鎚子生態鏈夢碎:中小手機廠商的野望與敗局

圖片來源@視覺中國

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鈦媒體註:本文來源於新浪科技,作者:張俊,鈦媒體經授權發佈。

「連暢呼吸都賣了,鎚子真要落幕了。」一名錘粉在得知優點科技收購暢呼吸之後感慨道。

在那場以優點科技為主場的發佈會上,羅永浩並未如媒體預料的出現在併購簽約儀式上。簽約結束,鎚子科技總裁彭錦洲下台,隨後是優點科技高管大談其智能家居戰略。讓人恍惚的是,智能家居和IoT,也曾是鎚子在手機業務失利后,重點押寶的方向。

手機業務空間被擠壓,多元化一定程度上又加速走向困境。鎚子的處境和結局,成為眾多中國中小手機廠商的生存縮影。一着不慎,滿盤皆輸。

鎚子生態鏈分崩離析

位元組跳動收購鎚子科技部分專利和人員,拉開了鎚子大撤退的序幕。

3月初,聊天寶被曝出團隊就地解散,200人只保留二三十人,員工稱公司甚至無錢賠償。聊天寶前身為子彈短訊,在鎚子2018年8月的一場發佈會上亮相后,便走向火爆。羅永浩當時宣稱「短短6天,51家VC,7家科技巨頭的戰略投資部」接觸子彈短訊。上線七天後,子彈短訊宣布已完成第一輪1.5億融資。

不過問題也隨之而來,羅永浩先是因為投資一事與騰訊掀起口水戰,後期聊天寶甚至被微信封殺。騷擾短訊、色情信息、金幣BUG、提現難等更大的問題也接踵而至。這款曾被羅永浩寄予「留存上億用戶,拿下通訊工具10%-20%的市場份額,做成幾十億甚至上百億估值」厚望的App,半年時間便從火爆走向冷寂。

相較而言,幾天後被優點科技併購的暢呼吸則運營的比較穩健。暢呼吸成立當年的雙11期間,其產品曾沖至京東雙11凈化器銷售額品牌排行榜第7。但隨着鎚子整體資金鏈問題,暢呼吸也成為了鎚子缺貨產品中的一員,直至被優點收購。

除了聊天寶和暢呼吸之外,鎚子還有着數個生態鏈企業。

2017年10月,前鎚子科技產品副總監耿達維成立了聲盼網絡科技(上海)有限公司。目前鎚子科技為大股東,持股70%,羅永浩擔任董事長。實際上,該公司就是鎚子科技大衛和希瑞智能音箱的生產商,當時羅永浩宣稱該產品今年春季上市,而至今該公司官網都未有產品購買按鈕。

2018年3月成立的鎚子科技戰略合資公司成都遠行客科技,是地平線8號旅行箱的生產商,該產品目前處於缺貨中。

2018年5月,鎚子科技前員工汪兆飛成立北京多聲部科技有限公司,為鎚子科技內部孵化的一款可多人實時協作的雲office產品。實際上,該產品與TNT的研發密切相關,TNT開發遇到的困難,office佔據了主要的部分之一。該公司在今年2月剛剛推出了一款名為松果文檔的產品,目前鎚子軟件(北京)有限公司持股3.8%。

鎚子科技甚至還曾入股了一家名為北京小魔怪科技有限公司的兒童生活品牌,主要推出面向父母和孩子的生活產品。目前鎚子軟件(北京)有限公司在其中持股5%。

中小手機廠商的壓力

羅永浩仿效小米開啟生態鏈投資的原因不難理解,大環境之下,身處二三線廠商的鎚子在智能手機業務上實現沒有了進一步增長的空間和機會。

從2012年至2016年,鎚子科技連續處於虧損的狀態。2016年鎚子科技經歷了兩次發不出工資,一度面臨倒閉。2017年成了鎚子科技起死回生的一年。當年8月,鎚子科技完成了成都一家國企領投的近10億元的融資。可以發現,鎚子科技的眾多生態鏈投資也是從2017年8月獲得融資之後開始的。

