為什麼說大數據殺熟是一種誤解?

..

圖片來源:視覺中國

圖片來源:視覺中國

2018年,一個幽靈,一隻名喚「不信任」的幽靈,在互聯網世界的上空徘徊,而當它降落到了人間,就從它千百個身相中選出一種告於世人,名曰:大數據殺熟。

2018年2月28日,《科技日報》報道了一位網友自述被大數據「殺熟」的經歷。據了解,他經常通過某旅行服務網站訂一個出差常住的酒店,長年價格在380元到400元左右。偶然一次,通過前台了解到,淡季的價格在300元上下。他用朋友的賬號查詢后發現,果然是300元;但用自己的賬號去查,還是380元。

這種被形容為「老客戶與狗不得優惠」的價格政策一時讓群眾難以消化,網上的議論、爆料不斷。知乎上的一個「如何看待大數據殺熟」的話題自3月3號被添加后,截止到發稿日期,已經有了約573萬的瀏覽量以及951多條回答。

一時間,大數據殺熟成為了整個互聯網業界最重要的公眾話題。

而面對用戶的質疑,儘管已有互聯網高管們再三強調,平台不存在價格歧視及「大數據殺熟」現象,但這些傳言將永遠無法被證實或證偽,繼而使得平台陷於清白不可自證的境地。

而用戶又深陷於被害者的角色定位中不可自拔。在科技寡頭的時代,絕對的權利導致絕對的腐敗,面對有絕對的大數據控制權的科技寡頭,消費者們不相信,在沒有監管的情況下,Don't be evil (不作惡)這種口號會有多大的自覺性。

是以,從「不信任」的情緒基點出發,用戶從一開始就屏蔽了來自平台辯解,使得一連串「大數據殺熟」案例被揭發后的討論陷入「平台與用戶自說自話」的僵局,共識難以形成。

那麼究竟存不存大數據殺熟這一件事?為什麼會說大數據殺熟只是一場誤解呢?以下且聽倪叔娓娓道來。

01


倪叔認為:在大數據殺熟這個公共話題上,第一個值得討論的話題就是:所謂的大數據殺熟,究竟有沒有實錘?

有的人認為有,因為已經有無數的公眾號文章發過了,知乎上面也有大量訴說自己慘遭大數據殺熟經歷的留言,從這個角度來看,似乎已經鐵證如山了。

有的人卻認為沒有,因為過往這些控訴大多都是用戶單方面的宣判,而缺少可以使得多方信服的鐵證,而後來有很多媒體參與調查取證,都沒能重現大數據殺熟的過程or結果,在這樣的情況下,未經審判就憑用戶輿論單方面宣布某某平台犯下了大數據殺熟的罪行,似乎又不夠嚴謹。

以攜程為例,除開同一預定時間,但在不是相同預訂條件下進行比價(如取消政策,早餐情況等),屬於用戶自擺烏龍造成「殺熟」誤解的情況外,一部分針對攜程殺熟的控訴在於:不同的用戶預訂相同的酒店房間,卻給出了不同的報價,這樣的結果似乎從同屋同源的角度來看怎麼都解釋不通;此前,攜程方面在接受媒體採訪時就表示,「酒店的價格對用戶是一致的,展示上的差異,是因為用戶領用或購買優惠券。」並稱『殺熟』現象在攜程平台上絕不存在,未來也絕對不允許殺熟的行為發生。

而對於這種說法,倪叔有兩個基本判斷:首先,從技術來說是說的通的,如倪叔此前文章介紹的,OTA行業的本質是信息中介,是依靠銷售他人產品拿返點來獲得收益的,對於酒店產品,如直付產品,錢是直接打給酒店方的,攜程是沒有定價權的,這種情況下攜程沒有大數據定價的空間;其次,OTA行業歷來針對新用戶及久未回訪需要召回的用戶存在贈送優惠券的機制,這會導致在部分場景中讓人產生同人不同價格的誤解,再加上「大數據殺熟」概念的先入為主,就讓一切變得複雜而撲朔迷離起來。

但事實上,即使是國外同樣存在:向首次購買者提供優惠。在上圖中我們可以看到Expedia如何通過移動應用提供優惠券,鼓勵客戶進行首次購買,這種解釋從技術上來說是合理的。

另一個值得注意的點是,攜程方面的澄清也頗為硬氣,如果出來講一個立即可以被拆穿可以被證偽的謊言,顯然毫無必要甚至會有副作用,因而敢這麼說話,說明攜程內部是對於:相同酒店酒店最終結算出相同費用的事實是有信心的,而所謂的大數據殺熟亦不存在。

