電子煙大限將至?

圖片來源@視覺中國

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鈦媒體註:本文來源於微信公眾號扯氮集(ID:weiwuhui_com),作者:魏武揮二世,鈦媒體經授權發佈。

我討厭的事不少,很多屬於既然討厭自己就絕不會碰。但有兩件事,屬於三觀上特別鄙夷(知)但卻會重度上癮的(行)。

一個是遊戲,我對遊戲公司通常好感度極低。另外一個就是煙。

深受其害,但意志薄弱。

作為一個有着30年以上煙齡的資深煙民,我也嘗試過不下十款的電子煙。在電子煙這件事上,我還是有些發言權的。

電子煙基本上分兩個路數,一種是真煙,IQOS是其中領跑品牌,我身邊不少朋友都抽IQOS。正因為是真煙,在國內銷售IQOS煙彈(不是那個設備)是犯法的。

另外一種就是模擬煙。今次315所批評的,就是這種類型的產品。有一個載具,另外需要配置煙彈。煙彈通過一定的技術操作,形成煙霧,產生抽煙的感覺。

早期的電子煙——比如如煙,作為煙民來說,口感非常差。因為它模擬不到位。今天的電子煙,就有所謂的「撞喉感」,的確含有尼古丁。從成癮這個角度講,它和香煙其實區別不大。

對電子煙能幫助戒煙這種話術,我一向嗤之以鼻。

至於我那幫抽IQOS的朋友,我則戲稱為「脫褲子放屁」,其實和抽煙一點區別都沒有,也產生非常有害的二手煙。通常,在不可抽煙的領域,他們要掏出個IQOS,都是要被我開着玩笑地數落的。

我也有IQOS,這貨對我唯一的意義就在於下飛機出了機場就可以趕緊吸兩口。因為它不需要打火機。

電子煙到底有無危害、能否幫助戒煙,我建議大家閱讀一下微博上一位叫「菜菜_hs」的用戶於1月16日貼出的長文:電子煙的羅生門(更新版)。引經據典,資料科學嚴謹且相當詳實。

電子煙這個行業企業極多。我委託啟信寶的朋友幫我搜了一下,有如下表格:

表中數據由啟信寶提供

從表中可以看出,2017年是新增企業的大年,全年新增企業數量1834個。從14到19年,註銷企業數量可以忽略不計。到目前為止,已經出現61個註冊資本超過5000萬的較為大型的企業。

其中比較知名的有悅刻,這家企業的產品在本次315節目中其實是有「露出」的,只不過被沒有直接點名。啟信寶上的信息顯示,在18年的時候天使輪就得到一筆3800萬的融資,領投方是投資圈鼎鼎大名的源碼資本,另外一家聲名顯赫的機構IDG做了跟投:

還能找到的信息是,這家企業的有一個香港公司的股東,認繳出資額1500萬美元,為其實際控制人。

到了18年,電子煙行業儼然成為創投圈的一個小風口,的確也有一些比較有名的科技媒體做了長篇大論的報道。其中這三篇值得一讀:

這三篇都成文於今年2月,總體傾向明顯是負向的。

我對這個行業也不太感冒——不僅僅是三觀上的,商業上也比較看淡。

一方面,由於用戶成癮,存在一定的復購率,一開張就是白花花的現金流正向的生意,且毛利率極高,這個角度看,的確是一條好賽道。

而且,這裡還有一個很有趣的思考方法:比照發達國家,他們能流行起來的東西如果中國還沒有流行起來,可能就有機會。這個思考方法其實是蠻能指導創投業的。比如電子煙,在美國產生了巨大的產業規模和令人驚嘆的利潤,前面我推薦的幾篇文章都有提到,不再贅述。

但這個思考方法不是百發百中。因為有的屬於GDP一旦走到一定的水準,這個gap就會合攏,比如自動售賣機。三四年前,中國全大陸只有20萬台飲料機,彼時日本就有600萬台。這裡的確有機會。但有的屬於國情、文化、民族習慣。這種gap則非常難合攏。比如美國家庭普遍使用的家用安防,在中國幾乎沒有什麼機會。這和攝像頭到底能不能部署在公共空間之類的原因有關。

1月的時候,我在「刷屏」里這麼說:

