iPhone 漲價是飲鴆止渴?你需要讀懂背後的商業邏輯

Time Cook

Time Cook

當蘋果宣布從 2019 財年 Q1 起,蘋果將不會再在財報收入中公布 iPhone、iPad 和 Mac 的銷量數據。這條消息一經放出,一度跌落了 7%,蘋果市值也由此也一度跌落至低於 1 萬億美元。好在蘋果股價大跌之後又快速回升,最終讓蘋果回到了一萬億市值的水平線之上。

如果我們仔細分析蘋果的財報數據:

我們就能發現,iPhone 依舊是蘋果的主要營收來源,蘋果在 Q4 賣出了 4688.9 萬台 iPhone,比去年同期的 4667.7 萬台只增加了 21.2 萬台,幾乎可以忽略不。即便是如此,iPhone 帶來的營收相較於去年卻增加了 29%——這顯然是 iPhone 單品售價提高的結果。

這也意味着要成為一名果粉,你需要付出更高的成本。在很多用戶看來,這一舉似乎是「飲鴆止渴」,難道,Tim Cook 一點也不在乎用戶增長了嗎?

蘋果也有「入門級」產品,今年更新

「新的 iPhone 發佈了,是抄底舊 iPhone 的最好時機」這句話不只是很多用戶的想法,也是電商常用的促銷去庫存的常用文案。確實,每年發佈新品舊產品都將扛起「入門級」,「中高端」的重任,蘋果過去也曾為 iPhone 設計過入門級的產品,比如 iPhone 5C,iPhone SE 甚至是今年的 iPhone XR。

iPhone XR&iPhone SE

iPhone XR&iPhone SE

從 iPhone SE 到 iPhone XR,已經過去了 2 年時間,現在中低端產品線則完全由 iPhone 8 系列接管, iPhone X 已經被下架。

今年的蘋果似乎面臨的對手異常強勁,前有去掉了劉海的 OV 手機,後有配置一樣是 7 nm,卻實現了雙卡雙待雙通的華為 Mate 20 系列。雖然性價比一向不是蘋果所強調的,但國產手機也在營造一種「高級感」,並且經過幾年的嘗試,他們也已經成功地打入了高端市場,iPhone 用戶的增長已經面臨到了瓶頸。

因此,為了提振硬件銷售額,時隔 8 年,蘋果終於為旗下的「入門級」電腦產品 MacBook Air 進行了重大更新,一口氣對產品的設計語言與硬件參數進行了重要升級與改進。同樣迎來更新的,還有 Mac mini。距離上一次 Mac Mini 的配置更新,已經過了 4 年時間。

與硬件升級一同而來的,還有價格上的提高:其中 MacBook Air 價格漲了 20%,而 Mac mini 的漲幅更是達到了 60%。這也在情理之中,畢竟 iPhone 全系列已經提價,其他硬件焉有不漲之理?

曾經被認為是入門 macOS 系統最佳產品 Mac mini 價格一路飆升到了 6499 元,要知道過去 Mac mini 價格不到 3500 元。這下子,蘋果設備的准入門檻由進一步地提高了。一方面是出於營收方面的考量,另一方面也是因為硬件成本的增加。

回收再利用,硬件產品價值最大化

不得不提的一點是,蘋果設備雖然售價昂貴,但相應的,也會比同時期的設備生命周期要長——這一方面是指,其使用壽命比較長,現在在大街上,你依舊能看到使用 iPhone 6 產品的用戶,但卻很難見到使用小米手機 4 或者華為 Mate 7 的用戶。

另一面,蘋果產品在二手市場也十分活躍,不僅是因為其價格貶值率較同類產品要低的多,還因為蘋果對舊設備支持的年限,相較於同行要久得多。目前蘋果最新系統 iOS 12 支持的最古老的設備是 iPhone 5s。同年代發佈的機型中,小米手機 2s 已經算是接受官方系統升級最長時間的設備了,去年小米官方宣布停止對小米 2S 的官方升級。

同時蘋果官方還推出了 GiveBack 回收計劃,以及官方翻新機:

