汽車企業面臨四大挑戰,誰不改革、不轉型,都會死

獵雲註:在長安汽車總裁朱華榮看來,傳統車企和造車新勢力的各自優勢和劣勢都是非常明顯的,誰不改革、不轉型,都會死亡,都會面臨挑戰。文章來源:中國企業家雜誌(ID:iceo-com-cn)作者:王雷生

朱華榮之前想寫一篇文章,「傳統車企不加快轉型必死」,品牌部門的同事勸他別寫那麼絕對。後面他再想寫「國有車企不改革必死」時,又有人也勸他別寫。「我覺得誰不改革、不轉型,都會死亡。」朱華榮說。

朱華榮是長安汽車總裁。在5月11日的一場行業論壇上,朱華榮給出了一組數字——目前整車集團已經達到71個。現在註冊的新能源企業,包括傳統的和新進入的有455家。各種乘用車品牌是167個,新勢力造車已經有49家。在朱華榮看來,「很顯然這種格局是不可能長期維持和生存下去的。」

一方面,新勢力的來勢洶洶讓傳統造車企業焦慮,但另一方面,新勢力們也有自己的焦慮,比如能否順利實現量產銷售,以及如何面對傳統車企的反擊。在這種背景下,長安汽車的做法代表了傳統車企在行業變革期的一種思路。

在過去一年裡,朱華榮稱自己走訪了多家互聯網公司和科技公司。2017年4月,長安汽車就與蔚來汽車簽署戰略合作協議,共同推進智能化服務和新能源汽車發展;10月,長安汽車發佈新能源領域的「香格里拉計劃」,稱2025年全面停止銷售傳統意義的燃油車,實現全譜系產品的電氣化。今年4月份,長安汽車啟動第三次創業,從「傳統汽車製造企業向現代科技服務型企業轉型」。

長安汽車2017年年報數據顯示,2017年,長安汽車營收約為800億元,同比增長1.87%;歸屬於上市公司股東凈利潤約為71.37億元,同比下降30.61%。2017年,長安汽車銷量287.24萬輛,同比下降約6.23%。

「長安現在開始歸零,一切思維歸零。」朱華榮說,「幾條生產線廢的不就是幾個億的問題嘛,不會讓你死去的,但是不轉型一定要死的。」

以下為朱華榮的演講整理:

當前汽車行業面臨很多問題,我們過去是跟隨,而走到今天,你可能與世界汽車產業在并行,而且有的領域在引領或者超越,這時候你看到前面沒有成功的道路,自然就有很多不確定性。不確定性和遠大理想就構成了對未來的焦慮。從另一個角度來看,這是一個非常積極的焦慮。

焦慮都一樣,誰也跑不了,也躲不過。但是我認為汽車人的夢想遠遠大於焦慮,而且夢想是治療焦慮的良方。

當前我們之所以焦慮或者說面臨一些問題,我認為主要是有幾個新的問題擺在我們面前,把我們的焦慮擴大了。

四大挑戰

挑戰一,政策環境的不確定。

中國發展到今天,參與到國際上政治、地緣、貿易、國際經濟等等眾多領域活動,這種參與必然會帶來中國政策等的變化,這些變化現在都在影響着我們。

從更大環境而言,國際社會在影響着中國的汽車企業。

習總書記在博鰲論壇談到,我們要更加開放,把股比放開、關稅下調。發改委緊鑼密鼓做了相關政策發佈,涵蓋新能源、傳統汽車等等。這些政策的後面其實還有很多細節不確定,可能我們企業也還沒有把各種路徑、方案想清楚,所以也出現了焦慮。

比如說新能源領域。我認為新能源領域當前是一個政策引導型,不是一個市場需求型的模式,這種模式最大的問題是什麼?就是我們無法預測什麼時候會有一個什麼樣的量,什麼時候建產能。

