迪士尼向左,奈飛向右:「流媒體大戰」元年開啟

文 | 投資入射角,作者 | Neo Xin He

內容大戰,模式大戰

迪士尼與Netflix(奈飛)的合作即將走到盡頭。曾經這一對你儂我儂的合作夥伴由於利益衝突,最終合作關係要走到了盡頭,迪士尼將會至少在與奈飛結束合作后承受1.5億美金的損失。

對迪士尼來說這不是一件壞事。和奈飛的合作終結意味着迪士尼的流媒體元年將正式在2019年開啟。

在過去很長一段時間內,迪士尼都以一種開放的合作心態授權漫威與奈飛進行合拍合作。二者合作下拍攝出了《超膽俠》《懲罰者》《傑西卡瓊斯》等超級英雄作品。

《超膽俠》第二季,截止去年為止是奈飛播放排名第四的劇集,可以說是頭牌作品。然而這一切都隨着迪士尼流媒體的推出計劃而暫時終結了。

合作終止的背後原因不複雜。迪士尼需要推出自己的流媒體平台,因為奈飛這樣的流媒體平台嚴重地傷害了迪士尼的核心利益 -- 規模效應。

對奈飛來說,它的核心是機器推薦,算法推薦,這是奈飛的殺手鐧。取消掉了評分模式的奈飛,正在建立一個封閉環境的「操作系統」。

這就好像類似於iOS和迪士尼樂園那樣的封閉環境,創造者可以強制讓參與者去接受「超凡的體驗」,你並不需要說明書就能體驗到iOS的簡潔和流暢以及和Mac電腦的無縫連接操作。同樣地,你也不需要看複雜的遊玩說明,甚至不需要認識某些卡通角色,就能夠在迪士尼樂園裡體驗到屬於你獨有的快樂回憶。

奈飛創造了一個封閉的環境,它必須要有足夠多的內容來維持「算法推薦」這個核心殺手鐧,從而使得每一個奈飛的註冊用戶都有自己獨有的觀影推薦體驗。

在這個封閉的環境里,你無需在乎影評,你無需擔心沒有新鮮東西看。通過定義你的數據標籤,奈飛可以通過分裂式的標籤對你進行精準的內容推送。

與消費者想象的不太一樣,奈飛並不在乎你是誰,你住哪兒,你的性別甚至你的年齡。它只在乎你的觀影習慣、停留時間、對什麼畫面或者哪位演員更感興趣。

「我們進行的一些消費者研究表明,圖片不僅對會員觀看內容的決定有最大的影響,而且在瀏覽Netflix時,圖片也佔了他們注意力的82%以上的時間。我們還發現,在Netflix上,用戶平均花費1.8秒來閱讀每個標題。」 奈飛創意服務全球經理Nick Nelson說道。

基於這個邏輯,奈飛實際上針對每一個不同的用戶,根據不同的觀影習慣,即使是同一部電影,比如《美麗心靈》,它都可能展現出不同的標題圖。

上圖代表着兩位不同的奈飛註冊用戶,雖然系統都推薦了影片《美麗心靈》,但實際上這兩位註冊用戶的關注點截然不同。一位更可能喜歡馬特戴蒙,而另一個則可能喜歡羅賓威廉姆斯,這種圖片呈現的差異將會更大可能地推動不同喜好的用戶觀看同一部影片。換句話說,奈飛的算法推薦實際上正在預測你的觀影行為。

正是這樣的殺手鐧,逼得奈飛必須擴大內容庫,光靠購買並不能滿足奈飛的殺手鐧進化的需求。對奈飛來說,與迪士尼的決裂並不會傷筋動骨,迪士尼與奈飛在發展道路上明顯不同。

當奈飛獲得了大量用戶的觀影習慣的數據后,簡單的採購內容已經不足以滿足奈飛「進化」的需求,它了解到觀眾的潛在需求,它需要去製作出滿足觀眾喜好的內容,然後根據反饋進一步擴大內容庫,這是一套C2B2C的流程。

所有的奈飛註冊用戶都在無時不刻地參與一場人類大腦關於「內容偏好」、「社會行為」、「流行內容」等課題的無償實驗。即使你沒有意識到這一切正在24小時地發生着,奈飛正在無時不刻地進化着。當然了,這也會影響奈飛對內容的製作,就好像AlphaGo和AlphaZero挖掘出來的無知可能性一樣,奈飛可能挖掘出我們未曾思考過的新的內容。

而另一頭,迪士尼的殺手鐧和奈飛截然不同。迪士尼的殺手鐧是內容獨佔性。這也是為什麼迪士尼要和奈飛徹底分手的原因之一。

迪士尼無論是ESPN體育頻道、迪士尼樂園、電影業務、還是IP授權業務絕大部分都建立在完全的規模效應下。迪士尼擁有絕對的內容獨佔體驗和用戶群體規模效應。

在流媒體平台合作上,一開始迪士尼並不是敵對的態度。因為迪士尼以往常年和各種渠道商打交道,他們作為內容提供方,往往是上游企業,賺的是最輕鬆的錢。

奈飛自然被當做了一個新的渠道商一樣對待,跟奈飛合作拍片,還能拿分成,奈飛還願意承擔製作費,何樂而不為?

