搜索戰爭暗流涌動

圖片來源@視覺中國

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鈦媒體註:本文來自微信公眾號商業與生活(ID: xiaopeizhu8),作者:朱曉培 ,鈦媒體經授權發佈。

今日頭條進軍搜索的消息,讓人們再次注意到了搜索市場的變化。

PC時代向移動互聯網時代的轉變,改變了眾多領域的格局,包括資訊、電商、社交和遊戲和視頻。今日頭條憑藉資訊快速崛起,更讓朱嘯虎感慨,不能低估移動端,很多事情在PC端是很小的,在移動端卻是很大的事情。

但這種改變,似乎獨獨落下了搜索。

自從2003年開始,百度逐漸取得搜索市場的主宰權后,雖然谷歌、中搜、雅虎、搜狐、新浪、網易、360、神馬搜索等公司相繼發起圍攻,幾年下來,百度的地位卻沒有被動搖過。StatCounter Global Stats發佈的2019年1月數據顯示,在全國的搜索引擎市場中,百度佔比71.4%。

百度稱霸搜索市場已久,但也不是無懈可擊。尤其是幾年來相繼爆發的醫療競價排名事件,消耗了人們對百度搜索的好感。只不過,市場上一直沒能出現更好的產品。

在PC時代,搜索變現方式有限。單純的硬性廣告如插屏與彈出廣告等會影響用戶體驗,而競價排名的馬太效應又十分明顯,導致資金向百度集中,其他圍攻者難以盈利。在移動互聯網初期,包括百度在內的搜索應用也都沒有找到適用於手機屏幕的商業模式。

但是,今天的市場已經發生了一些質的變化。

從廣告市場的角度而言,信息流因為個性化的投放方式和自然原生內容則減少了用戶對於廣告的抵觸心理,被眾多廣告主認可,也為各平台提供了變現的新可能。

從內容的角度來看,微信公號、今日頭條、甚至淘寶等,各個平台在過去幾年都積累下了豐富的內容,並形成了自己的內容生長土壤,它們也都需要更智能的搜索應用,幫助用戶快速的找到有效的信息。

簡單的說,與過去相比,各個平台做搜索的動力除了賺錢外,現在多了一個內驅力,就是產品本身就需要一個服務於用戶的搜索功能。而這,讓搜索市場增加了更多的可能性。

新挑戰者

百度搜索的最新出現的一個對手是今日頭條。3月12日,今日頭條搜索開始開屏廣告推廣「頭條全網搜索」,廣告詞是「搜羅全網好結果」。

據了解,今日頭條母公司位元組跳動(簡稱頭條)在2017年初就開始組建搜索部門。後來,前360搜索產品負責人吳凱又加盟頭條擔任搜索業務的負責人。資料顯示,吳凱離開360后曾加入一家AI公司奇魚擔任CTO,負責SaaS領域「移動辦公+人工智能」方向的探索和研究。

今年初開始,頭條搜索進一步加速了節奏。有傳聞稱,他們挖走了很多360搜索和搜狗搜索甚至百度的員工。

在某招聘網站上,可以看到頭條發佈了眾多與搜索相關的職位,包括搜索架構高級工程師、搜索產品經理、搜索算法工程師、搜索後端研發工程師等。在搜索架構高級工程師的崗位描述中寫道:參與bytedance搜索引擎研發工作,設計開發千億級網頁搜索的數據流系統、分佈式建庫系統,設計開發千億級網頁搜索的檢索系統等。值得注意的是,在國內,此前只有百度描述自己是「超過千億的中文網頁數據庫」。

目前看來,頭條搜索並沒有單獨孵化一個APP或者網頁搜索引擎,而是放在了今日頭條內部——在今日頭條app或者網頁版的搜索框內進行搜索,會顯示來自站外的信息。相當於,原有的站內搜索,蛻變成了一個通用的搜索引擎。

這種做法與微信搜索相似。

微信搜索也是在微信內進行,除了對話頁面的搜索框外,還包括搜一搜、看一看、微信指數、好看、表情搜索等功能都是嵌入在微信上的產品,但搜索出來的內容卻不再局限於微信內部的信息,而是包括了站外信息、搜狗百科等。

公開資料顯示,2017年4月,微信架構調整,成立搜索應用部,負責微信的搜索業務、閱讀推薦業務、AI技術研究及落地、微信數據平台建設和數據能力的應用。周顥擔任微信事業群搜索應用部負責人,直接向張小龍彙報。

