春節硬數據「交卷」:低線市場奇迹依舊,短視頻成最大贏家

圖片來源@視覺中國

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文|吳俊宇

蘇聯科學家米丘林有這樣一句話:我們不能等待自然的恩賜,我們要向自然索取。

對互聯網公司來說,春節可能就是索取的「農時」。這是互聯網公司自我營銷,潛入新興市場拉新拉活的「奇襲時刻」。

互聯網公司往往可以利用春節,在一段狹窄的時間內在龐大縱深的市場中爆發出強大勢能。

BAT三巨頭每年都把春節當成是自家產品擴大用戶基數,壓制競爭對手的重要關口。微信支付、淘寶、支付寶、百度APP在春晚舞台上你方唱罷我登場。

小巨頭們則是利用春節檔期靜悄悄長大,抖音、快手、趣頭條,這些產品總能藉助春節一鳴驚人,成為大眾矚目的現象。

年關已過,交卷時刻來臨。我們可以好好盤點一番互聯網公司的「春節戰績」,從資訊、電商、短視頻市場中挖掘出一些有意思的數據現象。

天然的地推

大多數互聯網公司在年前一個月就開始了春節營銷。因為返鄉時刻、春節時刻都是天然的營銷場景。

1、紅包路徑:利用紅包模式「撒幣」,這已經是常規操作了。

阿里、百度這些巨頭每年都會有這樣的活動。五福紅包、集卡紅包已經成了一種春節的「無限遊戲」,它存在的意義並不在於說真的讓用戶分多少錢,而是說形成春節的參與感。

就像詹姆斯·卡斯在《有限和無限的遊戲》中提到的那樣,無限的遊戲既沒有確定的開始和結束,也沒有贏家,它的目的在於將更多的人帶入遊戲本身,從而延續遊戲。最重要的是,紅包天然可以帶來用戶下載,是一大地推手段。

2、返鄉路徑:返鄉途中同樣是營銷的好場景。

去年,快手冠名高鐵,「快手號」動車組耳熟能詳。趣頭條今年則是在火車上展開了營銷,在火車上包下了普通列車廣告。

返鄉營銷抓住了兩個營銷技巧。第一個是情緒認同,春節返鄉期間往往處於情緒泛濫狀態,容易被有溫度的營銷策略打動。第二個是場景契合,尤其是趣頭條的火車營銷比高鐵營銷還要契合,因為火車用戶人數遠超高鐵、時間還更長。

火車營銷更像是電梯營銷,在這個無聊的場景中,人與人之間被迫在一個封閉空間內匯聚。廣告主可以進行高密度的飽和信息攻擊,而且時間足夠長。

有個段子是,火車上半小時就能把對方家有幾口人、有沒有結婚全搞個一清二楚。火車內的陌生人社交也容易形成資訊、短視頻產品下載,這同樣是個天然的地推場景。

3、春晚路徑:利用春晚進行全民營銷。

春晚營銷的產品往往日活超過1億,營銷費用充足,而且有較大的戰略目的,在自我賽道中面臨著較強的競爭壓力。

比如百度APP成為春晚紅包獨家合作夥伴,以及抖音成為春晚社交媒體獨家合作夥伴。百度的目的是利用春晚帶來的用戶紅利佔住信息流這個高地,把1.6億日活再推上一個新台階,壓制頭條系信息流廣告競爭。

抖音的目的則是利用春晚強化「社交媒體」這個標籤,目的很明顯是瞄準了微博。春晚上更是一大家子互相交換手機,下載應用的檔口。

春節期間的「強制遷徙」帶動了一二三四線城市之間的融合,創造了一個又一個社交空間和地推空間。雖然這種融合充滿了衝突。

不同價值觀、不同消費觀、不同知識體系在此時交融碰撞,天然的春節線下社交場景則是帶動了主動或被動的用戶拉新。

口口相傳手把手下載APP。不同圈層的人在熱情或冷淡、懷疑或堅信的目光中把手機交給了他人,主動或被動地接受了新產品、新思維、新觀念。更多人因此被拉入互聯網這個場域之中,互聯網也因此得到了最大程度的下沉。

