故宮這個IP是怎麼煉成的

繼故宮文創口紅系列爆紅之後,故宮IP近日迎來2019年的第一個小高潮。

如果你關注故宮的推送,關注「紫禁城上元之夜」的點亮活動,一定已經第一時間衝到網站搶了票。

2月17日,先是故宮官網證實了「紫禁城上元之夜」的消息。2月19日和20日,也就是農曆新年的正月十五和正月十六,故宮博物院將舉辦「紫禁城上元之夜」活動。

故宮博物院,其前身是明清兩代皇宮紫禁城。2月19日和20日舉辦的「紫禁城上元之夜」活動,將是自1925年10月10日故宮博物院正式成立開幕後首次大規模的舉辦燈會活動。

圖片引用在網絡
圖片引用在網絡

2月18日晚間,已經有媒體拍到了故宮博物院提前將建築群點亮造勢。而這,將成為紫禁城建築群首次在晚間被較大規模的點亮,「紫禁城上元之夜」活動也將是故宮博物院首次在晚間接受公眾預約。

故宮博物院因此迎來巨大的流量。在2月17日,正月十五晚間活動的預約票早早被火速搶光。PingWest品玩(公眾號:wepingwest)嘗試在2月18日凌晨預約正月十六晚間的活動門票,故宮門票預約網站服務器瞬間502,門票系統長時間無法打開,用戶登上社交網站開始吐槽。

如今,網絡上不乏高價求票的愛好者。PingWest品玩就在二手交易網站上發現不少出價3000求票的用戶,更甚者,傳言網絡上也有「」出價10萬求名額「的愛好者。

對故宮夜場活動的極大熱情透露出了人們對於故宮傳統文化的喜愛。根據PingWest品玩觀察,求票的用戶非常有特點,其中不乏上了歲數的傳統愛好者、年輕的攝影師,甚至還有00后——二次元的漢服愛好者小姐姐。他們是跨年齡層的用戶群。

這和這幾年故宮博物院引發的熱點不無聯繫。故宮文化曾登上電視——《我在故宮修文物》熱播吸引了更多的人群,故宮甚至還創造了流行文化——故宮展經常會引發「故宮跑」,而為了吸引年輕人——官方微博時不時的會上傳幾張清代皇帝趣圖;同時,故宮文創產品最近也登上熱門爆款。

誠然,夜場故宮的第一次開放、第一次點亮,在加之在元宵節這種傳統節日的點亮造就了人們參與故宮夜場的最大魔力。但故宮夜場開放的背後,其實是故宮越來越親民化,越來越開放化以及越來越超級IP化。人們更喜歡故宮的理由都差不多——它背後,來自於故宮這些年的主動轉變。

更親民的故宮

現在回看故宮的轉型,應該是從新一任院長單霽翔上任開始。

根據百科,2012年上任的故宮博物院院長單霽翔出生在遼寧瀋陽,卻是江蘇省江寧縣人,他很小隨父母來到北京,住過好幾個四合院,沒想到在58歲即將退休的年齡,接任故宮博物院院長,住進了世界上最大的一座「四合院」。

上任不到一個月,在接受光明日報採訪時他就談到了故宮管理的新政,大都是優化故宮博物院的內在結構,更注重來訪用戶的體驗。

前任院長鄭欣淼在職期間,將端門地區、午門雁翅樓、大高玄殿等處的管理權收歸故宮。單霽翔要將這些文物重新修繕改造后科學、合理地利用起來,他認為不僅能夠增大開放空間,而且可以通過這些空間提升綜合服務接待能力,而達到間接增加開放面積的目的。

他將端門地區將改造為售票處、觀眾服務中心,用於緩解人流。

「端門地區的商戶和臨時展覽已被全部清退,新的售票窗口有望在「五一」黃金周時啟用。」

「午門的雁翅樓收回后亦將改造為大型展廳,也會吸引更多的觀眾參觀,從而緩解三大殿的壓力。」

故宮不少非公開區域經過修繕被陸續開放,而為了突出故宮博物院的文化尊嚴,他主動將辦公區強制搬離故宮。

PingWest品玩查詢數據顯示,2002年故宮博物院開放面積為30%,2012年上任后單霽翔將開放面積增加到了45.79%,達到329717平方米。而2018年,這一數據已經達到了83%。

「紅牆內在夜間就是一個完全封閉的安保區域,而白天則是對公眾開放的參觀區域。另外,建福宮花園不會成為』頂級富豪私人會所』」

單霽翔還認為,傳統文化要結合前沿技術。「要努力通過「物聯網」等先進技術,提高安全保衛的科技含量,實現對文物建築、文物藏品和觀眾安全的多種手段、多重保障、全面覆蓋。故宮的安全設施和技術手段必須是世界上最先進的。」

幾年間,故宮博物院內打開更多的參觀區域,讓人們更深入的了解故宮文化;人們有了更多的售票窗口,故宮還打開了午門的正門,緩解了排隊;故宮修了更多的實木座椅供遊客休息,以避免遊客圍繞古樹席地而坐;故宮善用LED燈,既照亮了建築群的層次又避免了破壞文物。另外,單霽翔還親自上陣從細節做起,做到牆內禁草禁煙禁垃圾。

