審美升級、故事經濟學、混制文化…2019有哪些營銷新契機?


圖片來源@視覺中國

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文|烏瑪小曼

在羅伯特·麥基的著作《故事經濟學》中,提及了一組Adobe公司的市場調查數據:2015年,市場營銷人員中有76%的從業者認為市場營銷在過去兩年內的變化,要遠大於自電視誕生之後的數十年。

如今,「劇變」一詞已經成為人們在談及廣告營銷行業時會使用的高頻詞彙,即使他們語氣中的膽怯多於期待與興奮。2018年那些轟轟烈烈的營銷事件已經離我們遠去,而那些尚未出現的、會在2019年霸佔社交網絡和媒體頭條的作品又會是什麼模樣呢?或許我們可以從用戶心理和社會文化的流動中探得一絲端倪。

審美升級:一場通往「高級」的競賽

近幾年來,「高級」這個詞已經悄然爬上了審美鄙視鏈的最頂端。具體的語境有:大眼睛尖下巴的臉蛋固然漂亮,但和眼距寬寬、下頜方方的超模臉比起來,就顯得「不夠高級」;奼紫嫣紅的色彩固然奪目,但與低飽和度、冷淡低調的莫蘭迪色系比起來,也讓人覺得「不高級」;盛有牛油果、藜麥、蘆筍的餐盤,就比盛滿餃子的碗「高級」(是否更美味則另當別論)……

「高級」這個詞就像一個神秘的咒語,象徵著一種明顯異於傳統卻又能自圓其說的審美。它帶着一股「重新定義審美標準」的勁頭,尤其獲得了喜歡向傳統說不的年輕人群的追捧。

今年情人節,主打美顏拍照的輕顏相機APP就在日本地區進行了一次投放,廣告視頻和海報截取了單身女孩生活中的一些小場景、小心思,譬如「可靠的男人不多,拍照可靠的男人更是稀有動物」「既然沒人催我,那就再自拍三百張」「偶爾也會羨慕戀愛的人,但每天都羨慕手機里的自己」……

廣告中的每一個片段都傳遞出「一個人真好,怎麼拍怎麼美」的情緒,當然,這樣的好狀態離不開「拍出高級美」的輕顏相機的幫忙。不僅是相機的濾鏡「高級」,在垃圾桶都能收到花的情人節里,輕顏相機逆流而行,輸出「取悅自己更重要、一個人也可以過得開心」的品牌態度,也可能會被單身人群視作一種比秀恩愛更加「高級」的人生狀態,從而博得年輕人群的好感。

故事經濟學:「拉」式營銷策略

2017年2月,CNBC報告稱Netflix的觀眾每天累計收看的電視節目時長高達1.16億小時,完全零廣告植入。然而從市場營銷人員的角度看,每天有1.16億個小時,消費者跟隨Netflix消失在茫茫黑暗中。

劇作家羅伯特·麥基在其著作《故事經濟學》中,表達了對傳統廣告營銷模式的擔憂。隨着付費免廣告模式的普及以及廣告屏蔽軟件使用率的上升,傳統廣告在數十年來建立的自吹自擂式、誇大承諾的敘事模式正在遭到肢解。

截至2017年底,Netflix的付費用戶已經超過1億,而廣告屏蔽軟件的使用率在以每年41%的速度增長,更不用說身經百戰的用戶在瀏覽網頁時已經形成了自動忽視「廣告盲區」的習慣。

*眼動追蹤研究展示那些被忽略的廣告,圖片來自《故事經濟學》

羅伯特·麥基認為,「隨着自吹自擂和誇大承諾的「推」式策略逐漸失去吸引力,越來越多的營銷從業者轉向行之有效的「拉」式故事策略。「市場營銷正在經歷以廣告為中心到以故事為中心的全球性變化。故事天然受到人類心智的關注,故事化的思維方式以核心價值為坐標來解讀每個事件,而價值觀能為故事注入生命力。

精彩的故事的一大特點就是充滿情感負荷的價值觀,它們能把信息包裹在情感中,並通過「移情認同」的心理機制,打消受眾的懷疑心理。「一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯繫起來,懷疑就會消失不見「。

印度洗衣粉品牌Ariel推出了一個廣告短片,主題為「Dads Share the Load」(爸爸分擔重負)。故事短片以一個父親的角度,目睹女兒下班回家后一邊電話處理工作事務,一邊忙着收拾房間洗衣服做飯,而女兒的丈夫坐在沙發喝茶這一場景。作為一名從不幫母親分擔家務的父親,他發出了懺悔,覺得是自己為女兒作出了錯誤的示範。最後這位父親決定改正錯誤,幫助媽媽分擔家務,雖然他不會燒飯,但他可以洗衣服,故事也從負面轉向正面。