內容沉澱多了,就可以做搜索,這是水到渠成的事情。這也是今天的搜索市場不同於以往的地方。

中國搜索市場多次爆發戰爭,包括百度大戰谷歌,360暗戰百度,王小川再次開戰等。

在這些大戰爭,參戰方都試圖把搜索作為主業直接對抗百度。但是,它們自身生產的內容只佔很少的部分,更多的扮演「中間商」和橋樑的作用,通過搜索把全網中合適的內容推薦給用戶,再用廣告的方式流量變現。而由於馬太效應——更大的流量吸引更多的廣告客戶,更多的客戶製造更多的內容,因此,百度每次都能穩中取勝。

但,今天的內容市場的悄然變化,新的參與者不再是把搜索作為自己的主業直接去對抗百度。在它們的規劃中,搜索更像是一個服務於自己的內容和用戶的生態產品。

而邊緣創新的理論就是自下而上的,總是在不經意的邊緣地方出現的創新往往會製造出新的局面。而各個平台的海量內容,也增加了搜索市場的不確定性。

內容對搜索的影響力,可以從搜狗身上看出些端倪。上市前夕,它在招股書寫下一段話:有微信內容池的搜索引擎。在那之後,因為微信百科和問答的接入,搜狗搜索確實得到了提升。

而阿里巴巴旗下的神馬搜索,依託自己的生態,也已經成為國內搜索市場的一股重要力量。

被低估的搜索市場

進入移動時代后,人們似乎默認了一個觀點:搜索和瀏覽器作為入口的地位已經大大降低。

但事實可能並不是這樣。

數據顯示,搜索用戶的規模還在上升。CNNIC的數據顯示,截至2018年12月,我國搜索引擎用戶規模達6.81億,規模較2017年底增加了4176萬。而手機搜索用戶規模達6.54億,較2017年底增加2998萬。

而且,搜索依舊是大部分人們每天都會使用到的功能。中國社會科學院社會學研究發佈的《AI如何創造社會價值?2018百度社會價值報告》顯示:到2018年12月前,百度搜索日均響應搜索次數60億+次,相當於每個中國人每日搜索4.3次。

一位創業者曾形容自己,「但凡有點好奇心的東西,都會忍不住去搜索來一看看」。

而從中國與全球的數據對比,也可以估算出,中國的搜索市場仍有很大的空間。

statcounter的一份報告顯示,在中國,2018的搜索引擎佔有率,百度:70.3%,神馬搜索:15.62%,搜狗:4.74%。但在全球,谷歌92%,百度僅為1.01%。這樣可以換算出來,中國的搜索市場僅為全球的1.5%左右。而中國的互聯網用戶約佔全球的20%。

搜索依舊為百度、谷歌創造者巨大的收益。財報顯示,百度2018年Q4的搜索+交易服務「百度核心」同比增長14%至205億元。而谷歌2018年Q4搜索和YouTube廣告銷售額增長20%至267.5億美元。

內容的增長,尤其是視頻內容的增長,為搜索的增長提供了肥沃的土壤。在電話分析師會議中,李彥宏提到,「不光是我們自己的端口,包括第三方端口,我們都可以看到視頻搜索的增長。我們也會在技術上繼續研發,以致今後可以更高效地分析視頻內容,以便用戶可以更容易地找到相關的視頻。」

而在上述提到的某招聘平台上,檢索「搜索」相關的職位,招聘需求最多的,除了百度、微信、頭條外,還會發現一家視頻平台,快手。另外一家招聘需求比較多的則是小米。

在信息流產品的推動下,搜索引擎日活躍用戶數、每用戶訪問時長都呈現增長趨勢,也帶了來更大的商業機會。Global Ad Trends report(全球廣告趨勢報告)顯示,2018年的全年移動搜索廣告市場超過627億美元,這一數字從2015年到2018年翻了兩倍。

雖然在通稿中,百度刻意強調AI、自動駕駛,而不是搜索的業務。但是,在分析師電話會議中,百度CFO余正鈞提到,2019年的首要任務是增加有機搜索流量。李彥宏在談及春節紅包的意義時也說,「這其中的很多用戶意識到百度APP是不同於在第三方瀏覽器上運行的百度搜索的。」「之前用戶總是上第三方瀏覽器去使用百度搜索,現在呢,我們有了自己的百度APP,可以提供更強大、更安全的搜索和新聞推送功能。」

還有一個消息顯示谷歌可能仍對中國的搜索市場抱有野心。有人發現,谷歌依然計劃在中國推出代號為「蜻蜓」的定製搜索引擎。這種產品曾在去年引起了公司內部的廣泛爭議,後來首席執行官桑達· 要求取消這個項目。但是,去年12月與「蜻蜓」項目相關的代碼發生了約500個改動,在今年1月和2 月則有超過400個改動。另一份資料顯示,還有約100個員工在「蜻蜓」項目的預算之下。

