直播之死:從「網紅經濟」到「平台場景」

圖片來源@視覺中國

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文 | 螳螂財經,作者 | 木宇

直播還會存在很久,但直播平台未必。

資本寒冬下,鬥魚將最後一張船票緊緊攥在手裡,赴美上市的消息定下來后,公司上下都鬆了一口氣。另外一邊,資金鏈斷裂22個月的熊貓迎來了自己的終局,開啟了「主站流浪計劃」,在沒有監管的倒計時里,平台瀰漫的都是狂歡放縱的末日感,混雜了沉船般的悲壯感。

故事的結局是早已註定的,自2016年「千播大戰」開始,就必然會有大部分平台淪為炮灰。不同於某些資本硬吹出來的風口,直播的確是門經得起時間驗證的生意。

從PC時代開始算起,2005年誕生的「久久情緣」(後來改名9158)應該算是國內直播行業的開山鼻祖,更不用說後來誕生了歡聚時代這樣的大佬,在其董事長兼代理CEO李學凌看來,直播本身就是一個非常完成的商業模式,對用戶打擾少,變現模式先進,改變了互聯網行業一直以來以廣告為主的變現方式。

到了移動時代,直播開始了新一輪產品形態的進化,拉開了泛娛樂時代的大門,觸角擴張至電商、社交、秀場、遊戲等多個領域,從YY、陌陌和虎牙的財報數據來看,移動時代的直播產品也跑通了自己的財務模型。

截止到2018年年底,熊貓直播的DAU雖然從2017年末的270萬下滑到了230萬,但在整個直播江湖中也排的上號,尤其在遊戲直播的細分領域中,僅次於鬥魚和虎牙,所以熊貓的倒下引發的不僅僅是公司個體層面的運營討論,而是整個行業的心有戚戚。

熊貓直播的興衰充滿了戲劇感,崛起的過程非常符合「引爆點」的三大原則:個別人物法則,附着力法則和環境威力。在王思聰攜資本之威下,各路明星大V前來站台,熊貓直播如閃電般崛起,快速坐上遊戲直播行業老三的位置。隨着行業洗牌期的到來,從2017年5月完成B輪融資后,熊貓就再也沒有融資的消息,尤其在2018年,熊貓更是陷入了拖欠工資、資金鏈斷裂等一系列負面新聞中。融資未果的熊貓終於支撐不下去,最後選擇了在2019年3.8婦女節的這天正式宣布了倒閉的消息。

在鬥魚的天花板前,熊貓不會是最後一個倒下的玩家

歷史往往充滿了黑色幽默,其實熊貓直播的結局早在其官宣一年前就已註定,就在去年的3月8日,鬥魚和虎牙在同一天先後獲得騰訊6.3億美元和4.6億美元的獨家投資。此後虎牙順利完成了上市,而鬥魚再無融資消息,遊戲直播的賽道上,騰訊此次收網就已經宣判了結局,這兩筆投資就是兩張上岸的船票,其餘還在苦苦掙扎的,不過是被判了緩刑而已。

商業世界雲譎波詭,不到最後一刻誰也不想放棄,但局面已經十分明朗,虎牙上市后,鬥魚就是剩下所有玩家的天花板,如果鬥魚能儘快完成IPO,那麼其餘玩家還有奮力一搏的機會

否則鬥魚拖得時間越久,在巨大的現金流壓力下,其他人就會活活被耗死。

歷史最終沒有賦予奇迹的空間,2018年對直播行業可謂流年不利,三座大山壓頂,直接壓縮了整個行業的生存空間,加速了行業出局淘汰的過程。

1. 短視頻的流量黑洞,吸走的也是直播的用戶

短視頻在2018年的崛起之快,吸流能力之強,讓人始料未及。「南抖音,北快手」的雙雄爭霸,奪去了用戶的不少注意力,在時間的戰場上,此消彼長,對直播審美疲勞的用戶紛紛被短視頻拉了過去。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)的數據顯示,截至2018年12月,網絡直播用戶規模達3.97億,較2017年底減少2533萬,用戶使用率下降6.8%。與此同時,同期短視頻用戶規模達6.48億,近乎是前者的兩倍,而且用戶使用率也高達78.2%,2018年下半年用戶規模增長率達9.1%。

