生鮮大戰2019:巨頭們的正面剛,小玩家的生死戰

圖片來源於視覺中國

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文|夏木

車厘子,已經成了低階財富自由的標配,還成為了情人節的熱銷禮品——車厘子C位爆紅是個段子,但生鮮電商在2019年持續火爆卻是事實。

零售界的老司機、小鮮肉集體入局「生鮮」這一細分品類,以「前置倉」模式,與新物流接軌。

「前置倉」:生鮮業的「冰與火之歌」

多快好省——是所有電商的小目標,生鮮概不例外,而經過大規模驗證的前置倉模式,在2018年下半年開始爆發。

所謂前置倉,是指在企業內部倉儲物流系統內,離門店最近,最前置的倉儲物流。簡單說就是社區3-5公里內的集倉儲、分揀、配送於一體的便民服務站,可能是某個門店,可能是某個社區倉儲點,在用戶下單后儘快送貨上門,縮短配送半徑與時間,提升用戶體驗,改變社區用戶消費習慣。

前置倉的介入,讓傳統的物流配送格局從「電商平台+快遞企業+消費者」進化為「電商平台+前置倉+即時物流(或消費者)」,或者「前置倉+消費者」,這種模式將三五公里生活圈內的即時消費需求充分挖掘出來,也改變了傳統生鮮電商的消費模式。

基於上述優勢,傳統商超企業(沃爾瑪山姆會員店、永輝超市等)、電商企業(盒馬、每日優鮮、美團買菜等)、以及剛剛入場的小玩家(朴朴超市、叮咚買菜等),集體布局前置倉——2019年,大概率成為「前置倉年」。

阿里系的「盒馬生鮮」截至去年12月底,已經開出了122家門店;京東系聯合沃爾瑪、永輝這兩個線下生鮮大玩家一起接入「京東到家」;美團則推出了主打社區生鮮的「美團買菜」,前置倉搭建是其重頭戲;騰訊投資的「每日優鮮」經過四年的醞釀發展也已經擁有1000個前置倉……

在巨頭和獨角獸已經各自佔領山頭之後,后入場者必須避其鋒芒,找到新切口——與每日優鮮的精選全品類SKU、盒馬的消費升級定位不同,蔬菜成為了前置倉模式的新熱點,尤以美團買菜、叮咚買菜、朴朴超市為代表,都在主打「社區蔬菜30分鐘送達」。

蔬菜成為新熱點,在於其一日三餐的高頻——連盒馬鮮生CEO侯毅也坦承,叮咚買菜讓盒馬鮮生感到了壓力,侯毅透露,接下來,菜場盒馬將上線。

巨頭、新貴們魚貫而入,投資機構也在快速加碼——2018年風投市場遇冷,但生鮮賽道依然熱氣騰騰。

據《華夏時報》統計,僅去年7月到10月三個月間,一級市場累計流入資金已達20億元,一線風投機構,如紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、愉悅資本等,陸續挺進社區到店項目。

戰旗獵獵,鑼鼓聲聲、人馬喧喧,巨頭們跑馬圈地,創業公司側翼入場,投資機構鼓風助航。

毫無疑問,2019年,有望成為當之無愧的「前置倉元年」了,「前置倉+生鮮電商」進入了硝煙瀰漫的強競爭業態,這不僅是一場「機遇之戰」,也是一場「生死之戰」。

大巨頭的正面剛,小平台的生死戰

集結號已經吹響——追問誰將成為最終勝者為時過早,現在的問題是,誰能拿到戰場的入場券。

這是一場綜合實力大比拼的持久戰,戰爭的主角必然是已經各自佔領山頭的巨頭和各領風騷的獨角獸,而資金、資源、用戶、規模、流量等短板明顯的小平台,有可能成為陪葬的炮灰。

先來看看小平台的優勢,就是身段靈活,反應快速,可以快速驗證新模式。

以叮咚買菜、朴朴超市為例,兩者都利用「移動端下單+前置倉配貨+即時配送到家」模式,一方面提升配送時效,為用戶解決了臨時買菜抽不開身的痛點;另一方面還縮短配送半徑、減少損耗,減少運營成本,而一日三餐的高頻,又提升了用戶粘性,可謂一舉多得。

在前期,為了拉新,燒錢是不可避免的,比如,「叮咚買菜」砸錢打出了「0元配送」、「一根蔥也能送」的優勢,在價格方面,產品與周邊菜場超市持平,解決了消費者比價和配送費用的顧慮。

上述多重優勢的結合,也是叮咚買菜、朴朴超市分別在上海、福州快速逆襲,打出各自小天地的原因。

但無論是叮咚買菜、朴朴超市等前置倉模式,還是呆蘿蔔、十薈團等社區拼團模式,這些主打生鮮即時配送的創業公司,都面臨著幾大挑戰。

第一,商業模式是否可持續?

叮咚買菜、朴朴超市等可以被概稱為菜場APP,品類主打「蔬菜+水產」,還提供豆製品、水果、肉禽蛋、米面糧油、休閑食品等,本意是用蔬菜蔬菜這一「高頻低客單」的產品導流,用水產等低頻高毛利的產品覆蓋成本,實現盈利。

但上述公司,都面臨一個囚徒困境——前者的平價蔬菜,以及後者的社區團購,吸引得多是對價格相對敏感的中老年群體。當平台通過低價蔬菜引來了流量之後,卻難以引導這些用戶在高毛利、高客單價的商品上實現有效轉化。

如此一來,平台在蔬菜等品類上的燒錢和虧損,就難以通過高毛利產品的銷售,實現對沖和彌補。

這也是過去的生鮮電商,都沒有把蔬菜作為單一主營品類的關鍵原因——低毛利,高損耗,難持續。

第二,巨頭入侵怎麼辦?

