如何打造單店月營收200萬的小吃連鎖品牌?

如何打造單店月營收200萬的小吃連鎖品牌?

吃穿住用行生活類消費在2017-2018年發生了巨大的變革,餐飲品類也從原來的大而全逐漸向小而精模式轉變,以串串為核心的紅料理正在顛覆和實踐着如何把髒亂差的街邊小吃逐漸向品質化、連鎖化、規模化和品牌化方向升級,傳統街巷美食小吃能否真正做大做強呢?


文/石章強

 

何為小吃?小吃又與我們的正餐有何區別?


小吃與我們平常吃的正餐有很大的區別。


小吃多指正餐以外的熟食、點心。小吃代表人類文化生活的精緻化,隨着人們生活水平的提高,人們對於吃衍生出了更多的需求,再加上生活節奏加快,工作緊張,人們開始厭棄正餐而青睞小吃,也就是小吃逐漸正餐化已成為趨勢。已經成為大品類的小吃比如麻辣燙就已經成為替代正餐最常見的小吃品類了。


小吃以其品種多,口味差異突出,方便快捷,且就餐環境自由不需要考慮一些正餐特有的禮儀而逐漸被年輕消費者所追隨。小吃比正餐更具有極濃的地域屬性,例如冷鍋串串,屬於川菜系。


冷鍋串串最早出現在二十世紀80年代中期的成都 。成都一些城鎮待業人員為了生計,就在一些熱鬧的場所如商場、影劇院、錄相廳等附近擺攤經營「串串香」。冷鍋串串因其方便實用且經濟美味的特性在市場上獲得了迅速發展,現今的冷鍋串串早已走出成都,成為深受廣大民眾喜愛的小吃。


 

小吃留在當地還是走出地方?


留在當地——成為特色符號


說到吃,提到雲南會想到過橋米線、大救駕;提到成都會想到夫妻肺片、冒血旺;益陽的醬板鴨、重慶的酸辣粉等小吃已經成為了當地的特色符號,如地方景點一般。因此一些地方小吃進駐當地景點形成引流的兩大特色,或者是當地小吃自然集聚形成的美食街,自成一大旅遊景點,例如成都的錦里、南京的夫子廟、西安的回民美食街等。


走出地方——改良發揚


黃燜雞米飯、沙縣小吃是首屈一指的名小吃,遍布全國各條大街小巷,門店數量達到三萬左右。黃燜雞米飯是源自山東濟南天橋區的傳統名吃,屬於魯菜系,魯菜口味以咸鮮為主,而西南地區黃燜雞口感偏辣,江浙滬口味辣度降低,味道更為清淡。為了適應當地口味,小吃在異地發展一般以改良的形式存在,他的發展不僅可以讓更多的人吃到更多樣的小吃,也能傳播一個地方的文化。


 

小吃為何「改良」后才能走出地方?


從品牌自身定位


首先要來考慮企業創始人是否有意願走出去,還是只是在本地深耕就好。從「走出去」的角度來看,企業擴張的目標可能是覆蓋全國性的,甚至走出國門。例如我們最熟知的西式快餐肯德基與進入中國后也進行了本土化的改良,陸續推出了海鮮蛋花粥、油條、燒餅、蓋澆飯等中式食物以適合中國人的飲食文化。


地理環境因素


溫差大,濕度高,或炎熱難當,或寒氣逼人的地方居民一般都是嗜辣,因為辣椒可以祛寒去濕,吃辣椒成為一種食療方法,自然的形成飲食習慣。並且在這片土地上適宜亞熱帶植物的生長與繁衍,辣椒的產量與品質都極可觀。台灣哲學家張起鈞先生在《烹調原理》中也談到這一點,稱自己原先不吃辣椒:「不要說不吃辣椒,菜里放一點辣椒,整盤菜都不敢吃了。抗戰興起,到了湖南,看到湖南人辣椒做的菜好香。嘗嘗吧,愈嘗愈勇敢,不到半年,則可以跟湖南人一樣的吃辣椒了。」反之,湘人出湘,如進京或南下廣東、海南、深圳后,其食辣慾望大為減退,抗辣能力逐漸退化。


人文環境因素


走出地方面臨選擇什麼樣的城市作為第二戰略市場,是一二線城市,還是渠道下沉?如選擇在上海做川菜,要考慮來上海的四川人多不多,與四川同樣嗜辣程度相似地區的人數有多少,佔比多少都是要考慮的因素。


 