如果設備狀況良好,我們會幫它尋找一位新主人;如果設備狀況不佳,我們會將它交給我們的回收合作夥伴。

今年上半年,分析師 Horace Dediu 依靠蘋果售出的累計設備總量和活躍設備量,估算出蘋果設備中的平均使用壽命約為 17 個季度,即 4 年零 3 個月;而蘋果官方文檔中也曾提及過一個產品生命周期的參考數字,保守估計同樣在 3–4 年範圍內。

Apple GiveBack

Apple GiveBack

儘可能地延長產品的使用壽命、使用再生材料和正確回收產品,是蘋果在今年對外公開的三條環保目標,表面上看只是蘋果過去一直強調的環境保護策略,但從商業角度思考,增強產品的耐用度似乎和賣貨是相互矛盾的。

銷售手機硬件的廠商,「不着急」售賣自己的新產品,其背後一定有另一套邏輯。

蘋果生態:留住用戶的「殺手鐧」

在這背後支撐一切的便是蘋果背後的一系列生態。

iOS 是吸引很多其他手機操作系統用戶的最主要原因:統一設計風格的 icon,嚴格的權限調取等等。當用戶進入到了 iOS 生態里,開始為各種心儀的應用付費,為 iCloud 付費,為 Apple Music 付費等等,這時候再想要轉投其他陣營,或許已經遲了。

這可能是很多用戶無法從蘋果陣營中「逃脫」的主要原因。事實上,這也是蘋果精心經營的結果——在 iPhone、iPad 和 Mac 三大品類之外,來自服務的營收為 99.81 億美元,比去年同期的 85.01 億美元增加了 17%。

這些只是營收數字上的體現,而用戶真正能感受到的是 Apple Music 開始提供在線音樂服務,App Store 大改版,首頁出現了基於不同類型的內容做 app 推薦的。如果說原來的 App Store 是菜市場的話——你確實能在這裡找到你想要的應用,前提是你知道它的名稱,那麼現在的 App Store 更像是一個超級市場——商品分類更明確,並且經常會有打折促銷活動,並且它會告訴你。

這一方面,不僅僅體現在軟件服務層面上,還體現在蘋果零售店 Apple Store 上面。在秋季發佈會上,蘋果負責零售業務的副總裁 Angela Ahrendts 公布了「Today At Apple」項目的運營狀況——Today at Apple 包括數十個教育互動課程,主題涵蓋相片與影片,音樂、藝術與設計等眾多範疇,由專業的團隊成員主持。此前,Angela Ahrendts 就職於英國奢侈品牌 Burberry,2013 年被蘋果挖過來負責零售業務。

Today at Apple 是她來到蘋果,對零售業務展開的最為重要的策略,而 Today at Apple 不僅僅是蘋果對外輸出自身的企業價值觀,也是培養品牌忠誠度重要方式。今年 Angela Ahrendts 的登台,也更印證了蘋果將會不遺餘力地挖掘品牌價值,深耕蘋果生態。

AirPods&Apple Watch

AirPods&Apple Watch

當然,將用戶留在蘋果一手打造的生態圈內,不僅意味着用戶會為這些服務付費,還極有可能為蘋果的其他硬件產品付費:Apple Watch 就是順應着這個思路的產品,還有無線藍牙耳機 AirPods 也是。

喬布斯曾經在 2009 年說過,Amazon 不公布 Kindle 的銷量,代表賣得很差:「通常一家公司如果賣出很多東西,應該會想要告訴所有人。」這是過去的蘋果,一家以硬件銷售量為驅動的科技企業。

但現在的蘋果更希望投資者們看到的是,自己其他業務的變化,從而轉變對與蘋果商業模式的認知,而不是死盯着 iPhone 的銷量,蘋果硬件產品用戶的增長量。這同樣也意味着,手機行業的「一哥」蘋果已經進入了創新乏力期,或者說整個手機行業已經進入了這個時期。

與其期望蘋果產品降價,不如期待下一個計算平台的出現。

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