可是奈飛的野心不僅僅是當一個渠道商而已,它迅速切入了製作領域。其實奈飛也好,亞馬遜也好,還是即將成為迪士尼一部分的Hulu,一開始都看起來與迪士尼井水不犯河水。但奈何迪士尼有絕大部分收入來自於ESPN/ABC,而這兩個頻道絕大部分的發行渠道又是電視機頂盒。

當電視機頂盒業務,這個不受迪士尼把控的業務,被流媒體揍得鼻青臉腫之後,迪士尼突然意識到了流媒體的野心是要顛覆家庭娛樂中心。

如果放任這些流媒體發展,迪士尼作為內容之王的競爭力將會被削弱,很可能若干年後,迪士尼成了這些流媒體公司的眾多的供應商之一,而非主導整個內容產業。因為內容的數量和質量正在快速增加,而有的內容甚至是通過數據算法依據來製作的全新內容,也許有的不好,但也有好的。這對迪士尼的原本的核心戰略「攜內容已令諸侯」是一個巨大的威脅。

「迪士尼的流媒體業務必須變成Pixar動畫、星球大戰、漫威的獨佔服務區。這意味着迪士尼將會獨佔這些內容資源,不會在別處提供這些內容產品。」 迪士尼首席執行官Bob Iger說道。

迪士尼不太可能將自己變成像奈飛那樣的平台,迪士尼一貫的核心價值是提供獨特不可複製的內容體驗。雖然作為壟斷型的全球渠道並不現實,但自家內容如果不能將渠道業務掌控在自己手裡,迪士尼將會失去對未來業務的控制。

既然不做渠道業老大,也不做機器推薦,迪士尼的殺手鐧就是那些你永遠在奈飛上面看不見的內容。AT&T收購了華納影業也是一樣的道理,你只能在AT&T的平台上觀看《權利的遊戲》,別處再也看不着了。

迪士尼由於自身內容數量遠低於奈飛這樣希望成為全平台的渠道+內容商,所以迪士尼新推出的Disney+將會定價遠低於奈飛,預估僅5.99美金一個月。隨着內容獨佔越來越普遍,將來的觀眾只能選擇訂閱多個流媒體,或者季節性訂閱流媒體來滿足觀影需求。

流媒體的敵人不只是流媒體

2013年,奈飛的野心是 「我們想要比HBO更快地變成HBO,同時防止HBO更快地變成我們」。

2019年,率先拉開流媒體大幕的奈飛發現流媒體的競爭對手是所有搶佔屏幕時間的應用,尤其是那些火爆的電子遊戲--Fortnite(堡壘之夜)以及 APEX。

這些火爆的電子遊戲與流媒體相比擁有一個更大的優勢--它們是免費的。

「我們搶佔用戶的屏幕時間,不管是移動端還是電視端。我們認為我們和Fortnite(堡壘之夜)的競爭要大於我們和HBO的競爭...而且有上千家公司在爭奪高度碎片化的娛樂時間。」 奈飛年報里寫道。

年輕人耗在遊戲上的時間越多,相對耗在流媒體上的時間就會減少。APEX僅僅發佈一周就獲得了超過1000萬的用戶,目前已經達到了2500萬用戶,這一速度讓任何流媒體都望塵莫及。

媒體業過往和遊戲業是分開的,井水不犯河水。現在來看,二者都是創意類的產業,並且擁有相同的客戶群體,類似的感官刺激機制,以及同樣的重疊市場。

提出「大娛樂」概念的公司並不少,但能真正做成全娛樂覆蓋的公司幾乎沒有,非要說的話,這家公司可能是騰訊,也有可能是Valve公司的Steam。

從上圖你能看出,Steam就連界面都和奈飛幾乎一樣。雖然不是做流媒體平台,但是Steam的推薦以及涉及的層面和奈飛的邏輯如出一轍,它簡直就是「遊戲界的奈飛」。

作為硬核玩家來說,Steam甚至能提供觀影服務(已經有部分遊戲紀錄片在Steam上免費播出)。

不少遊戲公司,包括EA都曾在早年試圖出價買下Steam,但都被拒絕。對遊戲公司來說Steam是一項完美的業務,不但是一個遊戲分發平台、還是CS:GO、DOTA2等電競遊戲的開發商。

前不久大摩發佈了一份煞有其事的報告稱蘋果應該買下奈飛,雖然代價有點大,但這筆交易符合蘋果的核心利益。讓蘋果花費絕大部分的現金去買一家還未盈利企業實在是不太合乎邏輯了。

在我看來奈飛和Steam才是最合拍的企業,兩者有着重複度極高的殺手鐧、相似的用戶群體、近乎完美的預期協同效應。

流媒體的敵人不只是流媒體,但敵人的敵人就是朋友。(本文首發鈦媒體)

參考文章:

https://finance.yahoo.com/news/disney-expects-150-million-hit-231134051.html

https://comicbook.com/marvel/2018/12/05/netflix-daredevil-viewer-numbers-ratings/

https://www.thrillist.com/entertainment/nation/how-new-netflix-recommendation-algorithm-works

https://www.washingtonpost.com/technology/2019/01/18/netflix-fortnite-is-bigger-rival-than-hbo/?utm_term=.5321d5fa5384

https://www.economist.com/prospero/2016/12/16/the-oa-and-stranger-things-reveal-netflixs-creative-ambition

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