里德·霍夫曼:什麼才是負責任的「閃電式擴張」?

編者按:科技創業的環境日益變成一種贏家通吃的生態。Amazon、Facebook、Google等無一不是這種生態的典型。所以為了獲得競爭優勢或者避免被吃掉,創業公司想方設法要儘快擴大規模。甚至有些不惜採取誇大業績的手段。一度估值高達90億美元的血液檢測創業公司Theranos以及被譽為「女版喬布斯」創始人Elizabeth Holmes就是最近最著名的反面典型。Theranos宣稱的只需幾滴血便可以完成從膽固醇到癌症的幾百種疾病監測的更快、更便宜的無痛驗血手段最後被證明是「巨額欺詐」,是「硅谷的嚴重教訓」。為此最近在研究擴張之道的LinkedIn創始人Reid Hoffman(里德·霍夫曼)進行了案例分析,並探討了什麼才是負責任的閃電式擴張。

閃電式擴張(Blitzscaling)——在面臨不確定性的情況下為了追求快速增長優先考慮速度而不是效能——是將初創企業變成Amazon、Facebook以及Google這樣改變了世界的公司的主要方式。閃電式擴張是有風險的,因為它牽涉到要投入大規模資源但是結果卻很不確定。但在一個贏家通吃或者吃掉大部分的市場里,最大的風險是讓競爭對手首先達到統治性的市場規模。我在斯坦福大學的《技術使能的閃電式擴張》這門課程,在我的《擴張之道》的播客以及跟Chris Yeh合著、即將出版的《閃電式擴張》一書中均探索了這些主題。

2015年,Theranos創始人,當時還是CEO的Elizabeth Holmes到斯坦福給我們的同學講課。自那以後,無論是公司還是創業者均受到了嚴厲的批評,指責他們有欺詐行為。在2018年的一項SEC和解方案中,Holmes支付了50萬美元的罰款並且放棄了對公司的控制,儘管她或者公司均未承認或者否認SEC的指控。Holmes還受到了聯邦有關電信詐騙的指控。

鑒於這些情況,一些人建議把Elizabeth Holmes授課的視頻撤掉。我不這麼認為,相反,我們應該從Theranos的案例吸取教訓,把這篇文章加進視頻裡面。法庭會解決那些法律問題。但研究對公司不當行為的指控(以及世界對該行為的反應)將會一個更大的問題指明方向。這個問題就是在進行閃電式擴張時,那些風險是有違道德的,哪些又不是呢?

Theranos故事的曝光要感謝華爾街日報的John Carreyrou,他在反映Theranos的《壞血:硅谷創業中的秘密和謊言(Bad Blood: Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup)》一書中詳細披露了相關故事。在本文中,我會詳細討論針對Theranos的4個核心的關鍵指責,同時還將介紹一下關於負責任的閃電式擴張可以吸取哪些教訓。

1)欺詐

公開欺詐,比如SEC對Theranos的指控說後者宣稱年收入達1億美元而實際收入大概只有10萬美元。大家絕對應該期待所有創業者(包括負責任的閃電式擴張者)說實話。

像Amazon和Google這樣偉大的閃電式擴張公司不需要誇大自身收入或者對其財務狀況撒謊才能取得成功。他們的表現已經說明一切。

實際上,Theranos做了那麼多那麼久的壞事也沒有受到懲罰的原因之一,在於包括董事會成員、商業合作夥伴甚至記者在內的每個人, 均無法設想一家公司會如此頻繁如此大量地撒謊。Carryrou曾經討論過這個問題:「你可能會提出除了採訪她本人以及隨從以外他們(報道Theranos的記者)也許應該進行更多的報道。但當一個別人對你撒謊時,作者/記者又有什麼好指責的呢?」

2)不合時宜的冒險

對Theranos的另一個重要的批評是它拿病人的福祉冒太多的風險。Carreyou告訴CNN:「毫無疑問,她清楚存在着對病人造成傷害的風險。問題是Elizabeth把硅谷的文化和做事方式用到了非傳統的技術業上面——這是一家醫療技術企業。」

閃電式擴張的創始人和公司有着負責任地發展的道德義務。你是開源做到在不違背道德指南的情況下追求快速增長的。如何把握?部分要考慮公司對客戶和更廣泛的生態體系造成的風險程度。

閃電式擴張引發風險是不可避免的。你無法在沒有妨礙創新的情況下消除所有風險。事實上,無人車有時候的碰撞並不意味着我們應該禁止了事。但你應該明確如何緩解風險,要說清楚你的產品或者服務如何改善整體的結果。

風險至少在兩個重要維度上發生變化。第一個軸是對個人潛在影響的嚴重程度。如果你花了1.99美元買了個app但是卻用不了的話,這東西對你的生活而言沒什麼大不了。如果你辭掉工作要靠那個app找工作去謀生的話,那它的影響就大得多了,如果產品失敗可能會令你的生活退化甚至終結你的生命的話,那就屬於道德風險了,是所有情況當中最嚴重的一種,而道德行為的標準要嚴苛得多。

另一個軸衡量的是風險的範圍——有多少人會受到影響。如果影響是大規模的話,風險就會被放大因此需要更大的責任。

根據Carreyrou的報道,Theranos冒了極大的道德風險,它提供給數十萬病人錯誤的血檢報告,這些可能會導致不恰當的醫護。負責任的閃電式擴張者會小心謹慎地加以應對,並且履行嚴格的道德標準,但Theranos的做法恰恰相反。

令人諷刺的是,當Elizabeth Holmes來上課的時候,她自己是承認這種差異的。在被問到如何在受監管行業經營時,他回答道,「我們處在一個監管非常嚴格的領域,所以這意味着你得建設一種類型非常不一樣的公司,因為這裡面利益攸關,跟一般的技術公司相比,其決策必須是着眼長遠的。」

3)推出令人窘迫的產品

對Theranos的另一個指責是該公司鼓勵自己的團隊忽視或甚至掩蓋對產品質量的警告信號。在Vox上面的一段採訪中,Carreyrou告訴一位記者說,「Larry Ellison(Oracle聯合創始人兼CEO,億萬富翁)是她的顧問之一。Larry Ellison給她的建議是在他早期的時候,他也被寫代碼的以及創建他要賣的軟件的傢伙告知『這麼做不可行』以及『我們沒法按時交付』。但是Larry總是督促他們要交付,無視他們的抱怨。他告訴Elizabeth也要這麼做。當然,這是個糟糕的建議,他本人是個壞榜樣。」

乍一看,這似乎跟我經常被引用的對消費者互聯網創業者的建議類似,「如果你對自己產品的第一版沒有感到尷尬的話,那就說明產品推出已經太遲了。」在進行閃電式擴張時,速度是首要目標。

但是這兩種做法背後的精神是完全不同的。我不會建議創業者要無視抱怨;我建議他們先推出一款未打磨好的產品,這樣就可以儘快開始收集市場反饋,從而把焦點放在修補bug和增加大家實際需要和想要的功能上。

相比之下,Carreyrou描繪的Theranos表明,這家公司有意在特定日期發佈東西——而不管產品是否準備就緒——為的是迎合跟Walgreens簽訂的合同截止期限,並且不斷忽視或者掩蓋已知問題,而不是修補問題。

尷尬和被起訴的區別很大的。

Theranos本來可以換種非常不一樣的做法。比方說,該公司可以在Walgreens開始利用現有的西門子血檢設備以標準的抽血方式進行驗血。這麼做是誠實的做法,而且對病人也有好處,因為它不需要醫生處方(至少在亞利桑那州如此)就能進行,提高了驗血的便利性。在這種情況下,Theranos本來可以在技術可行之後逐步轉移到利用自身的納米容器技術。在我們的書里,我們稱之為:為了擴張,一開始必須做無法擴張的事。但Theranos卻一邊宣稱驗血使用了自己的納米容器技術,但其實卻對抽過來的血進行了稀釋,好讓西門子的機器能夠進行檢驗。該公司然後還根據稀釋程度調整驗血結果,生成不精確的報告。

兜售一個吸引人的未來願景是創業過程的典型組成部分。Theranos描繪了一幅動人的前景,給大家一種更快、更便宜、更方便的驗血手段的承諾。但正直的創業者不會愚弄受眾什麼是願景什麼是現實。他們不會撒謊,說「看這是我們已經實現的東西(哪怕其實並沒有實現)。」他們表達的是一種積極而又現實的觀點:「我們現在做到了這裡,這兒是我們想要到達的地方,我們的最終計劃是到這兒,可能會有這些風險,這是我們認為我們將克服那些風險的理由。」

4)邪教還是文化?

在Theranos眾多麻煩纏身的故事中,其中有一個講的是Theranos領導層對若干辭職員工是如何反應的。那幾位員工之所以辭職是因為他們被要求幫助公司上線尚未行得通的技術。Carreyrou在《連線》中報道了在他們辭職后的一次全員大會:「Holmes顯然還在生氣中,她告訴聚集在一起的員工說自己正在建立一種宗教。如果他們當中有誰不相信這種宗教的話,他們就應該離開。」

儘管大家也許會對某些硅谷公司要求順從的邪教做派(應用商店取代了神廟)開玩笑,事實上最好的公司和領袖建立的是一種接受異議並能從中學習的文化。大多數公司,包括像Facebook、Google以及微軟這樣的巨頭,都會定期舉行全員大會,在這些會上員工可以問問題,而且可以問一些諸如公司的特定行為是否有助於或者妨礙自身使命的問題,而不是被要求證明其無條件的信仰。

閃電式擴張型的公司會在激烈辯論與共同價值觀的基礎上建立強勁的文化。

Theranos:閃電式擴張的榜樣還是例外?

Theranos被指控參與了包括電信欺詐在內的一系列不道德行為。這是因為這些行為,我們應該將Theranos視為閃電式擴張的例外,而不是榜樣。

是,為了更快達到關鍵的規模,有些真正的風險需要創業者去承擔,比如融資(從有經驗的投資者那裡)以及迅速推出產品而不是等到產品完善。當風險是致命或者系統性時,你需要有應對那些風險的答案——而且往往要在部署之前,而且要在形成規模之前找到應對方案。承擔那些風險幫助Facebook和Google這樣的公司變得極其成功。它們也幫助那些公司讓我們的生活變得好很多。

在閃電式擴張的道路上你不必一人獨行;幾乎所有的閃電式擴張者都從有經驗的風投家那裡融資並且接受它們成為董事會成員。這不僅是因為閃電式擴張需要大量資本,也是因為之前有過閃電式擴張經驗的投資可以幫助創始人避開主要的雷區。

之所以說Theranos是個例外還有一個原因,我在當時也視為是一個危險信號,因為它依賴知名的董事會成員以及對閃電式擴張甚至技術投資沒什麼經驗的投資者。

不過,到頭來哪怕是有經驗的董事會成員和投資者也無法控制創業者的行為是否道德或者誠實,儘管讓創業者做事要負責任是他們的受託責任。創業者本身需要擔負起講道德的責任。

按照聯邦檢察官的說法,Theranos的行為是非法的。但即便其行動合法,那樣的行為也是不道德和不負責任的。我們相信閃電式擴張者的責任不僅僅只有在遵守法律的同時讓股東利益最大化,你還得對自身企業的行動如何影響到更大的社會負責。希望這種反思能夠成為Theranos故事最持久的遺產之一。

原文鏈接:https://www.fastcompany.com/90225755/reid-hoffman-rapid-growth-lessons-from-the-downfall-of-theranos

編譯組出品。編輯:郝鵬程。



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