巨虧100億的拼多多,天花板已出現

圖片來源@視覺中國

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文 | 科技谷說

拼多多的高增長高虧損模式,正在讓流量爸爸騰訊持續承壓。

表面看來,拼多多最新財報十分光鮮,但仔細研究其財報發現,包含成本收入率、平均月活增速下滑、獲客成本大幅增加等問題仍將是拼多多的絆腳石。

拼多多2018年GMV4716億元,全年凈虧損為102.17億元,同比上年擴大1845.69%。非美國通用會計準則下(NON-GAAP),拼多多2018年經營虧損為39.583億元。

另外,拼多多2018年Q4總營收為人民幣56.539億元,同比增長379%。同期拼多多經營虧損為26.409億元人民幣,上一季度為7.9億元,環比增長234%。拼多多2018年Q4營收成本為14.24億元人民幣,同比增長281%,環比增長84%。

拼多多GMV高增長,主要得益於活躍買家數量、用戶平均訂單量和每單價格增長。

首先,年度買家數達4.18億,同比增速71%,環比增速8%,本季度新增3300萬,超過京東3.05億。從單活躍買家角度來看,2017 年至 2018 年活躍買家年均訂單量從 17.6 單上升至 26.3 單。客單價方面,2017 年至 2018 年每單價格有小幅提升,從 32.8 元/單上升至 42.8 元/單,僅為京東單價的 1/15、淘寶單價的 1/3。和京東、淘寶差距仍然較大。

此外,對未來活躍用戶的年花費進行展望,訂單量上,淘寶與拼多多用戶與商品重合度越來越高,隨着淘寶在三四線城市的滲透力越來越深,再加之其他電商平台的下沉競爭,訂單量天花板逼近; 客單價上,由於「拼團」模式,拼多多無法向京東一樣「打包」配送、也無法在同一個商家彙集訂單,其客單價的可提升空間低於京東、亦小於淘寶,並且同類商品的價格僅為淘寶價格的 60%-90%,毛利增長空間較為有限。

高營銷和市場費用吃掉高營收

對於一家剛剛成立幾年的電商平台而言,持續加大營銷和市場費用投入,換來營收上的高增長無可厚非。

但是拼多多2018年Q4營銷和市場費用為60億,non-GAAP 58億。營銷和市場費用幾乎吃掉了所有收入,且費用率占收入比達103%,高於上季度90%。同時,同期營銷費用/季度新增MAU為143元,遠高於上個季度83元,而營銷費用/季度新增買家為177元,也高於上個季度73元。

相比而言,淘寶和天貓的合計營銷費用/季度新增MAU為93元,營銷費用/季度新增買家為87元。拼多多營銷費用轉化率仍然和淘寶、天貓差距較大。可以預見,未來很長時間內,拼多多GMV的增長仍然對市場費用高投入依賴性較大,值得關注的是,大概率在短期內,拼多多高虧損的狀況不會有較大的改變。

持續投入的營銷和市場費用不僅吃掉了所有收入,且已經嚴重影響到了平台的整體毛利率。拼多多2018年毛利為42億,毛利率為75%,環比下降2%。

雖然拼多多的高增長嚴重依賴於市場營銷高投入費用,但是真正令市場擔憂的是拼多多的獲客成本在顯著增加。在2018年,拼多多銷售和營銷支出高達134.418億元,超出公司全年營收。其中,在三周年店慶、雙十一、雙十二,拼多多2018年Q4的營銷費用高達60.240億元,還不包含研發和行政支出費用,2018年Q4因營銷支出已經入不敷出。

需要注意的是,去年,拼多多在巨額的營銷費用投入下,並沒有換來活躍用戶規模的高增速。2018年Q4,拼多多的平均月活用戶數達2.726億,較2017年同期的1.41億同比增長93%,但該季度新增買家為4200萬,較第三季度環比僅增長18.2%,這讓市場憂慮其成長性能否持續。

眼下,拼多多已經陷入左手進右手出的尷尬境地。為保障平台的現金流穩定,拼多多採取繼續擠壓商家實現現金流正。2018年Q4 應付款環比大幅增加60億至164億,Merchant Deposit增加4.9 億,抵消Restricted Cash后環比增加6.6億,上季度增加了8億。應付款幾乎貢獻了全部營運現金流。考慮到其non-GAAP虧損為19億,可以測算,拼多多營運現金流應該為負。但是公司顯示其為正57億。