道理是很明顯的:一定會出現管制。

不過,中國過去的互聯網商業傳統——或者我可以稱為潛規則,就是先上車後補票。中間的一個竅門就是上車后要儘可能把自己搞大,然後到了要出規則出監管的時候,作為細分行業領頭羊,票總是可以有補的機會的。

一些項目的投資方樹大根深,既然下了重注,也會幫忙斡旋,以期項目進入監管管道。有時候甚至期盼監管,可以殺死那些背景不夠深厚的競對。這相當於清掃戰場,而這些競對,客觀上也幫助了所謂「市場教育」。它們被監管撲殺所空出的份額,成功補票的,幾乎不費吹灰之力便唾手可得。同時,形成行業壁壘,阻擋新玩家入場攪局。

這是多年以來新經濟運行的重要法則。

搞電子煙這幫人,估計也有類似期盼。但極有可能的事情是,正如我在刷屏中最後寫下的文字:低估了煙草總局的封閉性和他們的財大氣粗。

在年稅就要繳納萬億的煙草系統眼裡,今天任何一個電子煙創業企業——哪怕你估值上億,就算上十億,成獨角獸,算個屁呢?

事實上,今次315,懟得並不狠,很有一種「高抬貴手」的感覺。

時下電子煙,線上銷售是重渠道之一。雖然這些廠商均表態,未成年人不應購買。但線上銷售並沒有鑒定消費者的環節。也就是說,未成年人可以非常容易買到電子煙。

這其實是一個相當麻煩的點。在3月15日下午,有朋友問起我會不會315晚會電子煙上榜,以及一旦上榜該如何應對。我的看法就是,如果315要打未成年人購買電子煙,對整個行業麻煩之至。

但315除了模模糊糊說青少年人群會被誘惑外,其餘隻字未提。315更多的,還是在說千萬不要以為電子煙不是煙,並強調了電子煙的危害。這種都是小罵性質。畢竟,太多的煙民,本來就知道電子煙並「不是煙」。而這些電子煙商家,一般也不會自詡自己毫無傷害。

所以,315開懟電子煙行業,並不是衝著要剿滅這個行業去的。批判本身完全是留有餘地的,訴求是「納入監管」式的,只是一種規範、監管的要求。

而這種監管訴求,315也暗示了一條線:你不能超標。什麼甲醛超標、尼古丁超標。315沒有明指是哪家企業產品超標,換而言之,就是超標不行,不超標的,可以考慮進行監管。

怎麼監管呢?

尚未看到非常清晰的答案。

315是一場輿論監督,會掀起一定的輿情風暴。但同時,它背後,也大有文章。

315有時候所暴露出來的點,站在企業角度,並非PR議題,而是GR議題。

電子煙這個行業就是。

315已經很明顯地表示,電子煙行業要被納入監管。誰來管?怎麼管?監管后是什麼後果?這是電子煙企業高層現下必須考慮的問題。

我個人推測,電子煙極有可能會比照香煙進行監管。這個行業可能會出現電子煙製造牌照(製造,不是銷售。傳統煙草行業銷售牌照的門檻並不高)。無牌生產將被視為非法。

這就是電子煙企業們的生死大考。

接下來,電子煙的廣告宣傳怎麼做,以及還能不能做?銷售怎麼搞?傳統煙草是無法在線銷售的,電子煙的煙彈是不是也必須線下銷售?如果線下銷售,是不是必須走煙草專賣通路?

京東反應最快,315當晚就下線電子煙,底下換個詞搜搜也搜不到任何東西

當然,還有很重要的一件事:稅賦怎麼計算?

一旦出現最嚴厲的電子煙監管,這一行,是不是還能成為創投風口?

中國煙草行業,是利稅大戶,在它面前,BAT都不值一提。誠可謂「國之重器」,航母都指着這個。

電子煙想要撬這個重器的牆角,在我看來,基本上屬於火中取栗般的快生意:趁監管空白,趕緊撈上一把。他們絕非沒有意識到有關方面終會下場管制。

但無論如何,煙絕不是什麼好東西。

一個投資機構,會有怎樣的三觀,才會希圖去賺這種錢呢?

我覺得這四個字的成語形容這幫創投者非常到位:

利令智昏。

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