生鮮電商十年,水大未必魚大

獵雲註:生鮮產業的進化和意義早已突破了商業的界限。十多年前,生鮮電商崛起,加快了生鮮業的成長步伐;最近一兩年,新零售風起雲湧,生鮮業被賦予了新的使命和價值。如今,生鮮業何去何從考驗着每個從業者的想象力。文章來源:品途商業評論(ID:pintu360)作者:王君亞

生鮮電商十年,是跌蕩的十年。

歷經了被質疑「生鮮電商是否是偽命題」到「商超大戰,生鮮為先」的江湖爭鬥,從資本瘋狂加持到一波波生鮮電商企業倒閉,從電商巨頭入局對壘到生鮮新零售的「攪局」,透過一場場殘酷的淘汰賽,形成了今日阿里、騰訊兩大綜合電商派系和垂直生鮮電商共存的局面,但可以肯定的是,這並不是生鮮電商格局的最終形態。

生鮮是個古老的行業,互聯網加持的生鮮電商只有短短十幾年,雖然電商十年風起雲湧,但規模效應的優勢並不明顯,周其仁教授有個著名的論斷「水大魚大」:市場與企業的關係就像水和魚,有着相應的比例。

生鮮電商尚未形成大魚效應,阿里和京東也並未是生鮮原生態中成長起來的,原因何在?十多年的發展,生鮮電商市場滲透率認為突破10%,主要運營有三個,其一,這個市場足夠大;其二,生鮮電商在產業鏈上還未形成優勢;第三,消費習慣還有待進一步培養。

這十多年儼然是生鮮電商抗爭史,總結歷史,或許下個十年可以產生與綜合電商巨頭競爭的企業。

生鮮電商的「引路」玩家們

按照通行劃分,2005年至2012年,是中國生鮮電商起步的階段。

眾多的垂直生鮮電商相繼湧入,從以線上布局為主、重資產自建物流模式到O2O模式,生鮮電商的萌芽期過的並不順利,在這個市場下,創業者一邊肩負被質疑「生鮮電商是否是偽命題」,一邊在艱難探索。

金光磊算是入局生鮮電商市場最早的參與者之一,他在2005年從上海成立了以B2C電商模式的生鮮電商平台易果網,其發展三年後逐漸擴展到全國,同時品類也從水果擴展到成為全品類生鮮電商平台。

或許是生鮮這片藍海市場正在迎來它的崛起,或許是金光磊帶着易果的嘗試打開了生鮮電商的市場,隨後,以傳統垂直B2C模式的姿態進來了不少的玩家,其中包括,專註有機食品的和樂康以及沱沱工社。

面對瘋狂「盲目「的參與者,資本卻顯得十分冷靜。事實證明,縱使在2009年至2012年之間湧現了大批的生鮮電商,但當時的市場需求並沒有那麼大、生鮮電商的模式並不成熟,而成為阻礙生鮮電商發展的最大因素被認為物流配送等成本的高昂。

在當時,國內第三方B2C冷鏈設備、服務並無法匹配生鮮市場下所需要的經營理念要求,所以,垂直生鮮電商的參與者都是以自建物流為主,但這樣就導致成本高昂,成為很多生鮮參與者邁不過去的坎。春播網、兩鮮網正是在重金投入的當下,依然難以進入主流市場,在半路便迎來了「夭折「的現實。

「賺不來快錢的苦力活」,金光磊多次這樣形容生鮮電商的創業環境,「生鮮產品源頭質量難以把控,在物流、倉儲、配送等方面難度極高,從產地到零售商,最終損失50%以上是常有的事。要想把這門生意做下去做成功,除了勤奮用心,別無捷徑。」

直到自營O2O模式的到來。在傳統生鮮B2C市場滲透率很難提高的當下,O2O線上線下結合的模式讓傳統垂直B2C生鮮電商又看到了新的希望。

在生鮮電商O2O模式下,最成功的要屬天天果園O2O項目 「天天到家」。儘管由B2C模式轉型而來,但天天到家和B2C業務流程一樣,從採購、倉儲、銷售再到配送採取完全自營模式。同時,創始人王偉將天天果園定位於全供應鏈的O2O模式。

