快手「上新」,能否突圍?

圖片來源於視覺中國

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文|itlaoyou-com

快手再度出手。

電喵直播和光音,兩款短視頻APP踩着春光餘韻的腳步加入快手大家庭;從年初的」電丸「小遊戲,到年中密集布局六款短視頻,再到年後的持續發力,一年時間過去,快手儼然有了自己的產品矩陣。

但矩陣背後,快手仍有不少待解難題。內部商業化的戰略節奏,外部流量增速放緩、抖音「咄咄逼人」,成立八年有餘的快手正面臨著嚴峻的內外挑戰。而在產品頻頻出新之下,快手又將如何突破重圍?

加速「組局」

快手「上新」步伐的加速,與競爭環境變化不無關係。

2018年初,快手DAU突破9500萬,位居行業第一。在喜人的數據下,快手員工正準備歡度農曆春節時,一款「自帶BGM」的短視頻橫空出世。

那年春節,抖音短視頻的紅包攻勢洶湧如潮,加上日均100萬的買量投入,電視、地鐵站、飛機場,幾乎每個場景都能看到抖音廣告。

地毯式「宣傳戰」立竿見影,95后的小哥哥小姐姐都被上手簡單,風格酷炫的抖音捲走了。2018年春節期間,抖音DAU凈增長達3000萬。

勢如破竹之下,頭條系短視頻的抖音正迎頭追趕,同時帶動BAT等巨頭紛紛入局,身處同一賽道的快手自然也坐不住,是時候拿出實際行動。

可沒想到,監管收緊讓快手趕上「當頭一棒」。

2018年4月,快手社會搖大V牌牌琦被封號、未成年媽媽楊清檸被央視曝光,加上年初在快手活躍的MC天佑被封,輿論「討伐」之聲此起彼伏。

於是,我們便看到當年快手APP上那行「接受批評,整改前行」,那是宿華寫給快手的「警世通言」。

抖音奔襲與監管收緊,外部環境風雲變幻下,快手並非無動於衷,它用自己的步伐重整前行,其中最突出的體現始於產品「上新」。

早在2018年1月,快手便將小遊戲獨立為APP,起名「快手電丸」,其功能幾乎是對此前小遊戲功能的複製,再加上「多人PK」的社交屬性,與短視頻本身關係不大。

快手加速多元化產品布局實則開始於2018年下半年。

這一年夏天,快手通過投資及自營等方式上新6款產品,布局速度明顯提升,同時其將這一勢頭延續至今年2月,加上已下線產品,快手也足足擁有10款子產品。

花開十朵,各表一枝,這些產品各有千秋。

首先是去年7月內測的快影,其風格明顯偏向於剪輯工具,打開APP就能看到明顯的視頻剪輯入口,和領投的大片及日後的光音類似,他們都定位於專業的視頻創作者。

其次是2018年11月悄然上線的蹦迪,其APP的酷炫風格及電音、情感話題的設置,不免讓人將它與95后掛鈎,其穿插圖文視頻也讓討論形式更為多元,但每條貼子平均不足個位數的點贊確實需要活躍起來。

最後再看看新上線的電喵直播,遊戲直播+短視頻+話題社區,快手將自身APP承載過多的遊戲功能「獨立成軍」,與早先推出的快手電丸「遙相呼應」。

同時,豆田社區對標小紅書,定位圖文種草平台;UGet重在教育培訓類短視頻;宇宙視頻強於故事創作類微視頻,每款APP都有鮮明的風格和定位。

在下半年這一波產品攻勢下,快手不再追求大而全的內容。因為「好看的皮囊千篇一律」,小哥哥小姐姐的顏值、唱跳和段子只能火一時,用戶新鮮度很快會被消耗殆盡。

況且,快手APP的內容在體量擴張下正變成一片汪洋,用戶找尋有效信息的成本逐漸增高,在本就信息爆炸的年代下,他們不會為這滄海一粟躍入水中。

因此,上新多款產品,在遊戲、工具和年輕化等垂直維度下繼續深耕,找到細分群體,將快手上的集中化內容「單獨成章」,但這些產品又以快手為中心汲取內容養分。

在多元垂直深耕之下,快手的產品線努力攢起新格局。

目前來看,快手多款子產品的活躍度不足,但垂直深耕這一格局將是賽道玩家不斷修為的功課,頭條系如此,BAT如此,後進者亦是如此。

但回歸快手自身,單一的快手APP正面臨困境,多元化的布局會是快手突圍的良方嗎?

