缺席2000億遊戲市場,百度不甘心

圖片來源於視覺中國

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文|丁鵬Gamewower

2月20日,百度宣布戰略投資專註於H5和小遊戲的蝴蝶互動,根據官方發佈的消息,雙方未來將在小遊戲的研發、運營、發行等領域開展深度合作,並將共同探索AI小遊戲的新形態。

百度副總裁沈抖對此表示:「小遊戲正成為用戶非常喜愛的娛樂消費方式,我們期待用百度領先的AI能力賦能小遊戲,為用戶提供更加豐富的休閑娛樂體驗。」

作為曾經的互聯網三巨頭之一,在2017年將百度移動遊戲出售後,百度再一次殺入遊戲市場,背後是其對於曾經折戟遊戲市場的不甘心。

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根據遊戲產業年報的數據顯示,2018年中國遊戲產業的規模達到了2144億元。

遊戲產業早已經成為中國互聯網最大的分支之一,而且需要注意的是,與其它產業相比,遊戲產業擁有最為健康的現金流服務。

從當年的盛大、搜狐再到今天的騰訊,無不是依靠着遊戲提供源源不斷的現金流支撐起整個集團的前進,在騰訊如今依靠平台效應和投資並舉建立的互聯網帝國當中,遊戲業務所貢獻的超過1000億的營收到底有多重要這已經無需多說。

因此,任何一個互聯網巨頭都希望在這個領域當中能夠切下一塊蛋糕,就連當年對遊戲嗤之以鼻的阿里也在遊戲產業當中越走越深,從分發平台的九游,到收購簡悅后成立自研部門。

依靠着去年發行的《航海王:燃燒意志》,在AppAnnie發佈的10月手游指數中,阿里在國內iOS收入榜單上,從第七名上升到了第四名。

另外,作為百度目前最大的競爭對手,在今日頭條的營收結構當中,遊戲廣告是其最重要的一個分支,甚至是其前三的廣告收入來源。

因此,無論是今日頭條、抖音還是西瓜視頻,位元組跳動旗下的每一塊業務幾乎都在發力遊戲,除了信息流廣告之外,今日頭條在去年10月上線小遊戲入口,而抖音在今年的2月18日也上線了小遊戲。

與此相對的是,百度在遊戲這個超過2000億元的產業當中卻絲毫沒有存在感,即便是建立在其龐大流量下的信息流廣告業務。

根據AppGrowing的數據顯示2018年上半年,百度以38%的佔比,僅次於今日頭條的39.8%,騰訊社交廣告的47.5%,成為國內移動遊戲投放前三的平台。

然而百度的信息流廣告業務其實與擁有強大數據分析能力的騰訊以及用戶強粘性的今日頭條在效果上相差甚遠。

在2018年第三季度的電話會議當中,百度CEO李彥宏表示,「信息流廣告的增長速度超過搜索廣告,監管部門針對遊戲行業的最新舉措確實對百度營收帶來了影響,我們有許多廣告主來自廣告行業,他們會受到非常大的影響,但遊戲行業在百度廣告收入中的佔比並不大,雖然我們的收入會受到一定的影響,但遊戲並未位居百度廣告收入最高的五大行業之列。」

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實際上,百度曾經一度也是國內遊戲行業繞不開的角色。

2013年,百度以當時創造中國互聯網併購記錄的19億美元從網龍手中買下了91手機助手,此舉使得百度一躍成為當時國內移動遊戲分發平台最大的廠商,超越了360。

此後,百度將91旗下的流量入口與自身旗下的多個流量入口進行了整合,百度手機助手也成為了當值移動分發市場上當之無愧的霸主。

根據數據調研機構EnfoDesk易觀智庫發佈的《2013年第4季度中國移動應用分發市場監測報告》顯示,截至2013年第4季度,百度系分發平台的市場份額達到了41.2%反超360,位居行業第一。另外,百度也成為了首個日均分發量1億的應用渠道。

當時,在那個移動遊戲剛剛起步的階段,在分發渠道可以決定一款遊戲生與死的時候,擁有幾乎佔據市場半壁江山的分發渠道到底意味着什麼?

意味着,除了擁有微信、手Q兩大當時還是封閉渠道的騰訊之外,其它所有有志於做移動遊戲的,都必須登門拜訪百度。

但是,在2017年3月31日,在百度提交給美國證券交易委員會的Form20-F文件中顯示,2017年1月13日,百度已將旗下移動遊戲業務以總價人民幣12億元(約合1.7269美元)的現金出售給兩家第三方公司。

從19億美元收購到1.72億美元出售,這就是3年間的變化。之所以如此在於整個分發渠道市場經歷的巨大變化,從渠道為王,到內容為王,渠道的作用不再明顯,反而在面對一些強勢的產品時,作為渠道方甚至需要倒貼資源、資金去拿產品,以免缺席而流失用戶。

但遊戲產業當時又呈現了頭部效應,大產品、大廠商吃絕大多數市場份額,只能從中小廠商進行分成的渠道開始崩塌。

渠道空有幾十億的流水,卻賺不到錢,甚至是虧損的。時任百度CFO的李昕晢在財報的電話會議當中也表示,「移動遊戲業務2016年對公司的營收貢獻佔比為3%,佔比相對較小,也沒有像核心業務一樣,對公司的利潤率貢獻那麼大。移動遊戲業務的出售也是合適的,參與收購的各方也都非常滿意。」

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將非核心的移動遊戲業務出售,百度在移動遊戲領域以一種止損割肉的方式出局。

而現在百度捲土重來,和今日頭條一樣,將目光投放到了2018年大熱的小遊戲領域,用小遊戲對流量進行更好的變現。

阿拉丁小遊戲統計平台統計,當前小遊戲的市場規模已經達到60億,小遊戲的數量突破7000家,日活用戶已經超過1億人,人均使用時長達到13分鐘。

而最為做成功的微信小遊戲平台,在去年7月微信小遊戲100天時發佈的報告顯示,有小遊戲月流水超過了億元,另外還有十幾款月流水超過了1000萬元。

這個市場現在去看還很小,但是它體現了巨大的潛力,亦如當年在PC時代,更輕的頁游也曾一度展現強大的市場號召力。

因此,百度戰略投資蝴蝶互動,寄望於聯手涉足這個領域,希望在小遊戲領域切下遊戲市場的蛋糕。

但這裡,我們要留兩個疑問給百度,同時也是給今日頭條的。

第一,小遊戲在2018年的成功是否含有獨特的歷史背景?

眾所周知,2018年的遊戲市場遭遇了巨大的波動,但是這個波動似乎並沒有影響到小遊戲,目前的小遊戲尚遊走在灰色的地帶。

在小遊戲2018年成功的背後,有多少原因是因為這個波動所導致的。市場新品的匱乏,老產品的走弱這樣的大背景之下,小遊戲的成功一定意義上是不是藉助了這樣獨特的背景。

而隨着2019年逐漸打開的市場,小遊戲是否還能延續2018年那樣強勁的勢頭?

第二,小遊戲的核心是什麼?

當我們仔細去分析微信的小遊戲,其實Gamewower並不認為《跳一跳》是第一款微信小遊戲,騰訊的第一款小遊戲應該是當年的《打飛機》。

但無論是《跳一跳》還是《打飛機》,我們去看這兩個遊戲的核心,其核心均不是遊戲性,而是社交,建立於社交之上的遊戲,社交大於遊戲。

而首款流水破億的小遊戲《海盜來了》(在這裡我們不去談論這款產品的爭議),也是一款社交遊戲,產品總監李卿回答媒體關於是不是「流水最高」時的提問,「不能說它最高,只能說它很優秀,對社交平台的理解可能是它最大的優勢。」

他的復盤演講當中也提到,「做微信小遊戲最大的痛點是如何滿足用戶的社交需求,他們很孤獨,很寂寞,尋找好友的需求很強烈。」

社交,這是小遊戲的核心,我們並不是說重度的如RPG等品類在小遊戲當中無所作為,但是很顯然的是對於小遊戲用戶的主要訴求是社交和更輕。

當年的社交遊戲巨頭Zynga為什麼能夠成功?因為它成功的押寶從MySpace更換到Facebook,如果沒有這次賭博Facebook,那麼Zynga當年的成功也不復存在。

而Zynga的創始Pincus曾表示,「我總是說社交遊戲就像是一場很棒的雞尾酒會:一開始你會很開心能夠見到好朋友,但是對於雞尾酒會來說,最大的特色便是沒有太大關聯度的交際圈。你也會見到一些從未見過的陌生人,或者好友的好友等等。而我所想的,也是你能夠做到的便是,一旦你帶來了自己的好友,並與其他人的好友聚在一起時,你們便可以一起玩遊戲了。我認為先將好友聚在一起然後再引入遊戲是個不錯的主意。」

注意的是,先需要有熟人社交關係的沉澱,才能展開六度空間。

今天的小遊戲,擁有着流量的巨頭們均期望實現變現,但小遊戲對於平台屬性的要求其實十分苛刻。

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