硬件打頭陣是京東全球化的制勝法寶嗎?

圖片來源@視覺中國

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文|沙水

用中國的支付軟件購買歐洲杯門票近日成為了可能。

歐足聯官網是歐洲杯重要賽事的唯一官方售票通道,2月12日支付寶宣布聯手歐足聯官網開通了支付寶購票功能。與歐洲杯合作標誌着阿里全球化之路又走出了一大步。而中國第二大電商巨頭京東也接受了來自谷歌的5.5億美元戰略投資,希望複製中國市場模式,遷移供應鏈、物流等基礎設施能力,擴大海外市場份額。

從各大平台最新公布的組織架構調整信息中我們不難發現,積極全球化是未來中國電商平台乃至互聯網企業的目標。而比起打造直接服務於買賣雙方的國際版軟件,中國電商目前更熱衷於讓移動支付、倉儲物流等硬件能力打頭陣。

在國際市場上積極建設電商基礎設施似乎是為全球化謀求長遠發展,但是對京東而言面對這些複雜多樣的工作顯得勢單力薄。海外環境贏得國際消費者從硬件着手看似充滿野心,但是卻也是其化解阻礙逼不得已的選擇。

中國電商國際化不止商品跨境還要業務出海

國內電商發展愈發飽和,互聯網普及的紅利不再,除了少數創新者能挖掘出零星商機,大部分的電商平台選擇開始線下和海外淘金。海外市場潛力巨大,例如俄羅斯、巴西和東南亞地區電商力量比較薄弱。再加上一帶一路等相關政策利好,給了中國電商出海動力。

  • 全球化戰略升級,阿裡邊買邊干畫藍圖

阿里最新宣布的組織架構調整中,天貓升級為「大天貓」,同時裂變成天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業部三大板塊。此舉提升了天貓進出口地位,一方面是為了完成進口博覽會上,5年內實現2000億美元進口額的承諾,為阿里實現從中國買全球、賣全球的願景。另外一方面也是以此為基礎進一步勾畫全球買、全球賣的藍圖。

實際上阿里自2010就推出了全球速賣通,開始勾畫全球買、全球賣的藍圖,然而速賣通近年才突破1.5億用戶量。2013年阿里開始加快全球化步伐,投資了ShopRunner等外國電商。隨後不斷加大海外投資力度。戰略投資了多家知名海外電商平台,包括東南亞電商平台Lazada 、印度的Paytm Mall等。

去年,彭蕾卸任螞蟻金服董事長出任Lazada的CEO,B2B事業群總裁戴珊直接負責全球速賣通。多年耕耘海外,阿里仍要重新派遣得力幹將,可見阿里全球化藍圖遠沒有到收穫的時候。

  • 谷歌欲夯實電商基本功,京東借力平台走向全球化

相比阿里的長期耕耘,2018年算得上是京東的全球化元年。起步較慢的京東,將俄羅斯作為出海的第一目標市場。2015 年 6 月,俄羅斯獨立站正式上線。目前,京東海外站僅設立四個站點,分別是俄國站、印度尼西亞站、印度站和泰國站。

和阿里不同,京東幾乎是將中國模式直接搬遷到海外。截至2017年,在印尼市場上,京東已經在4個城市設立倉庫,配送服務覆蓋7大島嶼、483個城市和6500個區縣,商品品類已經發展到涵蓋3C、家電、時尚、奢侈品等19個品類、127個子品類。

2018年6月京東接受谷歌的戰略投資,加快全球化步伐。京東將結合在供應鏈、物流領域的專業能力與和有技術優勢的谷歌在一系列戰略項目上進行合作,包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區合作開發零售解決方案。谷歌也將借京東的電商基本功,深入電商領域,從而來應對亞馬遜日益強大的電商業務。

京東國際化業務先行但服務質量卻難複製

京東的海外發展路線和淘寶不一樣,淘寶多採用併購當地成熟電商企業的方式獲得市場份額,而京東完全是擼起袖子自己乾的節奏。京東用這種方式在中國獲得了一定的認可度,確立了物流專長。但是到國外堅持這一策略要面對更大的風險,建設全球物流網絡是京東的敲門利器,但是要達到中國地區的完成度是件極其困難的事情。

  • 業務出海存在地區差異性,面對國際巨頭京東困難重重

京東走出國門要面對的,除了阿里還有來自亞馬遜、eBay、沃爾瑪、百思買等國際巨頭的壓力。同為B2C模式強調正品的亞馬遜可能是京東最大的對手。調查顯示,44%的美國消費者網購會跳過谷歌,優先選擇到亞馬遜搜索產品。京東和谷歌合作,在流量上可能並不能獲得想象中那麼可觀的幫助。

谷歌把京東當做抵抗亞馬遜的砝碼,但是業務出海存在地區差異性,比如語言、政策、風俗、人力成本等不同。亞馬遜在中國也有站點,同樣強調高效物流和正品,然而市場佔有率遠不如本土電商。

  • 即使背靠谷歌開路全球,複製供應鏈或許是條不歸路

過去京東在集權模式下採用高支出戰略,取得了一定成效。但是2018對於京東來說是多事之秋,創始人深陷負面輿情,令不少投資者質疑京東的發展模式。未來京東依然要採取燒錢擴展的戰略,恐怕會遭受更多人的批評。中國電商的爭奪尚未結束,又要到海外和擁有巨額利潤的阿里以及有全球影響力的品牌血拚。

谷歌和京東合作的目的,並非為了重回中國市場,而是為了發力Googleshopping,希望借京東的電商基礎建設緩解電商焦慮。這不是兩強的合作,而是雙方都有缺陷希望達到一加一大於二的效果,苦活累活還是京東干。站在京東的角度來看全球複製供應鏈絕非易事。

  • 輕騎兵阿里在國外拚命買買買,京東還要越來越重是否有出路

Lazada被阿里收購后,整合了兩年多,但是業務進展並不大。因為光東南亞地區就有多個國家,語言不同,貨幣不通,消費習慣也各不一樣。因此阿里在海外投資了Daraz、Paytm mall,Lazada,Tokopedia、Snapdeal等多個電商平台。而京東選擇自己開設站點那要看到成效需要相當長的時間。

如果前端藉助Googleshopping,京東着力做好後端工作,京東有可能會喪失自己的話語權,並且無法複製在中國的售後服務能力。只有真正實現將京東的供應鏈能力擴展到全世界,來連接全球任何品牌、商品和消費者,京東才可能在另一條跑道上迎來出路。

京東供應鏈物流全球化是逼不得已的野心

實現中國購全球還是當下中國電商的主流目標,業務輸出不容易,相比阿里將支付寶、電商、菜鳥物流三點共同發力,京東能夠牢牢抓住的也就是供應鏈物流了。而只有他們能夠覆蓋的範圍越大京東才越有話語權,實現利益最大化。

  • 藉助外國平台優勢,以較低成本獲得合作機會

京東在海外不僅瞄準了東南亞地區,與谷歌合作更是有可能直接進入歐美國家。但是要歐美地區消費者直接下載京東來購買商品,可能並不是花點小錢就能解決的問題。京東選擇在這些海外地區搭建運營成本相對較低的供應鏈網絡,可以獲得和更多的美國本土平台合作的機會。先服務好全球品牌,再進一步提升群眾對京東品牌的認知度,通過美國本土平台獲得更多流量,那時京東再發力海外自營可能會讓會有意想不到的收穫。

  • 打破電商天花板,抓住全球互聯網普及時差

京東在全球化上已經不是先行者了,京東對於全球化十分迫切,需要不斷和國際品牌比如谷歌、沃爾瑪合作來彌補差距。而在國內京東的活躍用戶增速放緩,似乎需要尋找一個新的突破口。中國近年來互聯網基礎設施發展速度飛快,這就和其他國家形成了互聯網普及時差。即便是在發達國家也存在電商平台上購物一個月才到貨的情況,所以京東先要走出去才能抓住機遇,打破電商天花板。

  • 基礎設施齊全,中國新零售可以直接世界化

儘管京東在海外先發展基礎設施似乎有點違背正常的發展規律,但是這也是現有條件下京東不得不做出的選擇。京東收購沃爾瑪中國在線業務后,沃爾瑪也在8月領投了達達-京東到家,並展開全球化的合作。一旦京東真的在全球範圍能搭建起了供應鏈網絡,解決倉儲、物流、及時配送難題那麼京東的無界零售如果再以沃爾瑪為跳板。京東全球化之路有可能反超阿里。但是如何展開合作以及後續支付、數據等等配套難題依然是京東要面對的難題。

中國電商的全球化之路迫在眉睫,京東採用複製供應鏈、物流領域專業能力,為谷歌緩解亞馬遜帶來的壓力,也借谷歌平台機會走向全球。儘管能夠在全球範圍內構建電商基礎設施是一件存在機遇的事情,但是在這之前京東需要面對競爭對手強勢夾擊、巨大的成本壓力和全球擴展的地區差異性,京東的全球化之路必定坎坷。

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