如果說金光磊是掀起生鮮電商市場的領路人,那麼褚時健就是撬動市場的重要人物。2012年,成立剛剛一年的電商本來生活與褚時健的褚橙談合作,並在平台進行銷售。正是這樣的嘗試,讓褚橙在互聯網下取得了巨大的成功,同時為本來生活打開了生鮮電商的局面,正如本來生活創始人喻華峰所說,雙方成就了彼此。

生鮮電商市場被一個個崛起的玩家所攪動。在2012年之後,保持了高速發展的兩年,其間,順豐優選、本來生活、沱沱工社,美味七七等先後獲得強大的資金注入,一場生鮮電商大戰也因此拉開序幕。

據數據顯示,2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元,同比增長率高達221.5%,2014年仍然保持125.8%的增速。

生鮮市場的火熱,一直被延續到2015年,在這一年中,資本對於生鮮的關注也愈發強烈,愛鮮蜂在同一年先後完成B、C兩輪融資,共計1.2億美元融資,9月,百果園完成4億A輪融資;每日優鮮完成兩輪融資,其中B輪融資達到2億人民幣;天天果園於5月完成7000萬美元的C輪融資。

然而好景不長,在經歷了2015年瘋狂的融資,資本市場在第二年就受到冷落。生鮮電商企業頻頻傳出倒閉、供應鏈斷裂的消息。

一半海水,一半火焰

生鮮電商市場,向來是一半海水,一半火焰。

天天果園的自營O2O模式也被證明無法走通,迅速擴張線下門店所帶來的後果是關門潮的來臨。據創始人王偉曾表示,當時門店的坪效每天也只有200-300單。同時,他也重新審視天天果園,並稱嘗試O2O只是作為一個補充而已,開店本身並沒錯,只是我們的基因決定了不擅長做這件事。

在經歷了多年爆髮式增長后,2016年我國生鮮電商集體進入寒冬期,業績下滑,增長緩慢。多數曾紅極一時的生鮮電商明星項目,都在2016年失去了續命資本,倒閉、裁員、砍業務、被收購等消息屢見不鮮。

這一年,生鮮創業可以說一片「哀嚎」,血淋淋的「慘案」也接二連三的發生。

曾經獲得亞馬遜B輪投資的美味七七,最終由於較重的自建網點運營模式拖垮了自己,成為生鮮電商的「先烈」、果食幫停業、天天果園集中關閉北上廣等地線下門店。據不完全統計,僅2016-2017年之間,就有14家生鮮電商企業倒閉。

在倒閉的企業中,出現曾經紅極一時的創業項目生鮮半成品電商青年菜君的身影。這個創業項目在2014年成立之初連續獲得兩輪千萬級融資,估值2億元人民幣。

然而不到兩年時間,媒體的猜疑和批判、討薪工人的撒潑打滾、同行的冷嘲熱諷、合作夥伴的拋棄等負面接二連三的砸在青年菜君頭上,據創始人任牧回憶「頭上的光環有多耀眼,背上的情懷債就有多沉重。」

不少業內人士表示,資金投入大,毛利低,讓資本對生鮮電商市場也愈發理智,但生鮮是一個特別需要資本驅動的行業,所以,很多企業倒閉的原因是現金流的斷裂。

一組調研數據顯示,「生鮮電商4000多家入局者中,4%實現賬面持平,88%虧損,且剩下的7%是巨額虧損,最終只有1%實現了盈利。」

盈利困難之高讓很多創業者望而卻步。面對中小企業的海水,進入成熟發展期的生鮮電商卻深處火焰中。

2014年才成立的每日優鮮成為在這一年創業者中的佼佼者,以前置倉的創新模式,2小時極速配送的運營虜獲了消費者和資本的心,兩年中,先後獲得騰訊數億A、B輪融資,同時完成2.3億元B+輪融資。

