良品鋪子闖關

良品鋪子闖關

作者丨Eastland  虎嗅研究總監

頭圖丨視覺中國


2018年12月28日,良品鋪子再次向證監會報送《招股說明書》,順利的話2019年將登上A股市場。


2010年,從線下起家。到2018年6月末已有近2000家門店,同時線上收入佔比接近50%。良品鋪子走過一條與蘇寧相似的路徑。

 

「資本驅動」言過其實

 

2010年8月4日 ,楊紅春、楊銀芬等7位股東出資設立湖北「良品有限」,註冊資金4000萬。2010年末,良品鋪子變更為中外合資企業,持股29%的「外方」由創始人在香港設立。

 

2015年4月,良品有限開始搭建「紅籌架構」,準備到香港上市。201年5月,由徐新牽頭的投資人以合共3億元對價(其中1.5億為創始團隊賣股套現)獲得擬上市主體——開曼良品9.75%股權,投后估值30億。

 

2016年,良品「跟風」拆除紅籌架構。開曼良品以1元錢對價將各BVI公司所持有的良品有限合共57.95%股權轉讓給由創始團隊設立的8家境內持股平台。開曼良品仍然持有良品有限42.05%股權。創始人、徐新分別持有開曼良品76.82%、23.19%股權,按照這個比例雙方所持良品有限股權分別為33%和9.75%。

 

2017年9月,高瓴資本以5.05億人民幣從開曼有限(通過「達永有限」間接持股)和「寧波軍龍」(創始股東——顧青、梁新科分別持有80%、20%)合共獲8.42%股權,良品有限投后估值60億。

 

2017年11月10日,良品有限整體變更為良品股份有限公司,註冊資本3.42億元。

 

2017年12月,高瓴資本再投3.158億,獲得5%股權。良品股份註冊資本增至3.6億元,投后估值63億。

 

截至招股說明書籤署之日,良品股份股權架構演變成這樣:寧波漢意41.55%(楊紅春等創始人持有內資股權),創始人持有外資股29.77%(通過開曼良品間接持有),高領13%(其中5%屬於外資),徐新3.98%(通過開曼良品間接持有),創始人及骨幹員工內資股11.7%(通過6家內資公司持有)

 

良品鋪子不同於盲目燒錢的創業公司,資本始終是配角。引入今日資本、搭紅籌架構;拆除紅籌架構,引入高領資本。這兩輪融資力求達到四個效果:


首先是「找老司機帶路」,讓資本玩家認購些股票他們才有積極性;


其次是資本運營方面的技術性需求,比如內資轉外資時必須有一大筆外匯從境外打進來;


再次才是滿足運營及擴張需求;


最後,創始人還陸續套了幾筆現金,不論是提高生活品質還是投入其它領域都是合理需求。

 

有媒體認為良品鋪子上市是「今日資本急於套現」。徐新當然希望早日套現,但4%的股權不足以左右大局。


說「資本驅動」的媒體有可能是沒有看清良品鋪子的股權結構,以為「今日資本通過達永有限持有33.75%股權」。

 

「不擇手段」賣零食

 

1)什麼好吃賣什麼­­

 

良品鋪子主營休閑零食,什麼好吃賣什麼,有上千個品種,分為肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍等5個大類。

 

2017年銷售金額達53.7億,其中肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點銷售額均超過10億。

 

2018年H1銷售金額30.1億,肉類、炒貨、糖果三大類合計銷售18.9億,佔總銷售額的62.7%。


2)線下深耕華中、收縮直營

 

企業家多半有顆「騷動的心」,良品鋪子亦不甘心「偏安」武漢,提出的口號是「深耕華中,輻射全國」。#將來說不定是「深耕中華,輻射全球」#

 

良品鋪子線下銷售收入主要來自華中,但佔比明顯下滑。2018年H1,線下銷售收入16.6億,其中12億來自華中,佔比72.4%;2015年,線下銷售收入22.8億,其中18.2億來自華中,佔比79.7%。




引入加盟商是連鎖品牌低成本、快速擴張的重要手段。良品鋪子加盟模式比較獨特的地方是:

 

商品送到加盟店后所有權仍在總部。連鎖模式下,總部發貨或加盟店簽收總部即確認收入的情況很普遍,良品鋪子的政策比較少見,而三隻松鼠沒有披露;

 

商品售出瞬間加盟店獲得所有權,下一瞬間轉到消費者。嚴格講,加盟店不曾有過商品所有權;

 

總部確認收入后提走全部貨款,7~10天後向加盟商返款;

 

總部對商品、售價、貨款實施100%的把控,門店相當於「承包國營日雜店「的職工。


加盟店要支付特許費用、墊付日常運營資金還要為總部提供的管理服務付費。


加盟店自主權小但風險也不高。良品鋪子加盟模式能有效吸引有點小本錢、不願離家太遠又不想太累的「准中產」人群。加盟休閑零食店,乾淨、衛生、勞動強度低,收益不算高但有保障。


近些年來,良品鋪子的策略就是收縮直營,大力拓展加盟店。

 

2015年初,良品鋪子加盟店數為522家,年末增至763家;2016年末、2017年末,加盟店數分別為1263有和1358間;2018年6月末為1356家(直營門店736家)