但很可能,攜程的解釋並不能讓攜程完全免除於大數據殺熟的非議,因為「大數據殺熟」事件的本質,是一種以「陰謀論」為內核的假設,它不需要以客觀事實來作為它的立論基礎,因而大數據殺熟這件事在大眾領域,它既不能以實錘的方式被證實,亦不能以實錘的方式來證偽,它就像潘多拉墨盒裡的慾望一樣,只要一旦被釋放出來,它就能藉助人們對科技寡頭的不信任而快速長大,進而存活在無數互聯網用戶的腦海之中。

此前,以PingWest品玩為代表的多家媒體都曾經做過親身實驗,希望用實驗的結果來向大眾說明大數據殺熟事件的真相,但從最終的影響力角度來看,這些報道都鎩羽而歸。因為當讀者已經先入為主的接受了「大數據殺熟」這一概念的時候,即使「大數據殺熟」從事實上來看並不存在,但它依然不能阻止已經接受了恐懼與仇恨的用戶在自己與互聯網平台之間築起一座高牆,而把任何追求真相的媒體當作是互聯網企業的喉舌。

而隨着「大數據殺熟」的概念深入人心,事實的真相如何已經不再重要了,被恐懼所掌控的用戶,會把與平台之間的任何摩擦都理解為「大數據殺熟」,因而在以情緒為基礎,雙方又缺乏良性溝通機制的情況下,那些我們所聽聞的被大數據殺熟的案例,往往只是一場用戶單方面的自我宣判,而這其中往往帶有誤解。

02


說一件近日發生在倪叔身上的小事。

周三晚上,共享租衣平台衣庫的創始人李彥墨找到倪叔說要爆料:事件的起因是,他在趕高鐵出差的時候遲到了,沒有趕上高鐵,因而需要換票,而在換票過程中,他發現同樣的日期,同樣的出發點與目的地,同樣的高鐵班次,從某旅行平台上購買的價格硬生生比微信上的價格要貴80塊,他認為他遭到了傳說中的大數據殺熟,於是決定向倪叔爆料,希望能倪叔能用文章幫他討個公道。

出於對「大數據殺熟」是否真實存在的想法,倪叔沒有一上來就認可他的猜想,而是共同梳理事件的客觀情況:他想購買的是4.27日,從北京南出發到上海的D313高鐵上的軟卧票,而對應同樣的這張高鐵票,他發現某平台上的定價是:730,而微信上的定價只要650,某平台硬生生貴出80元,作為某平台的老用戶他表示非常受傷,於是決定要找倪叔爆料。

而倪叔同步查詢了12306的報價,12306的官方報價是:740元,也就是說無論是他要爆料的某平台,還是微信上的同程藝龍入口都是低於市場價格的,難道這年頭買火車票還存在補貼?而為什麼微信入口的價格會便宜這麼多呢?當時他和倪叔都不清楚其中的原委,於是分頭找人求證。

10分鐘,他醒悟過來:因為他買個的是一個軟卧,是有上下鋪之分的,而價格的分歧就來自上下鋪的區分,12306因為不能選擇上下鋪,收取的是平均價格。而OTA平台因為供應商賣的是一張張具體的票,所以按照具體的票的價格走,因而其實雙方平台都不存在價格補貼。微信的藝龍入口並不是說對於高鐵票用戶有大額鋪貼,而是在它的顯示系統里優先展示足夠低的價格,而某平台則相對「耿直」一點展現的是貴一點的價格,但實際上一旦發生消費,兩者的價格是一致的。

又過了5分鐘,倪叔在某平台工作的朋友也給出了相似的說法,於是李彥墨第一時間刪除此前對某平台進行攻擊的朋友圈圖文,並表示了懊悔,他說:「當時想到被殺熟,我的火一下子就起來了,沒想那麼多,給大家添麻煩了。唉,都是給殺熟殺的」

雖然這是一個小故事,但在倪叔看來頗具代表性,我的朋友李彥墨已經是在互聯網行業的連續創業者了,對互聯網生態的了解遠超於常人,而且頗有身家,完全不是價格敏感性的用戶,但當大數據殺熟成為互聯網頭條,見諸於報頭公眾號之上以後,就潛入人心,只要一遇上價格有差異,就會被自動被「大數據殺熟」對號入座,對他來說被人多賺80塊錢並不是什麼大事,但如果被「歧視」「被殺熟」這就是辱極智商的大事件,值得上躥下跳,維權一番,哪怕消耗的成本遠高於這80塊錢。

《呂氏春秋》中曾講過一個故事:「人有亡斧者,意其鄰人之子:視其行步,竊斧也;顏色,竊斧也;言語,竊斧也;動作態度無為而不竊斧者也。俄而掘其溝而得其斧,他日復見其鄰人之子,動作、態度皆無似竊斧者也。「