另外,易果生鮮在2014年初次得到阿里的加持,此後的每輪融資中都有阿里的身影,而到2016年11月底C、 C+輪累計5億美金融資中蘇寧入伙;而天天果園也在2015年5月與2016年年初,分別獲得了京東領投的7000萬美元、1億美元的C、D輪融資。

背靠阿里,易果一方面在完成從純B2C電商轉向生鮮電商基礎設施和服務供應商,成立了供應鏈公司,與易果生鮮全渠道、安鮮達物流平台,一同將全鏈條開放給生鮮的從業者。另一方面易果也開啟了與蘇寧的戰略合作,成為蘇寧核心供應商,在線上B2C業務入駐蘇鮮生,線下接入蘇寧小店試水社區O2O。

這一系列的信號,似乎在宣誓生鮮電商玩家的戰隊,也更說明阿里、京東開始「攪局」生鮮電商市場。巨頭們一手在抓投資,京東、阿里一手也在探索更多生鮮市場。

縱觀阿里系的生鮮布局,依靠定位大眾日常生鮮食材市場的天貓生鮮超市、中高端市場的喵鮮生、以及服務眾多中小農戶的淘鄉甜三駕馬車齊驅,加上多年「養成」的易果承接了天貓生鮮超市的運營,同時,易果的安鮮達補強了阿里在生鮮物流的實力。

再反觀京東在生鮮領域的野心,得天獨厚的供應鏈資源讓京東到家被視為京東生鮮零售的重要角色,與沃爾瑪聯姻,戰略投資生鮮電商天天果園和生鮮零售商永輝超市,方便共享採購體系。同時,京東更注重與大中型農產品品牌商合作,以來保證產品的品質和標準化。

隨着阿里騰訊等電商巨頭入局,生鮮零售行業馬太效應將進一步凸顯。在生鮮電商市場除了阿里、京東的「站台」,以百果園、本來生活為代表的社區生鮮企業,在沒有選擇站隊電商巨頭下,靠自身的優勢也挨過了寒冬。

憑靠褚橙一炮走紅的本來生活,歷經多次融資都未戰隊阿里、京東,而是在有意複製褚橙的成功模式,打造農產品品牌,然而卻並沒有出現第二個「褚橙」,但本來生活在國內生鮮電商中算是在上游最為深耕的一家企業,甚至在2016年本來生活被傳出將獨立上市的消息。

另外還有一個玩家不容忽視,就是已經發展16年,全國門店數超過2800家的生鮮零售線下巨頭百果園。作為全球水果專營連鎖業態的開創者,百果園集果品開發、採購、配送、零售業務於一體,在2015年9月,百果園獲得天圖資本領投3.5億元A輪融資;融資后百果園先後併購北京果多美、一米鮮,以及併購鮮時代等連鎖專營店。

當生鮮電商發展到此階段正是迎來了「洗牌」,一波昔日的生鮮電商創業明星公司則沒有熬過這個冬天,而受到資本加持的玩家卻突然開掛,找到了正確的方向。所謂一半海水,一半火焰。

新出路,商超大戰

如果說此前阿里、京東的入場僅僅是釋放流量的價值。那麼,巨頭在這個階段也正式親自參與進來。當前的生鮮電商市場,正在形成阿里、京騰系,以及以百果園、本來生活為代表的獨立生鮮電商玩家。

根據中國電子商務研究中心報告顯示,2017年上半年生鮮電商市場規模為851.4億元,相當於2016年全年規模。經歷了2016年生鮮電商的「寒冬期」,第二年生鮮市場在新零售浪潮下再次成為資本和巨頭的寵兒。