從2017年開始,良品鋪子極大地放慢加盟店擴展速度,2018年H1甚至是負增長。料想良品鋪子是在體量基本滿足上市要求的情況下,對線下拓展採取了比較謹慎的策略。


儘管如此,2017年加盟店收入還是首次超過直營店,達19億元,佔線下銷售收入的比例從2015年的37%提高到61%。


良品鋪子還通過團購、O2O、大客戶等渠道拓展線下銷售。給人的總體印象是積極、不高冷,什麼渠道都可以嘗試,但只有驗證后才發力。

 

3)線上百花齊放


時至今日良品鋪子線下收入仍然高於線上。線上增速先疾后緩逼近50%一線。


2015年,線下收入22.8億,線上8.25億、佔總收入的26.5%。2018年H1,線上、線下收入分別為16.6億、13.5億,線上佔比達44.8%。


 

良品鋪子在線上真正做到百花齊放,不拒絕任何可能的渠道。

 

良品鋪子將線上分為B2B、B2C兩大部類。前者是良品鋪子向京東自營、天貓超市、唯品會及其它線上經銷商供貨,後者是良品鋪子到天貓、京東開旗艦店及通過良品APP向消費者銷售。

 

良品鋪子在線上以2C為主、2B為輔,全力發展2C、不拒絕2B。


2015年線上2C收入6.23億,2B收入2.02億、佔線上銷售收入的24.4%。2018年H1,2C、2B收入分別增至9.96億、3.54億,2B收入佔比仍然只有26.2%。


既然以B2C為主,天貓旗艦店自然是良品鋪子最重要的陣地。2017年,天貓旗艦店收入達12.35億,佔線上總收入的54.5%,佔B2C收入的67.6%。




B2B業務是格局是京東自營和天貓超市「你追我趕」,2016年、2017年,天貓超市分別比京東自營多賣4000萬、8000萬。


2018年H1,天貓超市落後500萬,因「雙十一」在下半年,料想2018全年銷售額還是天貓超市更高。


天貓旗艦店+天貓超市,來自天貓的銷售收入占良品鋪子線上收入的60%以上,2018年H1為64.7%。

 

「真實毛利潤率」偏低

 

1)轉型順利的原因


良品鋪子賣什麼最賺錢?以前的答案是肉類零食,2017年這個品類進銷差價為3.74億。



2018年H1,最賺錢的零食首次變為堅果炒貨,進銷差價2.55億,比肉類零食多賺7100萬。2017年,良品鋪子的商品進銷差價達17.2億,2018年H1為11.3億。

 

如果看進銷差價率,最賺錢的是素食山珍,2015年高達41%。2018年H1,堅果炒貨差價率達41%,素食山珍滑到35%。肉類零食差價率不到30%,相對而言是最低的。




進銷差價率體現了良品鋪子的兩大核心能力:

 

一是供應鏈管理,在保質保量的基礎上,儘可能壓低進貨價格。2015年堅果炒貨賠錢,問題多半出在貨源上。

 

二是品牌及定價策略。樹立良好的品牌形象,質量讓消費者放心,定價就比較主動了。想擴大銷量,就讓價格與競品對齊或者稍微低一些,想增加利潤就把價格定高一些。另外,除部分全渠道推廣單品外,均為不同規模商品,線上、線下分別製造價格策略,單獨定價。


良品鋪子從單一線下轉到「線上線下一體化」比蘇寧順利,有兩個主要原因:一是進銷差價大,有騰挪空間;二是零食「非標」、消費者不便比價。


蘇寧主營家電,但家電零食毛利潤率已經很薄,而且生產什麼款型是廠家的事。即便廠商為照顧電商,特意推出與線下不同的款型,蘇寧獲得的自主性、靈活性無法和良品鋪子比。

 

2)毛利潤不低

 

良品鋪子毛利潤率原在在32%以上,2017年跌破30%。2018年H1毛利潤8.99億,毛利潤率29.6%。

 

對良品鋪子來講,毛利潤是進銷差價的子集。隨着供應鏈管理能力的提升,採購成本占營收的比例逐年下降,2015年為75%,2018年H1為62%,降了13個百分點,而毛利潤率卻跌了3個百分點。說明採購之外的其它成本上升較快。



良品鋪子毛利潤率不低,但銷售費用、管理費用負擔沉重。


在下面這張圖中,代表毛利潤率的藍色折線只能勉強「淹沒」代表銷售費用、管理費用的彩色堆疊柱。再扣除財務費用、研發費用、資產減值損失,最終的凈利潤少得可憐。


2018年H1銷售收入30.3億,凈利潤1.13億,凈利潤率3.73%。



筆者有一個觀點:企業運營必不可少的支出是成本,可花可不花的是費用這樣計算出的毛利潤率才有參考價值。比如飯館的食材是成本,發代金券的相關成本是市場費用。

 

良品鋪子銷售費用的構成,包含運雜及倉儲、租賃、薪酬等三項巨額開支,2018年H1分別為1.68億、1.05億和6891萬。此外,物料消耗、折舊攤銷等費用數以千萬計。只要有線下直營門店,相關支出必不可少,故應當列入營收成本,沖抵毛利潤。這樣一來,良品鋪子的毛利潤率將大幅降低。

 

好在良品鋪子的品牌已經樹立而且「大模樣」比較好:線上收入逼近50%,線下加盟店數量將近直營店的2倍,沿着這條路「超做越輕」,效益會越來越好。


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