靠「說書」可月入百萬,崛起的有聲書行業會一直火爆嗎?


圖片來源@視覺中國

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文|最極客,作者|東方亦落

近年來各類音頻平台逐漸普及,「聽書」也隨之成為了一種時尚的閱讀方式,越來越多的人開始習慣於這種方式。忙碌了一天之後,走在下班路上戴上耳機聽有聲書,回到家之後邊做飯邊聽書,或是躺在床上聽着有聲書入睡,這已經成為了許多人的日常。

有聲書市場的火爆從一系列數據和行業的現狀可以感受到。這樣的火爆也帶動了從業人員收入的增加,一些有聲書行業的頭部主播也可以像直播平台上的主播一樣月入百萬,這些現象都反映出了有聲書行業蓬勃繁榮的景象。

有聲書市場蓬勃繁榮的原因何在?這與時代背景、用戶習慣及市場發展趨勢都是緊密相連的。依照市場整體的情況和行業發展的慣性來看,有聲書市場在未來幾年會愈加繁榮。不過這種趨勢並不絕對,因為這一行業存在固有的問題,這些問題的產生源於大環境,所以也不是一朝一夕就能解決的,也給中國有聲書行業的發展趨勢增加了「懸念」。

勢頭難擋,互聯網企業分食有聲書市場「蛋糕」

有聲書市場的火爆,從近年有聲書市場數據的變化中就能夠感受到。2016年中國有聲書市場規模為23.7億元。2017年,這一數據增長至32.4億元。截至去年,中國有聲書市場規模增至46.3億元。增長勢頭可以說是相當迅猛,照此看來,中國有聲書市場規模在2019年可能會達到63.6億元,到2020年該數據或將增至82.1億元。

市場規模的快速增長,也惠及了有聲書從業人員。

例如喜馬拉雅FM中的頭部主播「有聲的紫襟」。這位90后青年曾難以養活自己,靠着播講有聲書引起了平台的注意,成為簽約喜馬拉雅FM的獨家主播。到如今已積累了幾百萬粉絲,成為喜馬拉雅FM上的超人氣主播,也實現了財務自由。從2016年起,紫襟先後推出超過20本的付費作品,這些有聲書作品讓他的收入從月入過萬到月入百萬。

再如蜻蜓FM中的人氣主播「醉蝶」。曾經就是一名朝九晚五的普通上班族,只是出於愛好利用空閑時間錄製有聲書。之後在另一位主播的引薦下,醉蝶成功通過了蜻蜓FM主播的試音,與平台正式簽約。

由於醉蝶聲線甜美,其播講的《嫡女多謀》等作品在蜻蜓FM上逐漸擁有了百萬甚至千萬級別的超高播放量,醉蝶也在蜻蜓FM主辦的「天聲計劃」大賽中獲得了第二名的好成績,並受邀成為饒雪漫作品《秘果》的有聲書主播。

如今,醉蝶已辭掉了原來的工作,成為全職主播。一部分原因是出於愛好,另外醉蝶靠播講有聲書掙到的錢也已足夠養活自己。

這樣的收入水平直追近年大火的直播平台中的主播,這離不開大環境的發展。六七年前,智能設備尚未普及,音頻平台也並未火爆,當時有聲書的市場規模僅有7.5億。而在真正進入移動互聯網時代之後,有聲書市場的規模開始成倍增長。從整個音頻市場來看,知識付費是被熱炒的概念,與之相比有聲書似乎低調很多。但就是這「低調」的有聲書,卻是主流音頻平台中50%的付費收入和流量的重要來源。從付費產品的復購率來看,有聲書同樣佔據着不可忽視的位置。

縱觀全球互聯網市場,有聲書領域越來越被重視。

去年1月,谷歌應用商店開始面向全球範圍內的45個國家的用戶提供9種語言的有聲書籍,可通過iOS、安卓、網頁等多種渠道收聽。隨後,蘋果也在Apple Books中加入了播放有聲書籍的功能。從這一系列動作中可以感受到互聯網巨頭們對於有聲書市場的青睞,而他們真正看中的,是有聲書市場中迅速增長的用戶規模與巨大的市場潛力。

在中國,除了各大音頻平台之外,閱讀應用、視頻網站也都在嘗試進入有聲書市場。去年11月,閱文集團有聲閱讀品牌「閱文聽書」成立。同月,B站宣布全資收購貓耳FM。

甚至連傳統出版行業都在試圖進入這一市場。廣西師大出版社邀請林青霞朗讀自傳《窗里窗外》。新星出版社邀請著名播音藝術家李野默錄製了旗下多部偵探小說。而在更早的2012年,《讀者》就開始了有聲書項目的布局,與上海電影譯制廠聯手,邀請到劉廣寧、童自榮等多位知名配音演員錄製名著的有聲版本。

可以看到,有聲書領域已經成為了一塊大蛋糕,並且蛋糕的香氣吸引到各方爭相分食。那麼這種「香氣」的來源是什麼?有聲書能夠大受青睞的根源何在?

二、用戶與平台為何都愛有聲書?

艾媒諮詢的調查數據顯示,中國移動互聯網中的有聲書用戶以年輕群體為主。30歲以下的用戶佔比高達63.4%,其中24歲及以下的用戶佔比33.8%。這是因為年輕人使用移動端的數量較多,也意味着更加適合有聲書場景的中老年人是有聲書市場能夠繼續挖掘的部分。

此外,21.3%的受訪用戶表示主要通過有聲書進行閱讀,51.3%的受訪用戶表示有聲書數量是選擇聽書平台的主要考慮因素,這說明有聲書平台的核心競爭點在於內容的質量和豐富程度。而在未來有通過有聲書進行閱讀意向的受訪者比率高達33.4%,從中可以感受到這一市場的潛力。

其實在閱讀方式中,「看」是一種很好的體驗。相信許多人都有過在上課時偷偷看小說的經歷。當課堂內容無聊之時,一本有趣的讀物能讓我們沉浸在離奇曲折的情節當中,甚至被書中的情節感染,那絕對是一種酣暢淋漓的體驗。

既然「看」已經能夠產生如此令人神往的樂趣,為何我們還熱衷於「聽」書呢?

這與大環境的轉變不無關係。社會在進步,經濟在發展,人們也變得愈加忙碌,已經很少能夠「偷得浮生半日閑」,捧着一本書靜心閱讀的歲月已一去不返了。加之移動設備迅速普及,對我們而言更現實的是利用碎片化時間,我們需要解放手和眼,需要一種隨時隨地都能獲取書籍內容的方式,同時也需要以前在閱讀書籍之時所產生的「沉浸式」體驗,而有聲書無疑就是滿足這些條件的最佳途徑。

在移動端,年輕群體是有聲書的主力軍,但這並不意味着有聲書就是年輕群體的專屬。

實際上,有聲書對多數群體都適用。老年群體就不用說了,天天拎着收音機聽評書是許多老年人的常見習慣。對於青少年來說,情節較強的內容有着巨大的吸引力。但未成年群體在閱讀紙質書的過程中,往往面臨識字量不夠、注意力不集中等問題。而有聲書可以解決這些問題,讓孩子更高效地獲取知識,也能讓家長從「重複講故事」的「困境」中得以解脫,取得事半功倍的效果。

市場脫胎於需求,強烈的需求是喜馬拉雅FM等一系列音頻平台得以迅速發展的重要動力,市場的廣闊也吸引了越來越多的企業與平檯布局。除了在內容方面發力,許多平台還推出智能設備、聲音定製等技術支持,如喜馬拉雅FM推出的AI音箱小雅Nano,科大訊飛的訊飛閱讀發佈的「定製聲音」功能等。

這些技術方面的支持有助於進一步激發有聲書的內容創作及運營方面的活力,引發更多用戶對有聲書的興趣,吸引更多企業和平台加入到有聲書行列。在經歷了版權爭奪等無序競爭之後,如今的有聲書市場基本劃分完畢。如不出意外,未來的發展應該會相當不錯。

但是這種過程並不完全順利,因為有聲書行業仍然存在着一些問題。

三、侵權現象嚴重盈利模式不明,有聲書在「危機」中成長

最明顯的應該是版權問題,可以說有聲書行業是侵權糾紛的「重災區」。儘管隨着行業的逐漸成熟,許多音頻平台已從UGC(用戶生產內容)模式過渡到PUGC(專業用戶生產內容)模式,但前者仍是許多音頻平台的重要組成部分,而這就是最容易出現侵權的部分。

要知道,平台不會專門為UGC內容購買版權的,但UGC創作體量又極大,所以其內容許多都未經許可,因此出現過的訴訟案件也不在少數。儘管平台有相關的版權審核體系,並且在不斷擴充版權,但這種事件仍然會頻繁出現。

這其實並非有聲書行業獨有的問題,由於此前的積弊,中國的版權環境一直都不算好。雖然各方的觀念在逐漸規範,但在內容行業發展的過程中,這種問題難以避免。侵權容易維權難,有聲書市場「井噴式」發展態勢的背後,必然要以版權為代價。這個問題並非無解,但徹底解決不僅需要人力物力,更需要時間。

除了版權問題,有聲書當前的盈利模式也並非最佳。

儘管頭部平台們在逐漸擴充版權,但版權價格也在逐年提升。音頻平台的利潤空間被極大地擠壓,負擔日益加重,因此找到一個有效的盈利模式迫在眉睫。

目前有聲書乃至整個音頻市場主要依靠用戶付費盈利。雖然用戶的內容付費習慣已建立,但與總用戶基數相比仍不具優勢。例如在喜馬拉雅FM中,2017年的付費用戶為3500萬,然而與4.7億的總用戶數相比佔比僅為7.4%。比起平台在購買版權和運營等方面付出的成本,平台用戶的付費意願仍有待加強。

對於用戶付費的盈利模式,喜馬拉雅FM內部其實也並不看好。喜馬拉雅FM版權商務代表郁力表示,平台更傾向於發展主播經濟和廣告業務等模式,期望以此實現盈利。

廣告業務是互聯網平台的普遍盈利模式,人們對此也較為熟悉。「主播經濟」則有仿照直播行業的意味,在平台中建立主播的人氣,提升影響力,通過用戶打賞等方式變現。不僅能增加盈利渠道,還能使得主播、聽眾、平台與合作方共同受益。

不過對於有聲書行業而言,想要實現這一目標也不容易。在「內容為王」的特質更為凸顯的有聲書行業,從業者不容易像直播行業中的主播那樣吸睛,雖然有人月入百萬,但也畢竟是少數,想要走主播經濟的路線,可能比直播行業需要更長的培育過程。

對已進入下半場的有聲書行業而言,以內容為核心的良性競爭才是本質。所以如何為用戶提供精細化內容從而完善用戶體驗,是接下來應該思考的問題。儘管有聲書行業存在「危機」,但機遇往往就隱含在「危險」之中。如果能正視問題,那麼問題就可能會轉化為動力。如果能做到這點,有聲書行業的未來會更加值得期待。

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