2017年在接受新華社採訪時,他再一次強調了改造故宮,要讓觀眾有尊嚴,故宮有尊嚴以及讓文物有尊嚴。

在紀錄片《我在故宮修文物》里有提到,故宮設立了文物醫院,200多位文物醫生專門針對文物修復。

還原更真實的故宮,他「希望大家來故宮看到綠地、藍天、紅牆、黃瓦。」

故宮「CEO「單霽翔

注重博物院體驗只是第一步,吸納更多的年輕群體是第二步。2018年,故宮文創產品火到引發了一場「宮斗」戲碼。

2018年12月9日,「故宮博物院文化創意館」微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅,真的真的來了!》的文章,文中提到的199元的預售口紅,訂單量48小時內就超過3000支,其中,網紅色「朗窯紅色」的預定數超過2000支。

隨後,故宮博物院相關店鋪「故宮淘寶」官方微博發文:「目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計。」

12月10日,「故宮淘寶」宣布發售8款彩妝產品,涵蓋眼影、口紅、腮紅等,在文末「故宮淘寶」強調:「以上是故宮淘寶原創」。

12月20日,「故宮淘寶」發文稱再推出口紅套盒。這套含有藍色、瑩白、金色等小眾顏色的口紅套盒,又在開售後不到一小時,銷量突破了5000套。

「宮斗」讓故宮成為了風口浪尖,這讓人們主動去查詢故宮博物院如今的商業版圖。

根據天眼查,故宮博物院對外投資了3家公司,分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部。

如果把故宮看成一個公司,單霽翔就是公司的CEO,文創禮品就是他們研發的文化產品,這形成了一個商業運轉體系。

上述「宮斗」戲碼的故宮博物院文化創意館,和故宮淘寶,其實歸根都所屬故宮博物院,他們形成了賽馬機制,「左右互搏」。簡而言之,都是為故宮博物院掙錢。

據故宮博物院常務副院長王亞民提到,故宮博物院專門成立了公共文化服務中心、經營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等,專門從事文創工作的工作人員達到了150多人,分佈在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。

如今在網絡平台上,故宮博物院相關的店鋪有4家:售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創意生活用品的故宮博物院文創旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

善於面對媒體,滿嘴金句的單霽翔,在傳統文化面前他是搞宣傳的一把好手,為了給故宮文創產品帶貨,這期間還把自己帶成了故宮博物院的第一「網紅」。

「我勸他們千萬不要買故宮的行李牌。」

「買完第一次出差就會丟了,太好了。」

成為超級IP

故宮的新媒體負責人表示:「故宮這兩年最大的改變就是心態更開放了,希望通過社交平台傳遞出一個有溫度的紫禁城,所以故宮的官方微信、微博發佈的大量內容都是帶着感情和色彩的。」

社交平台的推出體現出了一位CEO該有的互聯網流量思路。

在接受新華社採訪時,單霽翔說「展館再多,能來故宮看看的也是少數。」

為了讓更多的人可以感受故宮文化,故宮上線了「掌上故宮」、「故宮社區」、「皇帝的一天」等多個手機app,推廣故宮的生活方式。

故宮微博一度成了網紅,皇帝趣圖雪景圖片被瘋狂轉發;文創產品在社交平台上被廣泛討論。故宮博物院全面擁抱數字化,煥發新的活力。

2019年春節,故宮博物院還特舉辦春節大展「賀歲迎祥——紫禁城裡過大年」,「宮裡過大年」數字沉浸體驗展將於2019年1月23日在乾清宮東廡正式拉開帷幕。沉浸體驗展融匯了故宮歷史及院藏文物中蘊藏的過年元素,運用數字投影、虛擬影像、互動捕捉等方式形成春節文化與人的互動,傳統文化元素與當代藝術設計交織,組成創新的文化體驗空間。觀眾可以沉浸其中,感受新鮮有趣的濃濃年味。

快600歲的故宮博物院正變得越來越年輕,越來越親民,它在社交媒體上擁有超過770萬粉絲,2018年接待遊客人數為歷史新高,超過了1700萬。2017年,故宮文創的營業額已經達到了15億。

年輕人也正在成為故宮的主力用戶。故宮博物院公布的數據顯示,來訪故宮遊客30歲以下觀眾佔40%,30-40歲觀眾佔24%,40-50歲觀眾佔17.5%。

如今故宮已經是一個超級IP,而超級IP的標杆,其實是迪士尼。

故宮和迪士尼其實有很多相似的地方。他們不簡單是那種狂熱的IP流量,他們的IP構成跨越了年齡和社會階層,去迪士尼和來故宮,都可以有老有小。這種超級IP來自於歷史積澱,是古老和創新的力量,不僅僅是賣個萌那麼簡單。

參考:新華社《故宮怎麼「活」起來——「看門人」單霽翔細說訣竅》

光明日報《訪故宮博物院院長單霽翔:新「掌門」的新政》


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