阿里通過天貓超市、易果等多維度在生鮮市場試水成功后開始走到線下,帶着生鮮供應鏈的優勢,以餐飲和超市的結合用盒馬打開了生鮮市場的大門。打通線上線下,以3公里30分鐘的配送效率,節省冷鏈物流成本。盒馬以生鮮超市、便利店、餐飲店,以及送貨到家的電商品牌四種模式存在。

在看入局生鮮電商巨頭的另一端京騰系。京東在2017年末推出了線下生鮮超市7FRESH,被外界看作對標盒馬線下的重要一舉,其模式同樣是「「生鮮+餐飲+超市」。

當玩家紛紛喊出「3公里30分鐘配送」時,巨頭兇猛,物流配送被視為取勝的關鍵點之一。據零售前沿社了解,7FRESH的配送目前以京配和達達配送為主,京東集團副總裁王笑松曾稱,京東在北京有500個配送站,有效整合資源能讓效率最高、成本最低,當客流量到達波峰時,則會啟用達達的眾包配送服務。

同時,盒馬也是自建配送團隊,加上年初阿里斥巨資買下餓了么,被意為盒馬構建一條外賣業務鏈路,從而幫助阿里更好的完成「三公里近場景」的爭奪。

值得注意的是,儘管京東在自營線下生鮮超市入局較晚,但早在2015年就以43億入股永輝超市,占股10%,2017年又與騰訊攜手再次加持對永輝超市的投資。

永輝超市在生鮮市場下,依託建店17年、供應鏈強大的特點,提出的「超級物種」新業態,特點是「高端超市+生鮮餐飲+O2O「混合業態。

從2017年初成立以來,超級物種開出26家門店,平均每個月開2.17家門店。此外,還在嘗試全國24小時營業門店會員體驗店,被看作社區生鮮店的嘗試。

據數據顯示,2017年盒馬在全國7個城市開出了25家門店,並宣布在2018年在北京再開出30家盒馬。另一邊,王笑松表示,「現在人、貨、場的概念正在發生巨大變化,在未來3到5年,7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。」

新物種盒馬、7 FRESH、超級物種等新生鮮興業態相繼湧現,它們加速擴張落地,以門店為中心輻射周圍生活半徑跑馬圈地,用數據優化供應鏈。在這個賽道上,還看到了美團點評的身影,其旗下的掌魚生鮮超市也在北京開業。

然而,並未選擇站隊的生鮮玩家也在2017年越來越多的湧向線下,尋求生鮮市場的另一片天地。

在繼本來便利失敗的一年後,本來生活在2017年開出採用「線上+線下、餐飲+超市」模式的首家線下旗艦店。據本來生活的負責人介紹,線下旗艦店與傳統商超的區別在於,背後的供應鏈管理、購物體驗的營造、衍生服務的提供都在對周邊社區進行融入。

2016年11月開始,順豐優選社區O2O店在深圳陸續開業20家,與過去順豐嘿客不一樣,順豐優選店線下採取「品牌加盟+物業託管」結合的模式,除了涉及生鮮還有鮮花業務。

天天果園在2014年低開始走到線下,在經歷了「開開關關」的不斷探索下,目前已經建立「模型」,在上海已開出10家100-300平米面積的社區生鮮便利店,都為直營。

據悉,天天果園社區生鮮便利店已在上海開設了10家店。計劃到2018年年中,計劃以1-1.5公里半徑為基本網格開設社區便利店,覆蓋上海市場超過10000個居民社區。

生鮮新零售改變了生鮮市場的遊戲玩法,其背後有眾多因素在驅動,而最為重要的生鮮品類高頻剛需、高客單價、高毛利的特性,以及冷鏈倉儲技術的進步,需求和技術兩大核心驅動力,讓巨頭玩家紛紛不惜餘力進入市場。甚至,還有越來越多的傳統線下超市也在加速發展生鮮業務。

在零售的大旗下,生鮮無疑是一塊新的戰場,正所謂盒馬鮮生CEO侯毅的說法,2018年生鮮商超將是「巨頭之戰」,大魚會不會產生,要看水,也要看人。


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