在產品形態上,短視頻相對直播更為碎片和快捷,15秒的間隔就能刺激一次腎上腺素,並且內容形態更為豐富且可控。對用戶而言,與其一直盯着一個美女看她現場唱歌跳舞,不如不斷刷屏,看無數個小姐姐精心錄製的唱歌和舞蹈視頻,在權力的快感上,前者需要通過打賞的方式才能讓對方按自己的意志行事,並且還存在競爭的關係,而後者不用花一分錢,平台會通過算法自動推送自己喜歡的視頻。

同為泛娛樂平台,短視頻和直播爭奪的其實也是同一批用戶,更何況在時間的戰場上,短視頻形成的流量黑洞,對所有平台都是威脅,此前QuestMobile數據還顯示,短視頻用戶使用時長已經超越長視頻,成為僅次於即時通訊的第二大類別,甚至讓微信都感到了危機感,更不用說用戶粘度更低的直播平台了。

2. 嚴格監管下的達摩克里斯之劍

憑藉喊麥歌曲《一人飲酒醉》爆紅的直播界大神MC天佑,在2018年開年就迎來了自己職業生涯的滑鐵盧。2018年2月12日,天佑在直播當中用說唱形式詳細描述吸毒,隨後被《焦點訪談》點名批評,並被國家網信辦會同工信部實施跨平台封禁,徹底涼涼,除了封殺天佑之外,網信辦還關停下架蜜汁直播等10家違規直播平台。

2018年是監管大年,在高壓及規則之下,約談、自查、整改、關停、下架的消息不斷,行業強者鬥魚、虎牙等均不同程度被處罰,這讓直播在內容創作和展示上更加束手束腳,唯恐越雷池一步。與此同時,遊戲領域也迎來了行業監管冰點,版號受限,新上線遊戲數量較上年減少過半,月活用戶從11月起甚至出現負增長。雙重監管下,遊戲直播平台發展速度被大大拖慢。

3. 資本寒冬下的糧草短缺

2018年的資本寒冬下,新經濟公司開啟了一波上市潮,即便流血上岸也在所不惜。在直播賽道,即便虎牙和映客最終上市成功,市值也一度陷入低迷。在馬太效應的影響下,2018年下半年,大量中尾部直播平台或倒閉,或被收購。即便如鬥魚這樣的頭部平台,也陷入了資金鏈斷裂、辦公室關閉、裁員等輿論旋渦。

解散團隊時,熊貓直播COO陳菊元就將失敗的原因重點歸結在了資金鏈斷裂上面,「從17年5月最後的融資消息字后,在長達22個月的時間內我們沒有任何外部的資金注入,管理層在過去兩年時間中不斷的嘗試,極盡努力尋找了至少5個潛在的投資方,和多種方案,遺憾的是最終沒有解決資金的缺口。」而據媒體調查報道,2018年熊貓也是四處尋求賣身無果。

在三座大山壓頂下,整個直播行業在2018年直面寒冬,這是一場和時間的賽跑,鬥魚沒能躍過龍門,也斷絕了其它平台的最後希望。如今鬥魚已經手握赴美IPO的船票,但其它沒有上岸的,恐怕再也就上不了岸了。

站在這個維度再去看熊貓的倒閉,無論是遊戲轉型的遲緩,佛系管理的失敗,還是權力鬥爭的內耗與腐敗,都已經不是致命原因了。或許當去年3月8日騰訊將手伸向鬥魚和虎牙時,遊戲直播這條賽道上的其它玩家就已經在等待死亡的到來,在一場必輸的戰役里,高層的無心運營也在情理之中了。

網紅經濟的末路,平台場景的開啟

作為一種「非典型網紅經濟+內容付費」的產業形態,直播其實非常尷尬。

一方面,其商業模式非常簡單直接,平台打造主播,主播提供內容,粉絲為內容買單,平台再從打賞和廣告等收入中獲得分成,引流和變現同步進行,可謂高效而又輕快;另一方面,其對網紅IP並不具備所有權,自家養成的網紅往往給別人做了嫁衣,平台之間互挖牆角比比皆是,對運營成本可謂是一大負擔。