當然,我們大的方向、趨勢都知道,新能源、智能化是大方向,但是具體決策的時候,到底明年要不要建100萬輛的新能源產能呢?這是一個問題。

另外,因為有多種技術組合來實現「雙積分」等法規性的、政策性的要求,技術本身又有不確定性,我們的戰規部就會問我,到底建純電動、還是建PHEV、還是建HEV?這幾個比例怎麼定?因為有N多種方案,到操作層面就會發現,有很多不確定性。

同樣再看國有企業這個角度,我堅信這一輪開放會讓國資體系改革加快,我相信政府各級領導會看到,不改革我們是生存不下去的。同樣我認為,隨着我們參與到國際社會,競爭的機會會更多。

挑戰二,產業競爭的惡劣性。

我當時在寫PPT的時候寫了「激烈」,後來用了「惡劣」。為什麼用「惡劣」?

本身汽車產業競爭非常激烈,但是當前可能存在最大的問題是,有各種非常複雜的資金進入到這個領域,包括一些跨界投資的湧入。有的真正想干這個產業,有一些投機者、攪局者,也有一些本身商業邏輯可能就存在問題。我認為這並不是真正的產業資本,可能會帶來很多社會資源的浪費或者惡性的競爭。

我們可以看到,目前整車集團已經達到71個。現在註冊的新能源企業,包括傳統的和新進入的有455家。我們在工信部裡面查到的,各種乘用車品牌是167個,最近我們也統計了新勢力造車已經有49家,很顯然這種格局是不可能長期維持和生存下去的。

同時可以看到的是,市場的集中度在不斷提升。現在TOP10集團的集中度已經達到89%,也就是說前10家的集中度近90%。

乘用車TOP10的集中度從2013年的66%到今年的78%,接近80%,競爭必然會進一步惡化,在一定時期內,這些企業為了生存也要做一些垂死掙扎,這是很正常的現象。

所以我認為未來的競爭確實非常激烈。我跟政府部門也討論,有什麼辦法來解決?我的觀點就是優勝劣汰,適者生存。這是讓這個產業回歸良性的最好方法。

挑戰三,技術迭代的複雜性。

當前我們面對太多的複雜技術,原來我們做內燃機、汽油機,現在若干的動力、技術一組合,你發現有N多的方案,當然還有一些不確定性。

還有一些涉及到技術領域的政策問題,比如說智能化、無人駕駛,政府在這個領域裡的公用設施、政策什麼時候能完善,是不確定的。

我們為什麼無法預測市場?因為你不知道地方政府什麼時候宣布限行、限購或者網約車必須要用新能源,網約車用新能源是用純電動還是用PHEV?這是無從得知的。這就是我們當前面臨的複雜性。

挑戰四,消費轉型的多樣性。

消費端的變化我認為是個性化、年輕化。這對於企業的生產、製造、研發、營銷等等都帶來了新的問題,成本在不斷上升。

我們曾經也試行了一個小型SUV,完全定製化,實際上後來量很少,因為成本太高了,根本無法滿足用戶真正的個性化需求。包括商業模式也在不斷重構,終端消費裡面也帶來很多不確定性,所以才會有這麼多焦慮。

誰不改革、誰不轉型都會死亡

傳統車企和造車新勢力,我覺得各自優勢是非常明顯的,各自劣勢也非常明顯。我不談誰顛覆誰的問題,我覺得誰不改革、誰不轉型都會死亡,都會面臨挑戰。

對於傳統車企來說,優勢很明顯,基本功很紮實,尤其是我覺得中國品牌到今天,是從未有過的自信,就像一個武功高強的人。自信來自於什麼?紮實的功底。

當然轉型過程也有巨大的包袱,包括我們剛才說的人員的、思想的等等。

新勢力造車的理念新,有一系列特別是圍繞用戶體驗等等。速度快,因為小,就像長安30年前,我們也很小,速度也很快。但是當我們做到300萬輛的時候,就發現有問題,因為已經是集團化運營管理。