另外,在2019年2月,拼多多在25美金的價位向公開市場做了增發股權融資,融到了11.8億美金(扣除發行等其他費用),截止2018年12月拼多多賬上現金20億美金,因此總共有32億美金。業務本身虧損的Run Rate約為每年11億(以2018年10-12月虧損*4為計=2.8*4)。除去平台應付款,憑藉此輪增發融資,以業務本身虧損Run Rate來看可以持續約三年。從市場看,未來3年將充滿太多的未知數,渠道下沉、消費升級、產業轉型等等。

拼多多的高增長見頂

美國當地時間2月15日,在拼多多即將發佈最新一季財報前夕,花旗銀行在一份最新的研究報告中警示,拼多多將面臨用戶增長放緩的壓力,並將在未來長時間內面臨假貨治理、技術欠缺以及公司管理層運營經驗不足等短板,這將嚴重威脅資本市場對這一中國新型電商平台的信心。

過去,在騰訊微信小程序、微信第三方服務、QQ、微博等諸多社交網絡入口的庇護下,高增長的GMV使拼多多成為了資本的座上賓。但是當拼多多的營收規模過了一定的零界點之後,難免將遇到像京東營收增幅變緩的成長煩惱。

從行業來看,電商行業增速逐步放緩,網購滲透率高位。自 1999 年阿里巴巴成立針對於中小商家的B2B電子商務批發平台後,中國電商行業經歷了20年發展,從無到有發展至GMV達9萬億(包括商品及服務)。受網購用戶及網購習慣遷移,中國網購滲透率已經達到24%。截止2018年6月,中國網上購物用戶規模已達5.7億,在網民中的滲透率高達71%。網購上淘寶,買3c上京東已經成為網友習慣的選擇。

從市場格局來看,根據電子商務研究中心數據,以 2017 年中國在線零售市場份額計(包含 B2C 和 C2C),阿里、京東合計 75.7%;僅考慮 B2C 市場(B2C 約佔線上零售 50%),天貓、京東合計 85.2%,已經壟斷了近8成市場份額。其中阿里巴巴淘寶致力於 C2C電商、天貓致力於 B2C 電商,用戶粘性強,品類聚焦於服裝及其他用品;京東屬於 B2C 電商(自營:第三方約 57:43),品類聚焦於消費電子產品及其他,物流以自建為主。從電商形態上看,拼多多更像淘寶,品類聚焦於服裝及快消品等,採用第三方物流及倉儲。

未來的機遇挑戰:下沉市場空間

目前尚未有相關數據統計各大電商平台在三四線城市的佔有率,但從淘寶、京東等各家的市場戰略可以發現,拼多多要想獨家壟斷下沉市場紅利似乎不太可能。可以預見,隨着拼多多進一步擴大其商業基礎,拼多多平台上的商品同質化將越來越嚴重,拼團模式在市場下沉過程中能持續多久的吸引力都是未知數,畢竟拋開騰訊流量大腿,「拼團「模式可複製門檻極低。

眼下,對於拼多多來說,最致命的可能不是高增長高虧損、政策監管風險、技術落後和管理更不上,而是享受騰訊微信九宮格流量的庇護時間還能持續多久?

從騰訊2018年三季度的財報數據可以看見,其利潤結構已經發生較大改變。騰訊的投資股權一次性釋放出來的利潤,從2015年Q4佔比3.48%,持續增長到2018年Q3佔比37.55%。騰訊的增長發動機——遊戲業務,從2017年Q3王者榮耀后,開始逐漸失去功效。其他業務來自支付、雲計算(小程序)正在取代遊戲業務,成為集團最新增長引擎。

也意味着,騰訊結束了3G、4G因技術變化,產生的遊戲增長紅利期。增長驅動力轉變為以微信(支付、小程序等)為主的變現紅利期。換句話說,投資收益已經成為騰訊對自家流量的一種重要變現方式。而流量,絕大部分來源於微信九宮格,這意味着微信變現有多強,騰訊股價有多高。

目前,在微信的九宮格中,除了京東、唯品會、還有美團、同程藝龍和滴滴等,都已經完全裝不下,變成了十一宮格。理論上,在這十一宮格中,誰帶來的收益最大,誰就能持續享受流量紅利。但眼下幾家平台不僅都未能解決盈利難題,還出現了股價輪流跌的現象。對於拼多多來說,和騰訊的合作到期之後,騰訊的選擇將直接關乎到平台的未來。(本文首發鈦媒體)

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