熊貓之所以倒閉,本質上還是因為自身造血能力不足,一旦資本停止輸血,就難以續命。變現模式單一幾乎是直播平台的通病,即便鬥魚在去年拿到了騰訊的戰略投資,但也因為不能扭虧為盈而陷入資金鏈斷裂的危機,就算最終堅持到上市,造血能力不足也是一大隱患。

在一眾或虧損、或倒閉、或苦苦支撐的直播平台中,YY、虎牙和陌陌可謂算得上異類。

據2018 年全年財報顯示,虎牙實現總營收46. 63億元,同比增長113.4%;YY實現總營收157.64億元,同比增長36%;陌陌實現總營收134.08億元,同比增長51%。在盈利上,不按照美國通用會計準則計量,陌陌凈利潤為34. 62億元,同比增長39.4%;YY凈利潤31. 96億元,同比增長18.4%; 虎牙凈利潤為4.6億元,而去年虧損 4090 萬元。

仔細研究他們三家的造血手段,尤其是老牌直播YY和社交達人陌陌的玩法,至少能給其它玩家帶來兩個方向的啟示:

1. 拓展多元化營收,固化流量池,降低對直播依賴

2018 年Q1到Q4,陌陌直播服務營收佔總營收的比重分別為85.4%、83%、76%、76.98%,比重呈現顯著下降,這主要是由於增值服務營收的迅猛增長,2018年Q4陌陌增值服務營收7. 22 億元,同比增長272%。多元化業務的拓展,不僅降低了平台對直播業務的依賴,也進一步沉澱了用戶的流量,其中對社交場景的打造功不可沒,基於LBS的基礎上,最終形成了包括直播、短視頻、社交遊戲、卡拉ok等多種形式的音視頻互動體驗。

正如陌陌總裁兼COO王力所言:「雖然目前陌陌的絕大部分收入來自直播業務,但直播的DAU佔比還不到30%,70%以上的用戶都在使用與直播和才藝表演完全無關的其他社交體驗。」

對於平台而言,如何繞過網紅直播,讓粉絲直接對平台產生粘性才是關鍵,就像城市綜合體一樣,讓用戶進來后能得到各種各樣的服務,是整個平台場景留住了他,即便剝離出其中某塊業務,也依然對用戶能夠產生強大的吸引力。

2. 向外拓展海外,向下進軍鄉鎮,突破邊界尋找流量

隨着國內流量紅利的見頂,互聯網產品選擇出海和下沉已是常態,這又是一場時間與效率的戰爭。

早在2014年,YY就開始了業務出海的嘗試,在海外投資視頻社交平台BIGO,成為最早一批布局海外市場的中國互聯網企業。今年3月份財報顯示,歡聚時代又完成了對海外視頻社交平台HAGO的全資收購,HAGO是一款集成多款實時遊戲、聊天室、K歌等功能的休閒遊戲聚合社交平台,自去年下半年正式推出以來,HAGO全球月活躍用戶達2090萬,覆蓋全球33個國家和地區,數據顯示,其在印尼和越南iOS和Android市場一直高居社交類APP榜首。

除此之外,虎牙、觸手都紛紛在海外尋找機會,直播出海已成必然趨勢,在國內戰局已定的情況下,這無疑又開闢了一個更為廣闊的戰場,為非頭部選手提供了一次翻盤的機會。另外,下沉市場也尚未完全開發,以映客為例,據2018 年半年報顯示,映客將在分眾投入1億的宣傳費用,來推進用戶規模的市場下沉。

從內容形態而言,直播還遠未走到過氣的邊緣,但在商業的戰場上,隨着熊貓直播等一眾老玩家的退場,直播產業的前景也備受質疑。直播平台的世界裡,一半是海水,一半是火焰,覆滅與生機交織,下一個春天還有多遠?

【鈦媒體作者介紹:螳螂財經(微信ID:TanglangFin):原瀟湘財經,泛財經新媒體,重點關註上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人。】

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