全聯的第一支生鮮廣告,如何讓台灣人走入「全台最大的冰箱」?

全聯的第一支生鮮廣告,如何讓台灣人走入「全台最大的冰箱」?

【為什麼我們要挑選這本書】台灣人有「溫體肉比較新鮮」的傳統觀念,偏好去傳統市場而不是超市購買肉品,而這是全聯當時發展生鮮的最大阻礙。全聯如何跟消費者溝通,改變消費者的觀念,讓生鮮事業發展成功,並成為重要的營收來源?

全聯:不平凡的日常》的作者謝其濬深入採訪全聯,為我們解答全聯的秘密。下文將為各位讀者介紹全聯的生鮮發展歷史與行銷方式。(責任編輯:郭家宏)

2010 年,全聯正式成立生鮮指導課。除了進行開幕前的專業訓練之外,生鮮指導員也會定期到店巡訪,幫門市拾缺補漏。

陳建宏解釋,雖然生鮮門市已有標準規範,但是要天天落實卻不容易。譬如,商品是否永遠排放整齊? 補貨時,是按類別放置或看哪裡有空間就塞哪裡? 過期的商品說明是否還留在牌架上? 魚的血水是否洗淨、吸乾?

在生鮮指導課之下,設有十幾位指導員,他們經驗豐富,不乏二、 三十年的經歷,一身全是功夫。

溫體肉比較新鮮的傳統觀念,是全聯發展生鮮的阻礙

從後場到門市,全聯對每個環節都嚴格要求。不過,蔬果的市場打開了,肉品的銷售卻沒有明顯起色。

原來, 台灣超市肉品最大的對手,不是技術,而是根深柢固的消費習慣。

在傳統觀念中,消費者喜歡上市場買溫體肉,以為這是動物剛殺、體溫還沒散去,所以比較新鮮。

但,事實並非如此。

台灣農業標準學會祕書長廖震元曾經指出,肉類應冷藏於攝氏 4 度以下才能抑制大部分的細菌生長,而且放置於常溫下兩個小時可能就不適合食用。

台灣屠宰場的作業時間,從晚上 9 點至隔日凌晨 3 點,隔天在市場販售、消費者買回家,至少經過 5、6 個小時。溫體肉不冷藏,從宰殺、清理、運送到後續分切、展售,全程幾乎都處於常溫,正是細菌孳生的溫床。

台灣氣候炎熱,卻是全球少數仍允許銷售溫體肉的國家。

2010 年初始,台灣雖然陸續暴發許多大型食安問題,根據廖震元估計,全台豬肉的消費中,仍然有 7 到 8 成來自溫體肉。農委會、經濟部、衞福部想修改法令,杜絕溫體肉,總是遭遇重重困難。

推出「好菜食譜」廣告,拉近與消費者的距離

雖然處於虧損狀態,全聯依舊邁著堅定的步伐。 2011 年,生鮮店數突破 300 家,全聯成為台灣最大的生鮮超市。

這一年,林敏雄決定,再砸下 80 億元,在北、中、南三地打造大型生鮮處理中心,拉近和消費者的地理距離,讓各地的人都能吃到最新鮮的商品。同樣是在 2011 年,全聯推出「好菜食譜」廣告—〈不怕吃苦瓜炒鹹蛋篇〉、〈原來我會燉雞湯篇〉、〈萬人迷迭香煎鮭魚篇〉。影片中, 藉着素人做菜告訴大家,全聯的生鮮,簡單做就能快速料理出美味。

其中的 〈雞湯篇〉,年輕女孩慌亂地把整包雞肉丟進鍋子裡,一邊打手機問媽媽加什麼配料,沒想到卻做出讓人驚豔的雞湯;而在 〈萬人迷迭香煎鮭魚篇〉 的帶動下,鮭魚輪切也成為生鮮銷售第一名的產品,並且持續至今。

(本文書摘內容出自 《全聯:不平凡的日常》,由 天下文化 出版,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。首圖來源:2011 全聯好菜食譜 。)

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