這就是著名的「疑鄰盜斧」,故事主角先入為主認定有了盜斧這件事,便看鄰居幹什麼都像是偷了斧子的,後來斧子找到了,再看又發現並不是那麼回事。

但如果我們理智清醒,我們是可以分辨說:顯示價格不等同於最終支付價格,而價格差異也不等於價格歧視,而價格歧視更不等於大數據殺熟,這其中每一項與每一項之間都有巨大的差異,不可混為一談。

但如果我們已經被「大數據殺熟」概念先入為主以後,拿着手裡的這把鎚子,則看什麼都變成了釘子,只要有一點價格波動,就動輒冠之以「大數據殺熟」的名義將事情搞大,從某個角度來說,這已經無異於一種心智模式的疾病了。

如果說之前媒體關於大數據殺熟的報道,初衷是提示消費者多進行價格比對,以免造成不必要的損失;那麼在這些報道泛濫的今天,這種初衷已經開始展現出反效果,對於「大數據殺熟「的過分關注反而降低人們享受和使用互聯網服務的體驗質量及效率,最終反而要支付更多的成本。

03


2011年,美國駐中國大使館在中文官網上宣布:美國大使館擁有一台空氣質量監測器,可用來測量北京朝陽該使館作為空氣質量指數的PM2.5微粒;此後隨着2011年11月21日與2011年12月美國大使館兩次檢測到北京空氣質量指數「爆表」后,逐漸引起了許多國民的關注,經此一役PM2.5正式登堂入世成為中國人用於感知環境好壞的權威指標。

在PM2.5概念誕生之前,人們只是隱約的覺得我們所生活的都市存在環境問題,我們城市生活質量與美國存在差異,但PM2.5指數的誕生讓這一切具象化了,它一方面有助於人民更多的關注環境保護,免於當下的短視而付出更沉重的代價;但同時也讓人們對當下環境的不滿達到了一個新的峰值。

某種程度來看,PM2.5指數與「大數據殺熟」的提法所產生的效用是有相似之處的。

人們關於「大數據殺熟」的恐懼與警惕,背後是個人數據被互聯網平台惡意的擔心。知乎網友瀟峰學長對這種擔心下了一個更直白的定義:「大數據比你媽還了解你,因為,你媽可能只看到了屋子裡文文靜靜的你,但大數據把你方方面面都看了個精光。大數據懂你,但不愛你。」

所以,其實問題並不在於大數據本身,而在於:互聯網平台成為巨頭以後,你是否還能堅持用戶價值第一的原則?是否還值得用戶信任,是否確定不會為了自身的利益而傷害用戶?

雖然這一場關於「大數據殺熟」的討論,至少在OTA領域甚多荒謬之處,在互聯網平台看來甚至堪稱無妄之災,但正是這一場大討論,加大了人們對於互聯網平台與自身數據權益之間界限的關注,也讓互聯網巨頭必須正視問題:它們不能一味的追求自身的增長,而將用戶的利益棄之不顧。

說到底,互聯網公司的價值首先還是用戶創造的,因而用戶對於「大數據殺熟」的口誅筆伐,某種程度可以視為向互聯網公司討要尊重與主導權的一種表達。

而從第一個階段的情況來看,互聯網公司也紛紛表示出了謙遜的態度——近來互聯網業界掀起了一波CEO道歉潮,過往只會強調「算法沒有價值觀「的CEO們開始紛紛反省自身的問題,而以攜程,滴滴為代表的行業龍頭企業都紛紛出面澄清,並向用戶承諾自身會加強自身的服務,而有這樣端正的態度及敢於承諾的勇氣,無疑都是一個良好的開始。

但從長遠來看,當下還只是一個開始,並不會因為互聯網企業的申明或致歉而結束。

因為只要技術與平台都還在掌握在巨頭手中,那麼從「千人千面」到「千人千價」或許就只在一個轉念之間,雖然或許當下並沒有哪個互聯網巨頭有動機這樣做,但只要這個可能存在,對於用戶而言互聯網公司終究」懷璧其罪「。

算法的存在,讓互聯網技術有了對效率無線改造的可能,但也因為算法的黑盒屬性加深了用戶與互聯網企業之間的隔閡與猜忌,而如何平衡這其中的關係,對於很多互聯網巨頭公司的CEO們來說,這還是一個難以回答的問題。

而一旦「猜忌」的潘多拉魔盒被打開,就難以關上,因而,對於互聯網公司來說,2018註定是一個多事之秋。(本文首發鈦媒體) 

更多精彩內容,關注鈦媒體微信號(ID:taimeiti),或者下載鈦媒體App


想在手機閱讀更多電腦與科技資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems