地產廣告大逃亡

地產廣告大逃亡

來源:廣告常識(ID:adernous),作者:鬼鬼,頭圖來自:視覺中國


如果說90年代是中國廣告的黃金時代,那麼21世紀的第一個10年就是中國地產廣告的流金歲月。


一、遠去的輝煌


和金融、汽車、醫藥一樣,因其市場大,有專業門檻,湧現出一批專門做房地產的廣告公司。與專註金融汽車醫藥的廣告公司不同的是,地產廣告公司數量龐大,遍布全國各地,在本土廣告公司里自成一派。


那時候,國際4A一旦眼饞某個板塊,除了收購,自建相關廣告公司,也能快速霸佔一塊山頭。而據說,因專業門檻高、區域作業快,地產廣告是唯一一個無法靠自建公司短期打下的市場,也才有了2006年奧美收購黑弧的佳話,儘管9年後,這段佳話以撕逼收場。



那時候,地產廣告堪稱百家爭鳴,北有紅鶴、攬勝,南有黑弧、風火,還有世紀瑞博、BOB盡致這樣卧虎藏龍的風格之地。


濟南的JCT、潛意識,杭州的捷群、及時溝通,武漢的培根、意味飛行,廣州的金燕達觀、天橙,上海的和聲、博加,成都的黑螞蟻,南昌的海納創意,重慶的獨力思考,西安的塞尚溝通,天津的帝十三……每座城市都有一兩家有追求的地產廣告公司,而深圳更是地產廣告的天堂,黑弧、風火、博思堂、BOB盡致、青銅騎士、尚美佳、閃雋、本墨、及時溝通、道里、馬一丁、親愛的廣告、主觀、概率實踐、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地產廣告公司先後在這裡開花結果。


地產廣告人也是明星輩出,楊海華、李雪凇、招嘉寧、豐信東、祝為君、蒲石、梁豐、秋爽、田橋、夏飛等是很多地產廣告人入行的偶像。


有一個現象,現在說來你可能都不信。那會兒,不少在4A練到本事的廣告人,都跑去做地產廣告。


世紀瑞博的董事長豐信東,原來就職於TBWA和陽獅,他以網名「羅大佐」寫下的文案經驗之談《小豐現代漢語廣告語法辭典》當年火遍a網,出版十五年過去,到今天還是很多文案入行培養基本功的必讀教案。


來自北京電通的王崢和田橋,分別去了攬勝廣告和上海和聲,前者在攬勝創作出了六佰本、野鴨湖、觀唐、每一間等經典之作,而後者的外灘九里是上海豪宅廣告的代表之作。


前上海麥肯副創意總監韓永坤,則在2004年與人聯合創立萬有引力廣告,3年後就躍升全國十大地產廣告公司。他可謂是轉型之王,從品牌轉地產再轉型投資。每一次都有斬獲,後文再說。


而如果你在那段時間打開TOPYS、廣告門等行業網站,招聘服務里的廣告公司九成是地產廣告公司。


地產廣告作品更是全面開花,攬勝廣告的作品,隨便一張都充滿奇趣,而且它們非常善於挖掘房子的價值點,而後翻譯成買房人能聽懂的文案。


她400歲正值妙齡


喝水都長肉 必須樂觀


方便親切會談


而紅鶴的文案,大氣磅礴,盡顯奢華又言之有物。


禮門,家門,望族名門。


  

  

達,亦獨善其身。

曾經,現在,將來,你都是其中一員。

兩園合抱,觀耕亦陶然。


那時候的地產甲方,廣告標準也比現在高,不只萬科這樣的老牌地產商廣告出品好。


從電梯到樓梯,萬科用了20年

陽光穿過3米,萬科走了20年

讓深圳人的腳步慢下來,萬科用了20年

找回當年的純真,萬科用了20年

萬科17英里,我能與這個世界保持的距離


也有光耀這樣的地產新星,為廣告騰出創作空間。


光耀地產廣告節選:


留在深圳,給自己與愛的人一個家(馬克住區)


和中年人談理想,有人說很矯情(陶朱公)


總有一個地方,天空藍得讓人心慌(全球候鳥度假地)


魚什麼時候來,是魚的事(先生的湖)


你在深圳打拚未來,孩子的未來呢?(DADA的草地)


上帝真是不公平,有的人玩什麼都不是,有的人玩什麼都是(荷蘭小城)


誰又能想象,當年的地產廣告人,瘋狂追逐紅鶴出版的《建於果嶺的上層建築》。


二、為什麼連地產廣告人都拋棄地產廣告


不知從什麼時候開始,地產廣告公司被安排在了廣告圈鄙視鏈的最底端,除了打印公司,可能哪種廣告公司都敢不屑於地產廣告。而真正不可思議的是,這幾年,跟我聊天的地產廣告人也越來越不喜歡地產廣告。


現實的狀況卻是,北上廣深杭之外的城市,地產廣告公司還是佔據大片江山。也就是說,你在其他區域城市做廣告,很可能就是做地產入行,區域里的媒介、活動執行、新媒體公司,要麼開不出高工資,要麼就工作機會少。


連地產廣告人都開始拋棄地產廣告,為什麼?


某城市曾經首屈一指的地產廣告公司的老闆說,地產現在月費收不高,以前十萬月費很普遍,風火一度收到近20萬月費,而今很多地產廣告公司5萬月費都做。利潤率逐年走低,而人力成本與年遞增,打不開新局面,不走,留着吊命等死?


地產節奏快鍛煉人的全盤能力,但它的成長空間低,兩三年升到指導,再過幾年到總監,前面幾年比國際4A、本土4A、創意熱店的同齡人薪水可能更高,但一過指導就被反超,而總監之後就是漫長的瓶頸。


以前到總監,還能學祝為君、梁豐他們去開公司,但如今大的地產甲方,操盤很多都已精細到模版化,一個區域的廣告模版用過可行,另一個城市直接修改套用的比比皆是,留給乙方的發揮空間嚴重壓縮。據業內人士透露,地產廣告公司的業務,也從強專業傾向強客戶關係,這種轉變增加了地產廣告公司創業的難度,職業瓶頸出路大不如前。


再回到如今的傳播環境,social的、泛娛樂化、數字技術效果可追蹤的方式日漸成為主流,而地產產品屬性與廣告主流是對不上的。房子是一個高度體驗試用的產品,你能在毛坯和樣板間里盡情地用一種復刻的樣子試用,但它又是一個幾乎沒有售後的產品,只要沒有特別粗糙的問題,交房以後就極少有售後的可能,而它的高客單價又決定復購率非常低,大多數人一生只買一套房子,本質上大多數樓盤之於客戶,都是「一鎚子買賣」,有延續的只是開發商的品牌。這些都導致房地產廣告的可驗證性非常差。很多地產廣告人寫了一輩子豪宅,可能都沒住過豪宅,這種直接經驗的缺失,本身也極大的中傷從業者的執業底氣。


黑弧的衰落,攬勝、風火、光耀的倒掉,某種程度上也加劇了地產廣告的逃亡。行業偶像一個個失去的年代,少數人看到希望,大部分人心生恐慌。


儘管我依然認為,地產廣告磨礪一個廣告人的整體格局非常有效,但時代變了,好的地產廣告公司也少了,若有得選,誰又敢頂風拿人生去冒險?


時代變了,大逃亡之後的轉型不可避免,幸好個人轉型好過公司,船小好掉頭。


三、你喜歡的廣告人,很多都做過地產廣告


認真做過地產的廣告人,再做汽車、奢侈品是有優勢的,豪車、豪宅、奢侈品的消費者重疊非常高,學會打動地產客戶的秘籍,再給汽車、奢侈品作品,只是能力稍作平移。


這方面的案例,最先想起的一定是文案大神團長。


當然,需要說明的是,2002、2003年,團長先後為萬科蘭喬聖菲寫下成名作品,以及給萬科寫的兼顧公益的品牌形象文案,都是他任職4A后的作品。


沒有一定高度,不適合如此低調

踩慣了紅地毯,會夢見石板路

一生領導潮流,難得隨波逐流

沒有CEO,只有鄰居


地產廣告成名之後,團長轉戰汽車廣告,先後替奧迪、凱迪拉克和本田創作膾炙人口的廣告,「雄性的退化是時代的悲哀,好在有凱迪拉克」就是這一時期的作品。


往前翻廣告人的履歷,你會發現,很多大家崇拜的廣告人,都做過地產廣告。


咪蒙頭像的插畫師豬堅強,早年也是在和聲機構,而後練就成文案里最會插畫的本領,輕鬆轉入國際創意熱店,再進到國際4A,輾轉多次,如今她已經和朋友開起了插畫工作室,項目做得風生水起。



前陣子被環時互動收入麾下的秋爽,還有寫出京東金融《你不必成功》,環時當紅創作和價值觀輸出者李盆,都是地產出身。


氫互動的首席營銷官徐微,相信大家也不陌生,新媒體時代,他在花花世界上一顯身手,而後靈活轉身,他之前也是地產文案里的佼佼者,曾做到重慶黑弧奧美的總經理。


不少人粉的環時互動,和地產猿糞很深。杜蕾斯最驚艷的戰役-杜蕾斯美術館,當時用線條勾畫出整個美術館,背後的藝術指導棍,北上之前,在武漢意味飛行工作。


而有消息顯示,環時互動創始人金鵬遠,早年辭去陽光加信客戶總監之後,就曾在北京的住邦2000開小廣告公司,接地產廣告的活兒,而住邦2000是什麼地方呢?攬勝廣告當年的大本營所在。所以,你看環時的出品風格、人員和地產和攬勝廣告有着不解之緣,也就不足為奇。


你看,Social代表廣告公司都那麼愛地產廣告人,這說明地產是能夠培養專業的,只是很多地產廣告人沒有真的像做廣告那樣,深入本質,而是浮在地產表面,沒學到真本事,哪怕不轉型,離廢掉也不遠。


廣告人個人,永遠不要擔心轉型,你要關心的是是否學到了直達本質,貫通所有行業的廣告專業技能和思維方式。


難的是公司轉型,但也有成功的案例。


平凡信仰,在素有地產廣告天堂美譽的深圳,是少有的靠創意服務非地產客戶而存活下來的廣告公司。


這家公司給唯路時、愛帝宮寫的或走心或扎心的文案,曾經引起不少轟動,特別是愛帝宮媽媽發第一條微信的心理模擬極准,很多網友光看文字就哭了。


「你好嗎?剛學會發W微信,發給你試看,我是媽媽」


「你眼中,家是一個地方,媽媽眼中,家是有你在的一段時光」


你不曾見過的美麗 都在那些無人問津的歲月里


如果連幸福的模樣 都要和別人一樣 那人生該多無趣


平凡信仰的轉型有些特色,它不是公司轉型,而是創始人轉型,而後放棄地產,創立新公司重新出發。


它的創始人羅超群,先後任職於黑弧奧美、道里和本墨廣告,是資深的地產廣告人。他聰明在及時探索新媒體的傳播和創作,通過寫公眾號和出書兩件事,一方面摸熟了Social的創作傳播規律,另一方面建立起個人專業知名度。


紮實的地產經驗,既給他打好了專業基本功,也讓他在平面的能力超級強,你看他公司出品的案子,平面都秒殺市面上大多數同行。先個人轉型,再建立公司,試錯成本低,而創意實力又是公司持續存活的核心競爭力。


另外一個是轉型做文創,一本《傳家》日曆賣5年的有禮有節,它的核心創始團隊也有地產經驗。



還記得前面的韓永坤嗎?


他所在的萬有引力,有兩個有益的轉型探索:一是新增非地產客戶,去年為一汽解放做的《12星座女司機》是一種不錯的嘗試。二是投資創建火鍋品牌鮮牛記,武漢暫時還沒有分店,我沒吃過,不知道產品是否過硬,從可見的廣告營銷來看,火力全開。


轉型非地產、轉型文創、轉型自創餐飲品牌,這三個路徑不是新思路,不同的年代都有地產廣告公司做過,但長期堅持下來的少。


結論:留在地產廣告里的人,逃出來的地產廣告人,都有一個共同點:找到了專業的本質,學會了貫通技能。


要想曾經成就我們的優勢,不因時代變遷而變成劣勢,每一個廣告人都務必實時更新自己的專業系統,與時俱進地強大自己。


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