困境中突圍

短視頻的困境首先來自流量。

東方證券研究所數據顯示,2018年1月後,短視頻應用的用戶增長率直線下滑,到2018年7月,其用戶增長率已不足100%,僅為80%左右。

同樣,根據艾瑞給出的數據顯示,2018年後,中國短視頻行業月獨立設備數環比增長率逐漸放緩,遠不及2017年的直線式增長,到2018年9月甚至出現小幅下降。

兩廂數據對比,曾經創造快抖用戶增長神話的短視頻行業漸顯疲態,「用戶在哪裡」是塊解不開的心結。

想過這道關,短視頻構建的流量生態是繞不開的題。

從去年下半年開始,快抖上生髮的紅人與爆款並不少,「好嗨哦」的毛毛姐、專造「無用手工藝品」的耿哥以及「來了老弟」這句梗,讓人們感嘆於短視頻強大的傳播力。

但對用戶而言,獲知紅人的口子都是快抖撕開的嗎?

設想下,當你刷朋友圈看到「好嗨哦」這句梗,再讀上幾篇文章了解毛毛姐的誕生脈絡,最後看看微博網友的活學活用,你基本可以在相關談資中不落下風。

除去重度用戶和行業觀察者,輕度用戶不打開快抖便可知悉網紅的起起落落。

這,反映出互聯網商業中流量分化趨勢愈發鮮明。

在業界一眾「流量紅利消失」的聲音下,流量正更為分化,他們長期集中在各大應用中,聊天用微信、購物上淘寶這類路徑依賴式的用戶習慣難被撼動,企業再通過投資布局多通道,讓流量實現「體內循環」,用戶被分流並高度集中。

正如騰訊一般,QQ、微信是鵝廠捕獲流量的利器,但僅僅聊天難以讓用戶流量起來,於是,借流量建設電商(拼多多)、金融、遊戲等場景,用戶在騰訊生態下享受移聯網。

這樣的流量格局下,阿里、百度等巨頭亦在加碼生態,短視頻玩家同樣如此。

如前所述,快手、抖音的內容在互聯網世界裡實現「破圈層」傳播,流量分化之下,用戶會在常用APP中獲知天下事,快抖的打開率遭到嚴峻挑戰。

在這種環境下,短視頻拉新成為一道難題,多通道成為必經之路。

不止快手上新近十款產品,他的「老朋友」頭條系短視頻也沿着這一路徑向前,在5億月活的抖音之下,是用戶量破億的火山小視頻和西瓜視頻,加上布局視頻社交的多閃,他們都是張一鳴布下的流量收割機。

況且,從數據上看,一款短視頻APP「吃遍天」的玩法正在起變化。艾瑞報告顯示,到2018年12月,安裝單個短視頻的用戶環比減少18.2%,安裝2-3個短視頻的用戶正在增加。

快抖之外,新入局的巨頭玩家也在遵循多通道的玩法。

由於抖音的「快速入侵」,貴為娛樂帝國的騰訊最先感到危機,也領先巨頭更早布局,從復活微視到「重推」yoo視頻,十餘款產品下凡,騰訊的多通道更像是一場圍獵,在趨近飽和的市場中稀釋掉快抖的份額,並等待技術革新后的產品爆發。

