榮耀 10 東南亞連開 3 場發佈會,中國手機出海真的那麼容易嗎?

繼 5 月 15 日在英國倫敦舉辦榮耀 10 全球發佈會後,榮耀 10 在 5 月 22-23 日兩天內相繼在馬來西亞、泰國、越南舉辦發佈會,並且沿襲了倫敦全球發佈會 「Beauty in AI」 的主題。這也是榮耀在今年年初全面發力海外市場后,在產品端的又一重磅動作。

5月22日,榮耀10馬來西亞發佈會

作為中國手機品牌出海戰略的前沿陣地,覬覦東南亞、印度等新興市場的絕非榮耀一家,華為、OPPO、vivo、小米等幾乎所有的一二線品牌均揮師於此,業已成為中國手機廠商的第二戰場。與此同時,國內手機廠商在東南亞、印度等新興市場的商業模式、戰術制定、產品布局等,也開始成為討論的焦點。

三星的敗退,中國手機品牌的進擊

不同於華為、榮耀等選擇歐美市場作為切入點,大多數國內品牌將東南亞、印度作為出海戰略的第一步,既是為了繞開西歐市場嚴密的專利監管,也是為了儘可能地避免文化和消費習慣上的衝突,同時也瞄準了當地市場的增量空間,可以在某種程度上復刻國內既有的商業模式。

以東南亞市場為例,據 IDC 2017 年東南亞智能手機市場報告顯示,在市場銷量排名前五的手機品牌中,來自中國的手機廠商已經佔據三席,華為、vivo、OPPO 在東南亞 5 個主要新興市場合計銷售了 2980 萬部智能手機,首次在市場份額上超過三星。

和中國市場的局面有些相似,來中國手機品牌的進擊正在逐漸蠶食三星在東南亞和印度等地的市場空間,當地市場人口紅利在經歷之前兩年的快速挖掘后,正迎來從新興市場到成熟市場的轉型,消費升級由此到來,目前該市場上正在用低端機刷量的國產品牌正經歷此前在中國市場經歷的尷尬境地,面臨人民群眾日益增長的品質、體驗需求,和品牌、產品後繼乏力的矛盾。

當這些海外新興市場也開始從成長期步入成熟期,低價傾銷策略不再奏效,國內手機品牌之間新一輪的較量也宣告開始。

這也就不難猜測榮耀在東南亞、印度市場高調發佈榮耀10等旗艦高端產品的原因所在,當中國手機廠商在海外市場積累了足夠的品牌聲量和美譽度之後,有必要加速中高端產品的布局,一方面升維同三星、蘋果等在高端市場的競爭,另一方面也是提高品牌知名度和口碑的必然之舉。

戰術上的高下之分,或將決定出海手機品牌的全新排位

榮耀大舉進軍東南亞、印度市場,與行業環境的變化不無關係。但在包括榮耀在內的國產手機品牌兇猛、快節奏的市場擴張過後,目前,印度、東南亞也正從增量市場轉向存量市場。

印尼、馬來西亞、緬甸、菲律賓、泰國和越南等新興市場,2017年智能手機總出貨量達到1億台,儘管華為、OPPO、vivo 等在 2017 年依舊取得了不錯的增長率,卻出現了同比下降 0.6% 的成績。另一個和中國市場比較類似的是:2017 年東南亞市場排名前五的手機品牌佔比達到 63.8%,而在 2016 年這個數字還只有 49%,如同中國市場所表現出的虹吸效應,市場份額同樣開始向頭部公司集中,T 型格局隱現。

此外,據 IDC 發佈的最新數據,目前東南亞手機市場低端機佔據 37% 的市場份額,但與此同時,中端機則在大幅增長,2017 年增長了 53%。

對於來自中國的手機廠商來說,伴隨上述海外市場環境的變化,有必要調整其商業模式和產品布局。而在國際化已是戰略必然,且缺少本土化作戰優勢的背景下,下一步的攻關還要看戰術。