上圖為四川人口的城市分布圖,在上海的四川人數僅為4.7%,而去廣東的四川人達到了36·88%,人口來源地多,決定了消費人群口味的天然多樣性(安徽、浙江、河南、江蘇,綜合佔比超過上海外來人口的60%)因此做到正宗的「成都辣」在上海地區受眾少,接受程度不高,所以是不可行的。


消費需求衍變


本土化是大部分餐飲品牌在上海等地區的通用策略,必然會造成同質化,漸漸地消費者對於具備傳統正宗地道口味的小吃開始青睞(正宗+特色),這也成為80、90、00后等群體餐飲社交場所選擇的重要因素之一,畢竟三五成群的聚會要考慮大多數人的飲食喜好,改良后的特色小吃可以適應更多消費人群,從而滿足社交需求。


1)大而全——重體驗


南京大排檔就是典型的「大而全」,門店面積150—500平方米,是南京人展示獨特金陵菜系的古典飯店品牌,擁有數百種民廚小食,田園時蔬,家常烹煮,口味地道。南京大牌檔有20餘間各款江南小閣、隨處可見的楹聯燈幌、穿梭於桌台間的古裝堂倌,充溢着中華傳統民俗風情,氣韻古雅,再現清末民初茶樓酒肆之舊貌,給消費者帶來極強的古風體驗。


2)小而精——重口味

 

很多餐飲門店以打單品的形式成爆髮式增長,並且這種「小而精」的模式基本是在門店初期發展中作為戰略要點,小而精意味着單點突破,聚集資源進行差異化布局,有利於消費者對其快速感知。


 

 

對於消費者來說,對於此類門店消費目的性強,決策成本低,且以口味為主要傳播點,比如某家的酸菜魚最為好吃,某家的燒烤最不能錯過,某家的串串必須種草等。口味的消費者滿意度越高,消費者對其粘度越強,因此保證好的口味是此類門店的命脈所在。比如太二酸菜魚,強調酸菜比魚好吃,且為了保證菜品的品質每天限量100條,中午50條,晚上50條,售完為止。蘇小柳點心崇尚工匠精神,發揚手工匠的文化,蘇小柳每一道點心都很精緻,它的御街花樓點心五拼從擺盤上就集聚中國古典特色。因此點心這一佔位就會被這樣的點心專門店所種草。


從錦坤品牌營銷專家團隊的調研結果來看,消費者最在乎菜品是否好吃,是否衛生。對於同品類的「小而精」門店都會在心中篩選出一個最為青睞的,並不斷對新生門店進行比較,甚至只專註於某一家門店,哪怕是同品牌的。因此小門店必須做到菜品更「精」,細抓重點才能提高核心競爭力。

 

紅料理如何成為街巷小吃坪效之王?


   紅料理一開始叫紅麻辣,第一家門店的誕生也是源於創始人自己喜歡吃麻辣的串串並且和朋友能夠有一個既可以吃到串又可以擼串到很晚的地方。因為有這樣的愛好,那麼這家店就漸漸擔負起了搜集更美味的擼串食材,尋找更好的擼串方法,以一根小小的竹籤作為暗線,撐起一家門店的經營使命。到目前為止紅料理在上海地區已發展到18家門店,店面60-100方不等,月營收最高近200萬,成為上海深受消費者喜愛的必去之地。


紅料理傾重於做夜宵,營業到凌晨4點,一是由於品類的特性,人們一般在晚上擼串,那麼紅料理極大滿足消費者這一需求,別人最晚到凌晨兩點,那麼我就到四點;二是明確卡位夜宵,針對這一時間段的消費者提供服務;並且紅料理外賣由自己配送,保證外賣與堂食營業時間的一致性和食品製作與送餐時間的協調性。


在錦坤的品牌頂層設計指導下,紅料理開始逐漸聚焦於串串品類,其中包括冷鍋串串和烤串;並且自建供應鏈,保證食材每天及時供應,確保每一串串串都讓消費者甚至食客們大快朵頤,打造串串有癮的品牌核心基因;並且直接將食材穿成串再供入門店,大大提高了門店運營效率和效益。


 

串串全名「串串香」,分為火鍋串串和冷鍋串串,形式與火鍋差不多,屬於火鍋的衍生品類,而火鍋作為大品類至今發展已有規模化的巨頭在此領域深耕,且食材質量、就餐環境等發展都較為成熟,並出現地方性相關的法律法規,例如重慶頒佈的《重慶市火鍋經營行為規範》而串串最早出現在二十世紀80年代中期,以擺攤的形式在路邊銷售,因此埋下了食材、就餐環境比較差的基因。串串逐漸成為大眾所追捧的品類。極大需求引發更多商家紛紛入圍,消費者體驗的高訴求和行業競爭所帶來的壓力共同推動小吃串串的逐步升級。


紅料理將冷鍋串串和烤串完美結合併不斷改良,同種食材做出不一樣的口味,哪種食材更適合烤着吃,哪種食材做成冷鍋串味道會更好,輔之部分特色小吃的結合,全面調動消費者味蕾,紅料理一直在不斷的嘗試並開發新品,真正意義上詮釋了「小而精」。


何師燒烤是一家專註於川式燒烤的門店,全國目前共有23家門店,全部為直營,主要分佈在成都和重慶(紮根成都,滲透川渝),其中,成都20家,重慶3家。何師燒烤不斷提高菜品品質的同時,將簡單的燒烤生意上升到擼串哲學的層次。


基於馬斯洛需求模型,根據錦坤提出的「產品觀、市場觀、價值觀三觀合一」的品牌理論,何師燒烤提煉出了自己的品牌擼串哲學,產品方面正宗地道,市場方面洞察消費者需求,價值方面情懷塑造不遺餘力,既有傳統老字號餐廳的產品極致,也有網紅餐廳的價值情懷,還有營銷導向的市場成熟運營。


 

似乎用竹籤串起來的食物近兩年頗受消費者喜歡,與何師不同的是紅料理做的是將冷鍋串與烤串相結合。


不管經營特色如何,基於需求層次來看,門店首先應以滿足生理需求為基本點,也就是產品。將產品優化到極致,以匠人精神打造爆款產品,對產品不斷進行更迭和創新。然後再是對其它需求的提升,比如:


  • 強調食材的稀缺性和難得的新鮮程度(安全需求);

  • 整個門店存在和互動的IP形象打造,就餐環境更為舒適(社交需求);

  • 服務更加親和體貼,以誠相待,針對老人、小孩及孕婦提供免費及個性化健康產品(尊重需求);

  • 最後就是企業強調自身社會價值貢獻的角度,提高員工對品牌的價值認同感和歸屬感(自我需求)。


何師燒烤未來更傾向於川式燒烤,川式燒烤共有五流派,分別為宜賓、石棉派、西昌派、樂山派、峨嵋派。宜賓派強調將食物燒熟而不是烤熟;石棉派是用鐵皮大鍋中的火苗滋烤;西昌派使用大的粗簽子,一幫人圍着炭火盆靠或者直接在炭盆上放一張網,一般這種燒烤都為自助燒烤,更多的是親自體驗製作食物的過程;樂山派是比較常見的在腌制好食物后抹油烤制;與樂山派同氣連枝的是峨嵋派燒烤,加蜂蜜烤,回甜味並進行油爆,烤制過程中不加任何調料,烤好后刷一層油。


 

小吃餐廳如何打出江山並能守住江山?


全國600萬家餐廳,平均每天約有553家餐廳面臨著倒閉。小吃餐廳如何打出江山並能守住江山?


結構化思維打造集約性品牌


食品安全衛生就不說了,這是基礎。


首先小吃獨具特色,不易標準化複製,保持統一口感是一個細化的過程。小吃的獨具特色的口感在初期可能會帶來較好的經濟效益,很多時候這些品牌沉醉於過去獨特口感帶來的經濟效益而忘記了產品更新,覺得這一種產品可以一直火爆下去。


打造小吃品牌需要形成三個思維的過渡。


 

首先是規模化思維,專業聚焦某一個細分品類,將產品做到極致,並不斷跟從消費者喜好進行產品創新。比如吉祥餛飩開始只叫吉祥餛飩,把餛飩單品進行多元化創新,並進行門店的快速複製,吉祥餛飩深受消費者喜愛,成為上海家喻戶曉的老品牌。


但是隨着門店規模的不斷擴大,由於門店經營小吃品類受限,導致門店客群出現明顯的瓶頸。增加適當的關聯性品類可以增加消費者選擇,維護老客戶的粘性。比如吉祥餛飩后改為「吉祥餛飩燒賣·鍋貼」。這就到了第二階段:根據人群特徵和消費場景做品類關聯和延伸,強化品牌建設。


最後就到了結構化思維,以多地域特徵小吃品類發展支撐集團的整體品牌願景,以文化為紐帶反哺各品類優化升級強化集團品牌使命。


提升外賣品質,提升外賣口碑


目前我國餐飲大盤規模穩定增長,增速維持在兩位數水平。根據報告中國餐飲大盤收入穩定在增長,2016年突破3.5萬億大關,同比增長11%,2017年中國餐飲收入有望達到3.9萬億,未來預計保持10%+增速。也就是說,2018年餐飲行業仍能保持10%以上增長。


 

小吃的外賣問題(因為吃小吃的人群是年輕人,叫外賣的也基本是年輕人,人群重合,所以對小吃的外賣形式需求量很大,但是很多小吃又不適合做外賣,比如酸辣粉,火鍋,米面、烤串,這樣的食物經過外賣后口感不易保持,該如何解決技術難題,是烹飪方式的改良還是銷售渠道營銷改良,還是外送打包形式的其它創新,以提升外賣競爭力)


產品升級不可懈怠,小吃快餐更沒有「千年不老」的產品


很多餐飲品牌一開始火爆,但是持續不了多久,十有八九都是產品問題。雖然有的爆品早期是引流產品,但是它的引流壽命是有限的,比如味千拉麵,過去火爆到一座難求,2007年3月,味千拉麵的股票在香港主板上市,潘慰擁有的財富最高時達到50億人民幣。而如今卻是慘淡經營,「骨湯門」事件將味千拉入了谷底,潘慰承認骨湯鈣含量表述「出錯」的當天,市值蒸發15億港元。這只是產品問題的一方面原因,而根本原因是它的產品升級、創新沒有跟得上消費升級,也許日式拉麵的品類的市場需求越來越小,也許是日式拉麵還是存在市場,只是他的腳步放慢失去了產品創新能力。菜品是餐廳生命的源泉,菜品研發出現惰性這一個原因就足以影響一個品牌的生命周期。


如樂凱薩披薩以榴槤披薩這一爆款迅速走紅,與必勝客形成差異化競爭。一大批榴槤粉自然成為了樂凱薩的流量,由於產品質量高,深受消費者喜愛。雖然榴槤披薩很好賣,但是好的東西,大家都會去學。不能等到「榴槤披薩」這杯羹被同行瓜分耗盡了才做新的品類創新,因為你不能保證別人不會做的比你還好吃。因此樂凱薩開始打造第二款主推產品——牛油果披薩,他在做的是弱化榴槤披薩這一細分品類,從而再去做品類擴充。


門店發展到不同的階段,都會有一個主要問題需要解決。


錦坤品牌營銷專家團隊認為從門店規模來看存在着重要的數量節點:0—3—30—300家門店一共分為三個階段。


 

0—3家主要解決的是門店盈利的問題,它是否是一家能夠賺得到錢的門店,門店可以盈利,才有繼續發展下去的資格與潛力,新店盈利是考驗一個門店的原始基因是否符合市場發展需求。解決盈利問題,提高盈利成為推動品牌擴張的動力。那麼就要考慮樣板市場打造問題。


3—30家店主要解決的是樣板市場的打造,很多客戶會在這一個階段找到我們,我們發現在這一階段客戶主要面臨的問題其實就是「選擇」,不知如何選擇方向。可能他有15家店,但卻存在好幾種風格各異的門店,包括:門店主體色各店存在差異、門店面積差距較大、門店布局和裝飾存在風格上的差異、門店的菜品存在一定的差異、門店烹調設備存在一定的差異等。這說明在門店發展過程中,公司團隊會不斷湧現新的想法,在試錯,在嘗新,在隨着消費者的興趣點轉變。當然這樣很好,說明團隊運營具有一定的活力。可是當規模發展到這一階段時,會發現繼續開店會很吃力。各個方面的想法不統一,展現的效果不統一,繼續發酵下去,品牌形象將會支離破碎。因此這時需要確定未來可以複製的樣板,為之後的門店迅速拓張找到依據,提高門店運營效率,提升品牌力。


30—300家店主要解決多區域全國複製問題。在區域拓張迎合的自然是當地人的飲食習慣,那麼隨着當地市場的飽和去向全國拓張時,需要考慮其它地區的適應性,是否存在直接競爭對手,間接競爭對手是哪些?競爭力如何?自己的優勢該去怎麼發揮?哪些地方需要改良?

 

 「吃」永遠是大眾熱衷的話題,小吃門店本身就自帶很高的傳播性。


中國小吃品種豐富,開發程度較低,未來「大而全——重體驗,小而精——重口味」的趨勢將越發明顯,這也許就是當今餐飲消費升級的方向所在。


在這個流動人口較大的時代,小吃可以說是一些人家鄉特有的符號,小吃門店可以聚集一些帶有本幫情感的客群,也可以讓其它地區的人更便捷地嘗到更多的地方美食,從而也促成了飲食文化的傳揚。

 

石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務機構。


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
本文由 錦坤石章強 授權 虎嗅網 發表,並經虎嗅網編輯。轉載此文請於文首標明作者姓名,保持文章完整性(包括虎嗅注及其餘作者身份信息),並請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接:https://www.huxiu.com/article/272202.html
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