級流量的商業轉化率。

與此同時,鹿晗登上了《ELLE》2015年2月(下)的封面,雜誌官宣后,轉發破萬,評論超過3000,銷量按秒數水漲船高。另外,頂級流量們不僅打破了一線時尚雜誌的封面年齡層,而且打破了男星上男刊,女星登女刊的慣例。

此前,雖然有也有異性明星登刊的事例,但是數量很少,並且普遍集中於電影明星。在吳亦凡、鹿晗等頂級流量歸國后,時尚雜誌明顯以讀者導向調整了內容策略,所以這些流量都是先刷女刊,再刷男刊。

流量們可以在時尚雜誌上迅速開疆拓土,人氣高只是一方面的原因,另一方面的原因是當時的時尚雜誌正處於轉型摸索期,「紙媒已死」的聲音曾居高不下。

在流量登封前,時尚雜誌已經開始尋求轉變,《ELLE》推出了IPAD版的電子雜誌《ELLE PLUS》,內容獨立於紙質雜誌。並且由月刊變成了半月刊。

紙媒被迫轉型的背後,有兩個大的經濟趨勢。首先是主要媒介渠道的變更,互聯網的快速發展,讓人們瀏覽信息的速度更快,成本更低。與之相比,紙媒只有收藏的優勢。

其次是品牌的市場策略,眾所周知,一流時尚雜誌面向高端人群,主要營收並非來自於銷量,而是品牌的廣告。近十年間,無論是奢侈品品牌還是平價品牌,目標受眾都在往年輕化發展。

頂級流量的粉絲恰好以年輕女孩為主,其中不乏購買力極強的「白富美」,這點正符合時尚雜誌的金主需求。再加上粉絲的重複購買率高,可以直接提升銷量,滿足時尚雜誌的銷售數據。 因此,時尚雜誌想要生存,必須迎合當下的環境,向「頂流」妥協。

毫無疑問,時尚雜誌嘗到了甜頭。在2015年以後,時尚雜誌不斷邀請當下最紅的流量登封,堪稱變化的明星,永恆的流量。

從歸國四子到TFBOYS,再到選秀節目的小姐姐。時尚雜誌就像豐收的農民,開着拖拉機,左邊割韭菜,右邊賣韭菜,一路綠燈前行,賺得滿缽。

以蔡徐坤為例,據粉絲統計,2018年和2019年,由他登封的12刊時尚雜誌,共創收了4179.2萬元的銷售額(不含運費),平均一刊384.2萬元。

「韭菜特供」電子刊

雖然銷售額喜人,但是時尚雜誌不能一直以流量做封面,畢竟本身定位高端。再從成本考慮,紙質雜誌既有印刷成本,又有運輸成本,傳播的速度也沒有互聯網快,加上一本20元的定價在快消品里不算低廉。

怎麼保持逼格,又能精而准地「割韭菜」呢?對此,《時尚芭莎》做出了表率,開發了為流量「特供」的電子刊。

2018年7月,雜誌在旗下的芭莎in app和微信小程序創立了電子刊,單價為6元,內容全部圍繞單期主題的流量明星,內含時尚大片、視頻、語音等,同時設置了彈幕,可以讓粉絲充分互動。

首期的芭莎電子刊由朱一龍和白宇演繹,憑藉《鎮魂》的播出,兩個人是當時最紅的流量演員,而他們的粉絲鎮魂女孩更是聲勢浩大,包括戶外廣告牌,綜藝錄製門票等等,花起錢來豪不眨眼。

就這樣,首期芭莎電子刊還未上架,即受到了粉絲的強勢關注。上線后,系統一度癱瘓。根據官方數據顯示,朱一龍和白宇的電子刊售出了65.9萬本,至少為《時尚芭莎》創收了375.6萬的銷售額。

值得一提的是,芭莎電子刊推出了優惠特價,四個檔次分別為6元購一本,60元購10本,588元購100本,2850元購500本。

電子刊物,買超過一本的意義在哪裡呢?買1000本和買一本沒有任何區別,內容都是一樣的。顯而易見,芭莎設置幾檔的「優惠」策略,就是為了「割韭菜」。

如果按照2850元購買500本電子刊的最低單價計算,芭莎電子刊TOP10的最低銷售額為2656.6萬元,實際銷售額肯定遠遠不止。這裡面毫無例外,都是粉絲的真金白銀。

「韭菜」心理學

不管是紙質刊物,還是電子刊,只要偶像上了時尚雜誌的封面,粉絲都會甘願化為「韭菜」,被時尚雜誌收割,為偶像沖銷量。表面上,時尚雜誌賣的是內容,而背後,販賣的是情感需求。

第一是付出需求。就像戀人之間忍不住為對方花錢一樣,粉絲也忍不住為偶像花錢,但是不同於戀人之間的親密。粉絲為偶像花錢是僅有的幾個與偶像產生聯結的方式,當然,這種聯結本質還是單方面的,感動的只是自己。

第二是競爭心理。粉絲的競爭分為外部競爭和內部競爭,外部競爭體現為「你家哥哥受歡迎,我要證明我家哥哥更受歡迎。」而內部競爭表現為話語權之爭「我付出得多,那我比你更愛哥哥,也就比你更有資格評論哥哥。」

競爭是人與人之間亘古至今的一種關係形態,而粉絲之間的競爭還有很大的虛榮心成分。用自己花錢的行為,從偶像的身上獲得「我比別人強」的滿足感,是一種很虛的情感投射。實際上,偶像的雜誌銷量如何,與粉絲的現實生活並無關係。

第三是認同心理。粉絲喜歡一個偶像,或許是因為TA的外形,亦或許是因為TA的外形和人設,總之,是建立在某個「聯繫點」之上——而這個點可以支持粉絲自身的存在感。在此基礎上,偶像就是自己的延伸,為偶像花錢如同為自己花錢。

結語

歸根結底,時尚雜誌作為一種商業產品,是以經濟為核心。如果太過於追求所謂的「逼格」,只會高處不勝寒。而在品牌的選擇方面,也逐漸呈現出「有奶就是娘」的趨勢。

以今年7月的《時裝》雜誌為例,吳宣儀的登封讓粉絲大為開心,但是在知道是衛生巾推封之後,粉絲很失望,但是沒有辦法,為了姐姐的商業價值數據,還是要心甘情願地成為「韭菜」。


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