就算商業模式跑通了,如果巨頭入侵怎麼辦——要知道,無論是前置倉還是社區團購等,都沒有建立足夠深邃的護城河,巨頭一旦入場,創業公司難有招架之力。

在承認叮咚買菜對盒馬帶來衝擊之後,侯毅話鋒一轉,就透露,「又一代新的盒馬要出來了,這個盒馬是菜場的盒馬,我們初步把菜場的優勢做起來,做下沉的盒馬,馬上將開起來,一家店在嘉定,一家店在上海市區。」

而朴朴超市在福州花了兩年教育市場后,去年8月,本地生鮮巨頭永輝超市,也上線了「永輝生活衛星倉」。

巨頭入場,幾乎相當於一場降維打擊。為何這麼說?

相對於叮咚、朴朴超市等,巨頭比如盒馬、永輝的品類更全,不乏各種高毛利的產品,比如海鮮、進口水果等等,巨頭賣菜不難,但叮咚買菜、朴朴超市要賣全球海鮮,進口水果卻不容易,為什麼呢?

因為,常見的蔬菜,很多都是本地化——或者至少是本國採購,區域化特徵明顯,叮咚買菜、朴朴超市這種區域地頭蛇完全可以和全國化巨頭一較高低。

而海鮮、進口水果很多是全球直采,意味着規模越大,價格優勢越明顯,各種履約成本如冷鏈物流等也會下降,集采量遠遠比不上全國巨頭的區域玩家,壓根玩不起這個遊戲。

如此一來,巨頭可以通過高毛利產品獲得的凈利潤,為蔬菜品類輸血,大打價格戰,但區域玩家沒有高毛利產品支撐,長期和巨頭在低毛利的蔬菜品類打價格戰,燒錢難以持續。

隨着盒馬生鮮、每日優鮮等全國性電商直采平台依據平台優勢、渠道優勢、用戶優勢、資本優勢,在大城市的布點越來越完善,同時下沉到三四線城市,將會擠壓很大一部分區域性電商的生存空間。

巨頭來勢洶洶的降維打擊,對於小創業公司來說,將把」圈地多少「的問題,直接升級為」生存還是死亡「的拷問。

第三,能否走出區域,走向全國市場?

無論是朴朴超市、還是叮咚買菜,面臨的一個天花板,就是能否走出本地,走向全國。

這一點上,其實朴朴超市更有代表性,這家2016年註冊成立的公司,運營兩年,在福州似乎如魚得水,但兩年間始終偏安一隅,始終未能走向全國。

2016年成立的呆蘿蔔同樣繼續安守合肥,定位於二三線市場。其創始人認為,盒馬、叮咚買菜等主打的即時性服務,切的是一線城市和年輕家庭。但這位創始人可能想不到,盒馬已經推出了針對下沉市場的盒小馬。

這些區域性創業公司面臨的無解困境在於,如果不能走向全國,那麼在各種高毛利的全國化、全球化流通的品類里,就很難獲得規模和價格優勢,導致其品類優勢走不出蔬菜的小圈子。

某種程度上,區域短板,就是品類短板。

第四,缺錢是硬傷。

大小玩家陸續入場,是看到了生鮮市場的巨大潛力。但不能光看到先行者吃肉,卻看不到更多的先烈掉坑。

生鮮電商十幾年,蜂擁者如同錢塘潮湧喧囂而至,生還者如同浪里淘金寥寥無幾,虧損、裁員、收縮,甚至關門、破產才是行業的主流和常態。

要想活下去,數億美金級別的現金儲備幾乎是個底線。目前,幾家創業公司,都陸續披露了融資——但對融資金金額均諱莫如深,低調的原因,或許是因為融資金額沒有達到可以「秀肌肉」的體量。

比如,天眼查顯示,2018年「叮咚買菜」連續6次頻繁融資,但額度並沒有披露;呆蘿蔔則聲稱獲得千萬級別融資;而朴朴超市,據傳也拿到了早期投資。

對於缺錢、缺資源、缺用戶的創業公司來說,融資既是競爭能力,也是續命糧草——現存用戶、業務規模上都不佔優勢,資金儲備也是短板,這些熙熙攘攘的創業公司,到底靠什麼和巨頭、獨角獸們拼殺呢?

如果有充足的資金後備,創業公司尚能在巨頭混戰、諸神爭鋒的「白刃戰」中保得一時、一方平安。但目前來看,幾家創業公司的資金規模,均未達到足可以和巨頭周旋、抗衡的體量。

根據波士頓諮詢公司的一份數據顯示,2020年中國生鮮線上消費佔生鮮總消費的比例有望增長到15%。另有數據顯示,2019年中國生鮮市場將達到5.3萬億規模,前景遼闊。

無疑,社區生鮮未來還將是一個產生紅利的大窪地。「前置倉年」便是各大平台看好這塊蛋糕,配合新物流提前布局的結果。

但在這場生死大戰中,現在的看點不是誰能取勝,而是誰有資格入場參戰——畢竟,要想成為莊家,坐上牌桌是第一步。(本文首發鈦媒體)

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