可以說,「返鄉+春節+回程」這前後一個月堪稱「天然的地推月」。

戰績的盤點

地推月即將結束,我們可以對資訊、電商、短視頻市場檢視一番,看看這個「天然的地推月」究竟帶來了那些波動。

我們可以觀察移動推廣數據分析平台七麥數據在11月中旬-2月中旬這三個月期間的對各大應用在應用商店搜索監測形成的指數曲線。

在資訊市場,百度APP、今日頭條、趣頭條三者的數據很有意思。百度的成績亮眼壓過了今日頭條,趣頭條則是悄然崛起甚至形成了產品矩陣。

三家幾乎都是在1月中旬進入了搜索指數高速上揚的階段,並且在2月4日達到了頂峰,隨後搜索指數直線下滑。

這和我們的常規預測基本是一致的。因為1月中旬進入春節返鄉高峰期,各家營銷廣告都逐漸鋪開,數據增長在預料之中。2月4日除夕抵達下載高峰,之後則逐漸下滑。

我們觀察七麥數據監測的30天內安卓市場日均下載數據(注意:不包括iOS下載)就可以發現。百度APP是800萬,今日頭條是450萬,趣頭條是550萬。百度APP春節營銷期間日均下載量接近今日頭條的2倍,畢竟百度APP營銷力度比今日頭條更大,不取得這樣的成績實在說不過去。

不過出人意料的是,趣頭條的春節營銷期間日均下載量表現亮眼,這個數據很值得研究。其中最大的原因可能是兩點。

一是趣頭條的春節營銷的確有效,不管是面向人群還是營銷渠道都是對門對路。二是春節期間的市場推廣以新興市場為主,春節返鄉為趣頭條帶來了階段性的窗口紅利期。

事實上,趣頭條在今年春節的產品矩陣也在潛滋暗長之中。趣頭條旗下的米讀小說30天內安卓市場日均下載數據達到了90萬,而競爭對手掌閱是14萬,QQ閱讀也是14萬。

米讀小說這種面向全量市場主打網文小說閱讀的產品未來發展情況如何還有待觀察。不過,要知道,在春節前米讀小說的DAU就已經超過了500萬。

在資本市場,有一種看法,如果創始團隊能夠保留創新精神和不斷創新玩法,那麼打造APP矩陣的成功概率將會更大,反之亦然。所以,不管是一級市場還是二級市場,資本都很看重一家企業的團隊創新基因。

在短視頻市場,抖音、快手兩個短視頻霸主之間的競爭也值得我們期待。數據上兩者互有勝負,但抖音依舊佔據上風。

從搜索指數曲線來看,抖音一直相對高於快手。值得注意的是,快手在春節之後的曲線下滑速度是慢於抖音的。也就是說,快手的後勁相對強於抖音。出現這樣的現象可能原因是,春季期間新興市場對快手的接受度相對更大。

以我自己家庭為例,我的家鄉在江西一座四線小城,雖然我給父母同時下載了抖音快手,但是最後父母同時體驗兩個APP后,明顯更傾向於使用快手。因為快手內容調性和他們的日常生活更貼切,抖音的氣質還是相對「高端」一些。

不過,從近30天內安卓市場日均下載數據來看,抖音是2900萬,快手是1100萬,抖音是快手的2倍以上。

也就是說,抖音的春節營銷明顯是勝過快手的。我們甚至可以說,抖音和快手這兩個短視頻之間的競爭壓過了資訊市場的競爭。

在電商市場,拼多多可能成為了這個春節的最大贏家,數據遠超其他幾家競爭對手。

不管是從搜索指數還是30天內安卓市場日均下載數據來看,淘寶都取代了天貓成為今年阿里在今年春節的主力。

事實上,從直接觀感來看,阿里在春節期間的營銷就更偏重於淘寶。淘寶1分鐘花光100萬這些活動基本都是以淘寶為主陣地。

但從絕對數據看,可能還是拼多多在下沉市場更「人擋殺人佛擋殺佛」。因為觀察這幾家的30天內安卓市場日均下載數據會發現。淘寶是619萬,京東是578萬,而拼多多是2549萬。

2019年淘寶和拼多多之間的競爭可能還會持續下去。在今年1月25日,拼多多市值超過了京東,在春節更是數據亮眼。可以說拼多多已經取代京東,成了阿里的心腹大患。

留存的戰役

當然,春節戰役之後,真正的問題在於留存,能不能留住用戶才是核心問題。

電商市場的留存很大程度依賴物流、質量等其他體驗,我們暫時無法討論留存問題。不過,快手和抖音的競爭,百度系和頭條系的競爭,甚至趣頭條和今日頭條的競爭都和留存有關。我們可以基於目前的用戶增長以及留存率簡單計算產品與產品之間的力量對比。

1、抖音和快手之間的差距還將繼續拉大?

去年QuestMobile數據就提到,春節期間的應用下載率高,卸載率也高。QuestMobile以抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻為例,分析了四款短視頻應用在春節期間的轉化率。抖音、快手在春節期間的轉化率基本在20-30%之間。

不過,出人意料的是,快手並沒有因為佔據下沉市場優勢而獲得更高的轉化率,從QuestMobile這張圖的曲線看,反而始終比抖音略低一些。

2018年2月,抖音日活僅僅是6000萬出頭,快手日活是1.1億。如今抖音2.5億日活,快手1.6億日活。

如果今年春節抖音留存繼續高於快手,那麼春節之後,抖音和快手之間的差距還將進一步拉大。年後抖音可能會達到3億日活,快手日活則是不到2億。

抖音和快手之間的差距恐怕還將繼續拉大。

2、百度系將穩住在信息流廣告市場的陣腳?

百度系和頭條系之間的戰爭將由留存所決定。百度APP在春節前夕的日活達到了1.6億,30天內安卓市場日均800萬的下載數據能留下多少,考驗着百度的智慧。

如果以20%的留存率計算的話,百度APP在春節過後日活將達到2億。如果加上iOS下載數據,甚至產生更高的留存,百度APP日活甚至可以達到2億-2.3億甚至2.5億。

這個規模的日活將略高於微博。百度APP也將成為信息流市場的一大不可忽視的力量,和百度搜索一起,夯實起百度如今的核心主航道。

3、趣頭條將在低線城市形成產品矩陣?

相對2018 第三季度的2130萬日活,趣頭條年底平均90天DAU已經近3000萬。 

趣頭條CFO王靜波此前在1月初一次雪球走進上市公司的活動中就提到,趣頭條的目標是在2019年日活可能達到6000萬。如果按照1:2的D/MAU比例算,趣頭條每月也會覆蓋超1億以上的低線城市用戶。

今年春節期間,趣頭條30天內安卓市場日均550萬下載量如果以20%的留存率計算的話,數據也算可圈可點。個人判斷,春節之後趣頭條的日活可能將逐漸接近6000萬這個目標。

事實上,趣頭條這種積分激勵模式天然適合留存。20%的留存率還是相對保守的估計。如果留存率高,覆蓋人群將會更廣。

就像米讀小說在春節期間的崛起一樣,善用龐大的日活用戶和運營手段,趣頭條未來可能會像今日頭條一樣形成龐大的產品矩陣,成為新興市場的黑馬。

在《擁抱春節,擁抱「謝廣坤」》一文中我就提到,互聯網紅利只剩春節。在這裡有時間窪地和用戶富礦。互聯網公司們傾盡全力,商業紅利與社會效益兩者在春節這個招牌下最終匯合。不管怎樣,春節都是互聯網公司跑馬圈地的狂歡。

至於整個2019年各家公司力量對比、競爭走勢如何,我們還需要靜靜等待。正如巴爾扎卡在《人間喜劇》中所說的:

人類所有的力量,只是耐心加上時間的混合。所謂強者既有意義,又有等待時機。(本文首發鈦媒體)

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