同時,像阿里和百度這類巨頭也不止於一款短視頻APP,前者在淘寶內置的視頻功能外,還有電商小視頻「鹿刻」,百度則在長期布局中也有三款短視頻APP。

可見,流量分化之中,多通道布局摒棄曾經的孤軍奮戰,未來的短視頻戰爭將是集團與集團的作戰,整個行業亦是如此。

於是,快手緊鑼密鼓布局一條條產品線,以整體Vs整體,並借四面出擊突破流量困境。

但進擊之下也有隱憂,快手成立8年有餘,商業化的問題一直待解,如何讓產品賺到錢?讓用戶賺到錢?這道題已到不得不解答之時。

商業化重圍

對快抖而言,商業化問題二者感同身受。

快手不側重運營內容,每位創作者有固定的粉絲群,他們仍以快手為主陣地,像手工耿哥這樣突破圈層的紅人並不多。

但抖音截然相反,從去年初的土耳其雪糕、抖音太陽花到如今的「好嗨哦」和「買它」,抖音強於內容運營,一旦話題火熱,抖音就會開閘放水,打開APP天天都能看到熱門內容。

這種內容運營的雷厲風行也被延續到抖音商業化的路徑中,電商、營銷和小遊戲,抖音在大刀闊斧拓展「財源」。

但如今,廣告依舊是抖音的營收奶牛。

據2018Q2的抖音廣告刊例顯示,開屏3秒靜態廣告一天收費280萬元,信息流廣告每千次點擊收費240元,這對已擁有5億月活用戶的抖音來說是一筆富礦。

作為互聯網最古老的營收模式,廣告一直是互聯網公司必不可少的收入源,快手也是如此,不過其收費制度與所佔比重都與抖音不同。

快手廣告採取競價模式,據快手某代理商的數據顯示,廣告主投放內容要預充值10000萬,按CPC/CPV單次展示的「起拍價」分別為0.2元和0.3元,投入更多展示機會更多,而快手1.6億的日活和下沉市場用戶更被廣告主垂涎。

但快手的廣告營收困境在於,即使發佈營銷平台,並嘗試出「百雀羚造夢季」這類營銷案例,社區氛圍極強的快手無法大刀闊斧做出有損用戶體驗的營銷推廣。

於是,快手的營收奶牛來自於直播。

直播的營收模式來自增值服務,據快手戰略負責人馬宏彬向《財經》透露,快手直播每月營收最多3億元,而其他各項收入累計為億元級別,直播正是快手營收的發動機。

不過即便如此,快手的直播功能相對隱蔽,除了獨立APP外,快手首頁沒有突出顯示直播入口,只在視頻流左上角標識出「Live」以供用戶發現。

可見,無論是廣告還是直播,快手在APP上的商業化嘗試與其打造社區的邏輯不謀而合,剋制與平衡是宿華所堅持的產品原則,即使是走在商業化的大路上。

因而,如今快手的多產品布局也是其商業化探路的一步。

例如遊戲維度,快手上線了獨立的遊戲APP「快手電丸」和遊戲直播APP「電喵直播」,快手在遵循多通道垂直化的邏輯下,也是在為未來遊戲營收布下暗雷。

通過獨立APP布局內容,探索營收,快手保證着自己在主APP上的風格定位,這也是一眾短視頻玩家的前進道路。

電商創收的維度下,各家短視頻APP都在迎頭追趕。

在快手上起名「羅拉快跑」的申俊山,2015年開始嘗試在上面賣水果,因為一條獼猴挑的短視頻被推上首頁,申俊山賣掉了幾百單獼猴挑。於是,快手成為他主要的營銷渠道,到現在,他在國內多地承包近4000畝果園,其水果生意不斷做大。

不止申俊山,內容帶貨潮流興起后,不少紅人湧向快抖,賣貨短視頻屢見不鮮,平台喜聞樂見。

對短視頻平台而言,電商場景的重要性與交易高相關,用戶含金量不可小覷,快抖們自然也會為此開闢「便利」通道。

問題在於,當快手上線「快手小店」,並通過「麥田計劃」幫助創作者實現「精準營銷」,快手的交易轉化率到底如何呢?

雖然目前官方都未公布相關數據,但在流量分化的趨勢下,用戶將淘寶、京東視為電商平台,快手不過是內容導流工具,真正的交易閉環並不在短視頻平台上。

可見,快手想挖掘出交易用戶的金礦並不簡單。

綜合來看,無論廣告、遊戲還是電商,快手和一眾短視頻平台都在商業化探索階段,用戶拉新也是困擾快手的問題之一,但令人欣喜的是,5G到來或許是新的希望。

在5G高速傳輸和低時延的狀態下,上網流量將再度下調,短視頻的重要性還會上升,而對目前多元布局產品的短視頻平台而言,他們也等待着下一個「殺手級」應用的出現。

總之,技術變革下,快手商業化還將提速,但最終能取得何種高度,還得看宿華和「快手人」的自我修為。​​​​

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