我認為,傳統車企應該積極擁抱轉型、真正轉型。

第二,兩者之間的融合很重要。我去年花了比較多的時間拜訪眾多的互聯網企業和新的科技公司,後來長安和百度、阿里、騰訊、華為等有大量的戰略合作,有的在戰略框架下已經推進到合資,騰訊我們也簽署合資企業,長安也進一步涉足到一些軟硬件、出行產業等等。我認為真正的合作是構建我們強大競爭力的最佳模式。

在我寫「傳統車企不加快轉型必死」的時候,品牌部門的同事跟我說,別寫那麼絕對。後面我寫「國有車企不改革必死」,大家說也別寫。但其實核心內容就是,我們要加快轉型、加快改革。

我們有什麼機遇?

1、中國市場消費升級會縮短中國品牌包括合資品牌、國際品牌的差距,這是有機會的。

2、中國品牌拓展海外市場的機遇,我覺得已經來臨。所以最近我們重新調整了長安的海外戰略,長安原來的海外戰略是「研究歐美市場、紮根發展中國家」,但是今天我們換過來了,「直接進軍歐美市場」。當你進入發展中國家發現,剛剛布局下去,政策又變了、環境又變了,政治風險等等帶來很多問題。

3、傳統車企有非常好的(渠道基礎),每家可能有800—1000家傳統的渠道。很多新勢力造車的朋友會說,那是個包袱。如果你僅僅是賣車、僅僅是服務肯定是包袱。但是如果你把功能拓展,線上線下融合的時候,這些渠道就不是包袱,而是優勢。

尤其是現在還不可能讓所有老百姓都通過互聯網購買一台車,因為你的品牌信任度還不夠,體驗還是需要的,所以我認為這也是機會。

4、現在傳統車企包括中國品牌有持續的造血功能。自身就可以堅持10年、5年,當然前提是要轉型。

我覺得對新造車勢力來說,可能面臨品牌的信任(問題)。我們也注意到因為進入造車的新勢力太多,良莠不齊,有的已經開始撤離了。最近我那裡就招收到太多的互聯網退出的人員,我認為對一些優秀的互聯網造車又會帶來很大的負面,所以(品牌信任)這個問題我覺得也是需要造車新勢力研究的。

開始歸零

剛剛講了問題、講了機遇,長安怎麼辦?

長安在4月24日專門發佈了第三次創業——創新創業計劃。為什麼這個時候發佈?一個是表明長安的決心,另一個也是希望社會各界來和長安合作,因為我們打造的是一個開放的平台。

我覺得社會各界不要低估傳統車企的智慧和決心。長安現在開始歸零,一切思維歸零。你幾條生產線廢的不就是幾個億的問題嘛,不會讓你死去的,但是不轉型一定要死的。所以當企業的思維轉換過來的時候,(轉型)就不是問題了。

為什麼叫第三次創業?34年前,長安最早從一個軍工企業開始,後來在2000年我們開始進入乘用車,在中國品牌中處於領跑者的地位。走到今天,我們發現我們必須要快速進行第三次創業,就是要做智能出行的科技公司。我們要從服務客戶向經營客戶來轉型,從經營產品向經營品牌轉型。

我們這次把品牌做一個專門的調整和規劃,目的只有一個,長安聚焦運營一個品牌,就是乘用車。

其實人的精力都是有限的,所以要更聚焦,我們所有的改革其實都是更聚焦。我們從傳統產品向智能化新能源產品轉型,企業就是從傳統的製造型企業向智能出行服務公司轉型,包括我們打造出行服務品牌,線上線下融合的新流程模式,新能源香格里拉計劃專門做了發佈,我們今年下半年會發佈長安的北斗天樞計劃,這個計劃就是致力於打造智能汽車的引領者。

這就是長安的夢想,有這麼大的夢想所以長安有焦慮,但是長安的夢想遠遠大於焦慮,我們也認為這個奮鬥的過程是一個幸福的過程。


想在手機閱讀更多網絡與創業資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems