新金融無法「俘獲」小鎮青年

圖片來源@視覺中國

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文|薛洪言

當前,城市用戶紅利趨於枯竭,各行各業都把下沉市場視作新的增長源,對小鎮青年的研究也多了起來,「城市套路深、我要回農村」甚至成了一句網絡流行語。

作為互聯網金融從業者,我一直對互金產品在縣域小鎮的滲透充滿了好奇心。我的魯西南老家就處於典型的縣域小鎮,每年春節回一次家,總會有一些新的發現與感悟。看着大家紛紛在寫回鄉感悟,我也把這些觀察粗略成文,以饗讀者。

中國地域廣博,各地鄉情多有不同,如果你老家情況明顯不同,也不妨在留言區討論交流。

活躍在鄉間的金融編外人員

春節在家,家族聚餐是觀察鄉情的絕佳窗口,親友的軼事談資里,往往大有學問。

一次聚餐中,我很快被堂弟講的村裡王家嫂子的致富故事吸引了。

前兩天,王家嫂子上門拜訪堂弟,寒暄過後,直奔主題:

「兄弟,聽說今年掙大錢了?」

「聽誰說的?也沒怎麼掙,兩個人掙了不到20萬」。

「給嫂子湊三萬吧!」

乍一聽,堂弟嚇了一跳,以為王家嬸子要借錢,再往深了聊才知道,這位王家嫂子是家鄉農信社的業務員,正在挨家拜訪拉存款呢。

她沒有什麼高學歷,也不是農信社的在編員工,但有一副與人自來熟的好口才。剛剛過去的2018年,她完成了300萬的存款指標,拿到了五六萬的業務提成。

2019年,王家嬸子的拉存款指標升到了500萬,趁着春節在外打工的鄉親返鄉,她幾乎把每家都跑了一遍。

堂弟最終專門從郵儲銀行取了3萬元存到了農信社,利息並沒有區別,之所以如此折騰,就是王家嬸子上門拜訪的人情。

一直以來,小鎮青年的務工收入都是銀行眼中的一塊肥肉。在眾多銀行中,網點橫跨一二三線城市和四五六線鄉鎮的郵儲銀行,成為打工者最熟悉也最喜歡打交道的銀行,而紮根本地的農信社要想分一杯羹,除了大家過年孝敬父母的紅包外,大概就只能靠王家嫂子這樣的業務員牽線搭橋了。

通俗點說,縣域小鎮是典型的人情社會,人情則繫於面子,給人面子才能收穫人情,以便在下次請人幫忙時回收人情。堂弟幫王家嫂子存三萬,是看她的面子,也是拗不過人情。若不給人面子,則無疑斷絕了後續往來的可能性,屬於嚴重的不通人情世故,鐵定混不開不說,若還是個大學生,難免還要戴一頂「讀書讀傻了」的帽子。

關於鄉土人情,費孝通先生在《鄉土中國》里有過精闢總結,「我們社會中最重要的親屬關係,從生育和婚姻所結成的網絡,可以一直推出去包括無窮的人,過去的、現在的和未來的人物,所謂一表三千里,就是這個意思……」,在這種從「己」向外的人際關係中,如同水面上泛開的漣漪一般,由自己延伸開去,一圈一圈,人情關係自然也就有了親疏遠近之別。對此,費先生稱之為「差序格局」。

面對這個由「差序格局」主導的社會,對於致力於「下鄉」的互聯網金融機構來講,補貼、獎勵有點緣木求魚,善用「人情」之道,才算握住了小鎮青年們的七寸。

我的一次失敗的拉新

受王家嫂子的故事啟發,我萌生了為所在公司拉新客戶的念頭。

午飯後,我找到堂弟,拿他手機下載了蘇寧金融APP,手把手教他做完了實名認證。之後,堂弟問我這個APP能做什麼,我說可以買貨幣基金,利率比存款要高,隨時用錢、隨時能取……

不曾想,我自誇得興頭正足,我媽第一個跳出來打斷我:「別給你弟弄這些東西,他的錢存銀行挺好的!隔壁小軍做投資,在家啥活也不幹,去年十月份賺錢的時候一天能賺一兩萬,後來全搭進去了。更麻煩的是,他侄子的錢也虧進去不少,傷了親戚關係……」

細問之下,我很快搞明白,小軍做的是微盤交易,這種受莊家操縱的所謂投資,當然不靠譜,風險極大,但我似乎很難向他們說清楚,我說的互聯網理財和小軍的投資究竟有何區別。口乾舌燥之下,只好草草轉移話題,我的第一次鄉情拉新,大概率是失敗了的。

在鄉村長輩和小鎮青年的眼裡,錢存在銀行是最安全的。當P2P爆雷、集資理財跑路、微盤交易失敗甚至虛擬貨幣騙局事件屢屢在鄉間口口相傳時,關於銀行存款的風險事件,一個也沒有。

小鎮青年中也有一批樂意嘗試新興事物的人,不過他們最先接觸的基本是P2P,先後批量踩雷。享受過短暫的「賺快錢」的成就感后,這群KOL(意見領袖)們的慘痛經歷很快在親友、鄉間口口相傳,起到了某種金融教育與警示的作用。這個時候,誰再說互聯網理財安全靠譜,難免有「睜着眼睛說瞎話」的嫌疑。

問題的另一面,是縣域市場的理財供給嚴重不足。我家的一個遠房親戚在家鄉的國有銀行上班,他每年的很多精力,都用來打理親戚們的銀行理財——誰家的理財到期了要重新買,誰家卡里新入了一筆錢要買理財,這些都成了他的份內事。還有不少人輾轉幾層關係找到他,要他幫忙買理財。由此可見高收益理財產品的稀缺。

然而,互聯網理財產品收益高吧,鄉親們又不敢下口,原因不難猜——總覺得「沒銀行理財安全」。

站在我這個從業者的視角,互聯網平台的不少理財產品是足夠安全的,如各家力推的寶寶理財。問題是,本質上安全的理財產品,如何讓鄉親們「覺得」安全,這才是真正的挑戰。畢竟,站在營銷的角度,讓人「覺得」安全遠比安全本身重要。

鄉土中國的借貸生態

另一個讓我側目的現象是,在我隨機問詢的20多個回鄉年輕人中,沒有一個人有互聯網貸款的經驗。在他們中間,銀行信用卡的普及度反而高一些,雖然十個人里未必能找出兩個持卡人。

縣域小鎮里,大家的資金周轉,仍習慣於親友借錢。很多時候,能不能從親友處借到錢,極能反映一個人的面子大小;而願不願意借給別人錢,則幾乎是決定一個人是否大方和義氣的唯一準繩。在老家的幾天里,我不時聽到這樣的故事:B向C借錢,用途是把錢借給A。

相比於張嘴找別人借錢,在互聯網金融APP里借錢既省事又方便,還不用麻煩人。為何嘗試的人不多呢?

自然,找親友借錢通常不用付利息,但據我的觀察,大家在意的不是APP借錢要付利息,而是在錯綜複雜的人情往來中,多數人都有借錢給別人的經歷,那麼在需要的時候找別人借錢也就理所應當了。

偶爾的生活救急靠親友,但對於鄉間的生意人來說,找銀行貸款才是主流選擇。不過,在不少年齡稍長的人來看,從銀行借錢類似於某種財政撥款,借出來不還,才叫本事。

看上去匪夷所思,但若熟悉20世紀90年代銀行經營史,也就見怪不怪了。那個時候,政企不分,銀行承擔了大量政策性任務,經營也極度不規範,隱形壞賬一度高達百分之四十。後來在銀行改制過程中,這些壞賬相繼被核銷,結果富了一批大膽從銀行借錢不還的人。

這樣的故事自然也是口口相傳,以至於很多人還有這樣的印象——「借銀行的錢不還不會有啥大問題」。

這種印象實在過於深刻,以至於之前我在銀行工作時,有一個搞養殖的遠房親戚來向我諮詢找銀行申請優惠貸款的事情,我本能的反應就是懷疑:一旦貸到款,他究竟有沒有還這筆錢的覺悟?

這樣的觀念,在過去相當長的時間裡,加大了金融機構在縣域鄉鎮推動普惠貸款的難度。不過,隨着年輕一代走出去和返回來,觀念也在更迭,年輕一代對個人徵信的重要性多有耳聞,不再像父輩那般存有僥倖心理。同時,越來越多的人基於結婚壓力在縣城貸款買房,定期還房貸慢慢成為一種生活常態。

再往大了說,在市場經濟大潮的衝擊下,人們的活動空間已經不囿於鄉土,家鄉的人情網絡於個體生存和發展的效用急劇下降,人情與面子的約束力自然也遞減,基於鄉情的親友借款紐帶也會快速解構。互聯網貸款「俘獲」小鎮青年,是遲早的事。

一個新的藍海冉冉開啟,但要慢慢來,要注意節奏。凡是急功近利,往往悲劇收場。

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