不過鎚子的智能手機業務也一直處於尷尬境地。一方面是中國智能手機市場從2017年開始已經連續兩年處於下滑的態勢,另一方面市場的集中度也在逐步提升,華米OV佔據了市場主要的份額。根據IDC發佈的2018年中國智能手機市場數據,鎚子2018年銷量為265萬台,同比下滑15%;銷售額6.77億,同比下滑14%。

2018年3月,鎚子就被曝出與360手機談合併,但最終並未談攏。

實際上,360手機也並不好過。該公司在2016年和2017年的銷量一直處於500萬台的水平。2018年9月,其被曝出解散了在西安的手機研發團隊,而360手機則稱「此次調整隻是部分業務併入集團,主要是工作地點調整」。但自2018年8月的N7 Pro和N7 Lite的發佈會至今,360手機已經超過半年時間未有手機新品發佈。

同樣陷於困境的還有魅族。根據IDC數據,2018年魅族在中國市場的銷量為405萬台,同比下滑79%,市場份額僅剩1%。回歸良久的黃章能否帶領魅族走出困境,目前仍是未知數。

主打女性細分市場的美圖也未能倖免。2018年11月,美圖與小米宣布達成戰略合作夥伴關係,美圖將旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名,在全球範圍內獨家授權給小米集團。知情人士向新浪科技稱,官方口徑是戰略合作,實際上意味着美圖將智能手機業務賣給了小米,只收取銷售分成。

雙方宣布合作后不久,美圖就發佈公告稱,預計2018年全年凈虧損9.5億元至12億元。美圖2017年推出5款新手機型號,而2018年僅推出1款,導致智能硬件收入大幅下滑;同時為了應對激烈競爭,美圖調低了智能手機售價,導致毛利潤下降。2018年下半年,美圖的智能手機業務已不再盈利,甚至美圖大部分的凈虧損增量業也主要來自智能手機業務。如此來看,智能手機業務對美圖來說,已經成了拖累,甩手小米反而是一種明智的選擇。

生態鏈陷阱

智能手機業務競爭越來越激烈,那麼將重點轉向大熱的IoT,是否會是更好的選擇?對於鎚子這類的二三線廠商來說,或許未必是這樣。

鎚子在2017年8月獲得融資起死回生之後,本可以依靠堅果系列的銷量增長進一步穩健發展。或許是意識到智能手機的瓶頸已至,深感壓力的羅永浩開始主導研發TNT,意欲打通手機和PC的界限,他還一度宣稱要在安卓之外自研OS,但這些無疑都需要龐大的人力和財力。再加上在空氣凈化器、智能音箱、拉杆箱等領域的投資,無疑進一步消耗了鎚子的現金流,加劇了資金危機的到來。

即使拋開資金問題,鎚子在渠道上的薄弱也限制了生態鏈企業的發展。小米的生態鏈產品布局有着廣泛的線上渠道和大規模建設中的線下渠道作為支撐,而鎚子科技則在線下渠道十分薄弱,要走類似小米的生態鏈布局還有着自身能力上的嚴重不足。

而最基礎的還是用戶群。小米生態鏈產品的爆款有着小米自身廣泛的米粉用戶來支撐,小米手機用戶與生態鏈產品用戶可以相互轉化和獲得增量。而對於鎚子、美圖這類的小眾廠商,本身用戶基礎有限,能夠轉化為生態鏈產品的潛在用戶更是少之又少,獲客成本也更高。

相較而言,IoT對華為、OPPO和vivo這類的雖然布局較晚、但擁有資金、品牌、產品、渠道等方面綜合能力的廠商來說,機會無疑更大。

經過四年的嘗試和探索,華為已經明確其IoT戰略,余承東甚至喊出了統一全球家電產品標準的口號,不過在手機廠商各自為戰、家電企業又有着自身小算盤的狀況下,能否實現這一目標還有待觀察。

OPPO和vivo也開始在2018年發力IoT領域。去年7月,OPPO和vivo聯合幾家家電廠商宣布共同成立IoT開放生態聯盟,不過目前加入的企業數量仍舊有限。OPPO副總裁沈義人曾感慨,與空調業人士接觸后才知道做家電產品的難度如此之大。這兩家在手機市場風生水起的玩家,在IoT領域還有着較長的路要走。

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