Ariel看到了「70%的印度男性認為妻子應當負責洗衣服,印度女性平均每天花費6小時在家務瑣事上,而男性則不足1小時「這一不公平的社會差異,並洞察到印度女性渴望改變的心理:85%的印度女性感覺自己在做兩份工作,一個在家外,一個在家裡,83%的印度女性認為男性應當分擔家務勞動的重負。

而在「Dads Share the Load」這一故事中,從不公正到公正這一核心價值的轉變,引發了利益相關的印度女性們的共鳴。這一視頻最終在網絡上獲得了20億次曝光,相當於在廣告投放上花費1100萬美元才能買到的曝光率,超過200萬男性訪問了Ariel洗衣粉的官網,在「分擔重負」的承諾書上籤下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度銷售額同比增長了75%。

分享的執念:萬物皆可「打卡」

據美國互聯網公司 Dscout 的調研數據顯示,人們平均每天點擊手機 2617 次,手機屏幕亮着的時間共有 145 分鐘。也就是說,每隔幾分鐘,手機就會把我們從現實世界拽入線上的虛擬世界,並在那裡流連忘返。人們花在手機和網絡上的時間比過去任何時候都多。

在閱讀這件事情上,亞馬遜等互聯網書店和電子書的興起,讓許多實體書店步履艱難,然而據美國書商協會數據顯示,2009年至2015年間,美國獨立書店的數量增長了35%。紙質書的銷量也在上升,而傳統出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。在獨立書店振興的道路上,卻正是Instagram這樣的社交網絡扮演了重要的功臣。

坐落在洛杉磯市中心的The LastBookstore書店,近年來因其別出心裁的店內設計受到全球愛書之人的追捧。在書店內,人們可以看到頗具魔幻意味的拱形書牆、由漸變色書脊構成的彩虹書櫥、還有用精裝書壘成的圓形書洞,這些如夢似幻的場景都有着一個共同的功能:為客人營造一片完美取景地,可以發到社交網絡上的那種。

美貌的書店,讓讀書這樣一件靜謐、私人的事也能成為社交網絡上的狂歡。在Instagram 上,使用了#bookstagram 這一標籤的照片已經超過 2500 萬張,視覺營銷和體驗營銷正在成為吸引用戶注意力的利器,並將在未來的營銷中扮演越來越重要的角色。

混制文化:創作權力的下沉

近年來,越來越多「刷屏」級事件的傳播軌跡中,互聯網用戶的自發參與和創作都扮演了極其重要的角色。2019年12月,一張普通又神秘的雞蛋照片,在Instagram上獲得了4400萬次點贊,成為Instagram有史以來獲得點贊數最多的一張照片。

發佈雞蛋照片的賬號名為「world_record_egg「(世界紀錄雞蛋),配圖的文案為「讓我們一起打破Kylie Jenner創下的1800萬贊的紀錄吧!「(Kylie Jenner來自卡戴珊家族,在Ins 上粉絲量超過1億)。除此之外,沒有人知道這隻雞蛋代表什麼以及發佈它的人是誰,也許因為「人類的本質是復讀機」,這枚雞蛋沒怎麼費力氣地就實現了自己的目標,它火了之後,毫無疑問也獲得了許多來自網友的二次創作及加工。

過去一年,由楊超越、錦鯉、王思聰等帶火的風靡一時的表情包、圖片、營銷事件等,與這枚雞蛋也有着異曲同工之處。他們的形象、寓意以及被網友附加甚至「腦補」的寓意,都在一次次的二次創作中得到加強與新生。這類以對原作品的二次創作為核心的文化,被成為「混制文化」,鬼畜、表情包、同人等都屬於「混制文化」的範疇。

「混制文化」對於營銷行業的啟發在於,互聯網的出現已經讓傳播環境發生了劇變,它導致了創作權的下沉:每個人都擁有發佈自己作品的渠道,在「獲贊」「被轉發」等社交網站機制的刺激下,用戶的創作欲也空前高漲,他們知道,並且只要自己的作品足夠優秀,就能引起可觀的傳播。而在2019年,那些能夠成功創造出「混制模版」的營銷者,其品牌獲得大規模傳播發酵的幾率也會更高。

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