不顧,Google發言人否認了這一說法。

搜索的窘境

互聯網世界裡,信息浩如煙海,良莠不齊、真偽莫辨。好的搜索產品是很多人獲取有效信息的一個重要渠道。

但是,在號稱AI技術越來越普及的當下,檢索出來的信息卻越來越宛若智障。

一方面,移動端的搜索需求仍未被滿足。

在移動端,獨立的app就像一個個的信息孤島,很多優質內容很難被移動端用戶搜索和使用。有數據顯示,各應用商店裡大概有300萬個app,但在現代人手機上平均安裝量只有30個。在傳統的應用模式,信息被困在了各自的黑盒子之中,而已有的搜索模式很難穿越這些黑盒子。

在剛過去的微信公開課上,張小龍就表示,小程序今年的一個重點就是,「搜索的直達」。他說,「其實搜索一直應該是小程序的一個主要流量來源,並且小程序和APP的一個很大不同,APP是一個個的信息孤島,互相之間沒法交換信息。但是小程序是可以被系統統一檢索到,是可以直接搜索到小程序裡面的內容的。」

另一方面,網頁和信息的檢索體驗也非常糟糕。在做一些搜索時,呈現在人們面前的,往往不是最需要的內容,而是一些無關的垃圾信息和廣告。

以前些日子非常火的「連衣裙」事件為例。一個用戶此時搜索「連衣裙」的目的,多半有兩個:一個是看某寶給了自己什麼樣的定價,是高於還是低於128元。另一個多半是想看看,網站是否如網上傳言在偷偷給用戶標價。但是,我們隨便使用一個搜索引擎,在綜合類下,前兩頁幾乎都是廣告,差別只是有些是電商廣告,有些是廠家廣告,有些則是自己站內的信息流廣告。

為什麼搜索技術號稱越來越智能,搜索的結果卻離人們的目的越來越遠。究其原因,不是技術的問題,而是利益的權衡。畢竟,移動搜索市場的背後,包括多種變現方式,搜索排名、關鍵詞廣告、競價、展示廣告及周邊增值服務等。

過去,搜索引擎有一個「競價排名」的困境——是給用戶優先展示最需要的內容,還是給用戶展示那個不需要但廣告主付費最多的內容。大部分情況下,搜索引擎都選擇了後者。

今天,搜索應用依然面臨著一個抉擇困境——是給用戶優先展示最需要的內容?還展示更多的信息流廣告?或者是給用戶無用內容,但可以製造更多的點擊次數?

對於用戶來說,最好的體驗顯然是,搜索一下,第一條就是自己想要的內容,看完即走。

Google未上市之前,創始人拉里·佩奇曾說過,自己希望用戶「儘快離開谷歌,到該去的地方」。這或許就是搜索引擎的初衷,作為信息索引的中轉站,連接用戶和內容站的一個工具或者說平台,互聯網海量信息的一大入口。

為了節省用戶時間,避免點擊鏈接的繁瑣程序,谷歌還嘗試把「搜索—點擊—答案」變成「搜索—答案」。2014年《華爾街日報》曾撰文稱,搜索引擎正在試圖把自己變成搜索目的地,為不斷增多的各種穀歌服務提供了一個出口和渠道。比如,以前用戶在谷歌中搜索一家酒店時,會檢索到10個指向各大在線旅行社和酒店運營商的文本鏈接。但現在,搜索結果的第一頁展示的卻是評價、照片和酒店客房報價。

當時的百度也上線了極簡版首頁。雖然頁面看起來是更簡潔,但內容更多了,這也是百度「框計算」技術與應用的一次升級。比如在其首頁搜索某首歌曲,用戶不必點開頁面,就可以在搜索結果頁直接聽歌,並有歌詞、下載等智能服務。

這種「一次搜索,多種選擇,全面答案」的搜索方式,在當時還引起了一些內容站的擔心,會減少從搜索引擎獲取流量的可能。但是,這種擔心很快被移動時代的新煩惱取代了。

各個平台為內容創作者提供了新的土壤,今天,全網分發幾乎成了內容創作者的共識。但是,搜索用戶曾經體驗過的邊界線性卻逐漸消失了。

因為,搜索一下即可獲得答案的體驗,對於各個平台來說,卻意味着更短的留存時間。

在今天投資人眼裡,只有高留存高活躍度才有高價值。因此,除了營收外,各個平台還要考慮,如何提高自己用戶的活躍度和留存時間。他們不再希望用戶「儘快離開搜索引擎,到該去的地方」,他們最希望的是,用戶留下來,不停的點擊下去。

用戶想要好的體驗,平台想要更高的收益或者估值(市值)。兩者並非完全對立,如果有搜索方案和信息流產品,可以在用戶搜索時,給出最接近用戶想要的信息,通過AI技術,展示出最相關的信息流產品。這樣,既可以滿足用戶,又可以增加收益。

但是,在實際的操作中,搜索引擎往往過於看重收益。

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