就目前來看,OPPO、vivo 在東南亞、印度市場上演了類似此前在中國市場實施的「飽和攻擊」戰術,一方面積極通過廣告贊助、明星代言、線下活動等提振品牌知名度;另一方面,從一線城市到偏僻鄉村,不斷下沉銷售渠道。而早在 2014 年前後,OPPO 就已經在印尼建廠生產,並針對當地市場不斷推出定製機型。

榮耀也早已實現在印尼的本地化生產,這一方面是為了應對印尼政府推出的新規(凡是在印尼銷售的 4G 手機,其所使用的印尼國內生產組件含量(TKDN)提升至 30%),同時也是為了進一步滿足當地市場對榮耀產品的火爆需求。此外,榮耀在印度金奈也開設生產工廠,據稱已可滿足 90%-95% 當地市場需求。

榮耀印度尼西亞工廠生產線

但重資產投入建廠只是一方面,硬實力之外更考驗的是各品牌操盤團隊的軟實力,如何在紅海市場中突圍,靈活、高效、與時俱進才是關鍵。在這方面,榮耀的表現格外引人關注。

比如,在今年初正式進入印度尼西亞這一市場時,榮耀區別於在越南、緬甸等國家的產品策略,攜榮耀 V10、榮耀 9 青春版、榮耀暢玩 7X 三款機型亮相,不僅志在攻佔低端市場,更盯准當地快速增長的中端市場份額,形成全方位立體式的產品覆蓋矩陣。

而對於印度這個正經歷類似三年前中國市場消費升級運動的市場,榮耀的戰術執行不僅着眼當下,同時放眼未來:先以榮耀暢玩 7A、榮耀暢玩 7C 等高性價比產品入局,快速在當地市場站穩腳跟,贏得口碑,並在獲得一定佔有率之後,漸進式引入包括榮耀 10 等高端旗艦產品在內的全系產品,滿足當地用戶消費升級的需求,同時與其他世界頂級品牌在印展開全面競爭。

榮耀 10 泰國發佈會

本次榮耀攜榮耀 10 全面進入東南亞市場,應該是基於同樣思路,即,進一步完善產品布局,漸進式引入去全系產品,用爆款效應和精準的品牌營銷,快速實現市場滲透,並用已在國內市場被驗證的榮耀模式,改變當地手機市場遊戲規則。

不難發現,幾乎所有的手機廠商都在借鑒國內市場的經驗。而戰術上的高下之分,或將決定國內手機廠商在海外市場新一輪紅海競爭中的全新排位。

總結

中國手機品牌在國內市場飽和之後出海尋求生存空間,復刻國內模式是一條捷徑,卻也是一個陷阱。不少手機品牌仍在東南亞市場繼續低價傾銷的策略,目的無非是換取更大的市場份額,可手機市場終究是一個爭利潤的行業,以犧牲利潤甚至是負盈利的方式換取市場份額,到底行得通嗎?至少國內已經給出了這樣的答案:低價只有用戶數量,沒有用戶忠誠度,在市場整體進入存量換機時代以後,市場份額集中在少數品牌已經是不爭的事實。

回到東南亞、印度市場來看,作為中國手機品牌走向全球的跳板,不應該採取低價傾銷的短視戰略,更應該貼合市場需求,依託性價比打開市場之後,逐步輸出中高端產品、輸出品牌文化、輸出多元化的服務,這才是最本質的目標。

這方面,榮耀不論在戰略制定還是戰術執行上,都表現不俗,「聚焦品牌高地,覆蓋人口大國」的全球戰略進入2018年之後即有條不紊地持續推進,在剛剛過去的第一季度,憑藉創新的產品、出色的外觀設計,以及結合不同市場特色制定的精準、高效、靈活的營銷策略,榮耀在海外市場實現了超 100 % 的增長。在英國市場,更是同比增長 200%。在印度,榮耀也領先所有品牌,取得 146% 的同比第一增速,並首次進入該市場份額前五。


想在手機閱讀更多網絡行銷 / Adsense資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems