一家明星創業公司的失敗之謎

獵雲註:吉偉是炙手可熱的創業明星他所創辦的博湃養車僅用一年時間衝刺汽車後市場O2O的頭部地位,卻在燒錢大戰中倒下。今天的他看起來少了銳氣,更內斂成熟,懂得規避短板,理性思考。他的故事也給予創業者們深思,面對誘惑懂得控制節奏。文章來源:中國企業家雜誌。作者:馬吉英,陳睿雅。原文如下:

出現在東三環附近的一家咖啡館時,吉偉已經兩年多沒有出現在媒體面前。

兩年多以前,他是一位炙手可熱的創業明星,他創辦的博湃養車,用一年左右衝刺成為當時最大的汽車後市場O2O項目。有媒體報道稱,博湃估值最高時為6億美元,但吉偉自己否定了這一數字。

隨後的2015年,短短一年,這個項目就走向了終點。

幾乎在博湃養車消失的同時,吉偉也消失在外界視線中。不管是媒體還是同行,都不知道吉偉的去向。吉偉也從未對外界透露過他在那一年裡,到底經歷了什麼。

但博湃並沒有在人們的談資中消失。在過去的兩年多時間裡,關於創業失敗的報道中,屢屢出現博湃的名字。汽車後市場的創業也被貼上了偽風口的標籤。這給行業其他參與者無疑帶來了一定困擾。

「這個事情被反覆提及,對行業是有誤導的。我這兩三年都是在努力證明,大家做的不是一件沒有結果的事。」一位不願具名的汽車後市場創業者說。

其實這兩年,吉偉沒有閑着。他仍然在後市場相關領域尋找機會,最近一個連接保險與后服務的平台型項目也將浮出水面。

跟兩年前相比,他看上去少了些銳氣,也更清楚地認識到自己的短板和局限。

某種程度上,這不是一次關於創業者如何穿越黑暗隧道的報道,而是關於資本與人性、貪婪與剋制、勇氣與運氣、個人與時代的故事。

踩油門

當被問及對《九敗一勝:美團創始人王興創業十年》這本書的評價時,吉偉的答案是:「故事太平淡,我的故事比他的精彩,驚心動魄。」

真正驚心動魄的故事是從2015年初開始的。雖然在2014年底,經緯創投創始管理合伙人張穎預言資本寒冬將至,但創業大潮在2015年初並沒有很快降溫。對吉偉來說,他感覺到的是更強的資本信號。

2015年2月,博湃拿到京東投資的offer,3月,在錢還沒到賬的情況下,博湃開始燒錢擴張。

當時博湃的CTO是原樂淘CTO,在樂淘經歷過幾死幾生,他勸吉偉不要冒進,「老吉,公司都是死在拿到錢的時候,不會死在沒錢的時候」。

「你別給我天天聊這些,別扯心靈雞湯。」吉偉當時回復。

後來他才意識到,當時其實是博湃最危險的時候。「你剛拿到駕照,別人送你一輛法拉利,你上高速,一腳油門踩到時速300公里,那你只有死路一條。」吉偉說。

在京東投資到賬前,為了快速擴張,吉偉和創始團隊最高借了700萬。等到京東的資金到賬,才解了燃眉之急。

吉偉當時參考的是滴滴模式。「那場亂戰是在滴滴和快的瘋狂補貼消滅競爭對手、形成壟斷的背景下發生的。在出行行業通過大量補貼獲得用戶、消滅對手的方法,被創業者錯誤地運用到這個行業里了。」上述汽車後市場創業者說。

除了京東,易車也是博湃的B輪投資方之一。兩方加持,以及B輪1000多萬美元的資金規模,除了給競爭對手帶來巨大壓力,也讓吉偉有了足夠的勇氣把博湃的油門一踩到底。

「如今吃碗面要12塊起,加個滷蛋都要2塊錢,博湃養車的上門服務只收1塊錢,你相信么?!」這是博湃當時在微信公眾號中的推廣文字。重磅補貼下,訂單量也直線上升。2015年1月,博湃每個月訂單有1萬單左右,到了7、8月,每個月訂單大概12萬單。

同行的節奏也發生了改變。

「這個時候博湃已經跑起來了,我們也得跑。」一家當時跟博湃較量頗多的創業公司高管說,「其實我自己也不適應。」他當時要做一個決策,是踩油門還是踩剎車。他自稱,那是他創業以來最艱難最痛苦的時候,「大概是我這輩子最糾結的兩個月」。要不要跟着博湃打價格戰?要不要去快速擴張?是維持現狀地活着,還是做大規模去拿錢?

跟投資人討論后,這家創業公司覺得必須要踩油門,「不踩油門的話,博湃拿了錢,我們拿不到下一輪的錢,可能就掛了」。

當時投資人的預期是,汽車後市場的這場亂戰會在六個月後見分曉,但沒等到六個月,結果就出現了。

倒在C輪前夜

2015年8月,博湃啟動C輪融資。據博湃COO汪雲翔回憶,當時計劃融資1億美金。按照當時博湃的傳播口徑,其業務總量已經是行業第2到第5名的總和。

「好多人都跟我說一定要給我們留一千萬美金的份額。」吉偉回憶。但他發現到了9月,「傻了」,投資人電話不接,微信也不回。資本寒冬正式來臨了。

但現在回憶,他覺得資本寒冬只是融資失敗的一半原因,核心還是業務本身的問題。

他記得當時行業的普遍想法是做更多的訂單,融更多的錢,而沒有去考慮項目什麼時候能盈利,全公司沒有任何人去考慮成本結構是怎樣的,「太可怕了」。

「當時是最絕望的時候。」吉偉說。一方面,他跟投資人說博湃的業務量很大,是行業最大,還會更大,但另一方面,他發現「兜里只有一個月的錢了」。

創新工場是博湃養車A輪投資方。2015年9月16日,創新工場管理合伙人汪華找吉偉去聊天。

汪華問他,「你的B方案是什麼?」

吉偉說,「B方案早就開始實施了,從8月中旬開始所有的促銷開始停掉了。」

但汪華告訴他,這不叫B方案,「B方案是這一年不融資還能繼續活下去」。

「我傻眼了。」吉偉回憶,「一年不融資我只有一個辦法,就是裁員。」汪華跟他說,「既然你知道,還在等什麼?」

當年9月份,博湃裁員300人左右,10、11月又各裁掉500人左右。等到11月底,原本1400多人的公司就只剩下大幾十號人了。

訂單也相應出現斷崖式下跌。9月底,訂單基本上砍掉一半,10月再砍掉一半,11月公司基本就在考慮怎麼收尾了。

其他幾家汽車後市場創業公司也採取措施抱團取暖。2015年10月29日,弼馬溫、e保養、卡拉丁、摩卡愛車、攜車網五大公司聯合發起成立汽車後市場聯盟,呼籲從業者「誠心經營、健康發展,未來成為用戶新的養車渠道」。

但博湃並沒有出現在名單中。最終,博湃的線下團隊去了龐大上門保養,後者隸屬於經銷商集團龐大集團。

2016年4月5日,博湃養車微信公眾號發佈文章《認識這麼久,第一次說再見》。文章中說,「這是一條傷感的圖文消息,這一次沒有福利,沒有促銷,沒有贈送,這會是博湃養車公眾號的最後一次推送。」

博湃養車的歷史正式畫上了句號。

對其他汽車後市場項目來說,博湃在此時的落幕也不是什麼好消息,甚至是致命的,「行業信心全坍塌掉了」。

「如果博湃晚一個月出事,我們就拿到阿里的投資了。」一家汽車後市場創業公司的高管說。在博湃出事後,他們的項目也在阿里投委會被「掛」了起來。博湃倒下,失去了假想敵的阿里也失去了在這個領域繼續作戰的興趣。「在那種情況下,如果連阿里都不投你了,誰還敢投?」

在他看來,如果他們拿到了阿里的錢,京東也不會放棄在汽車後市場的布局,就有可能持續加註博湃,博湃也許還有機會。

錢燒不出的未來

從新聞上看到博湃倒下的消息,吉偉在北汽集團的前領導給他打電話,問他要不要回去。吉偉覺得自己「永遠回不去了」,「在這邊(創業)做的事情可能是那邊一年做的事。創業公司鏈條很短,今天說了,明天就執行下去,在傳統公司這是不可想象的事情」。

更重要的是,他覺得創業做的事情是對行業的巨大顛覆。他經常跟團隊里的人說,「我們乾的事情是寫入歷史的」。

從博湃的經歷看,他是那種在創業中不顧一切、不留後路的人。

在2015年7月,博湃開始醞釀建立線下鈑噴店。第一個鈑噴店在9月開業。當時融資難已經露出苗頭,而建設實體店又需要大量資金。「(建鈑噴店)方向是靠譜的,但時機可能不太合適。」吉偉回憶。

從投資人角度來看,博湃應該把建實體店的錢留下來,後面清算時解決各種問題。但吉偉當時的態度是「我做不到」。「我和團隊付出了3年的心血,你讓我眼睜睜看着它倒下,我做不到。」他在接受本刊採訪時說。

一位行業人士告訴本刊,當時投資人對線下實體店更看好,因此博湃在線下店方面的動作,可視作為融資的最後一搏。吉偉否認了這一說法,在努力才有機會、還是有機會再努力的選擇題中,他選擇了前者。「創業者永遠不知道這個事情是不是有百分之百的把握,可能做着做着就有機會了。」

不過他不否認自己曾一度迷失。博湃之所以走到今天,他總結了兩個字:貪婪,「不是想着怎麼做好一個生意,而是想怎麼做大,怎麼拿更多的錢,什麼時候能上市」。

某種程度上,當時整個行業都陷入了困惑。

「自己一個人靜下來反思,到底什麼地方做錯了,好像發現沒有什麼特別明顯的錯,但是每一步又不是明顯的對。」一位汽車後市場創業者回憶說,「其實腦子那時是昏的,完全是按照你看到的表象去做的這個決定。如果是按照自己對做生意的本質的理解,不該這麼做。」

在上述汽車後市場創業者看來,這個領域是沒法通過燒錢把對手趕出去的。在那場混戰中,這種方式反而讓很多人自己把自己消滅了。比如博湃。

有投資人跟吉偉說,「死亡」是一個新的開始。

接受採訪那天,是吉偉的新項目召開年會的日子。他說自己準備在年會上給大家放一部電影,《勇者行動》。其中有一個鏡頭是他最喜歡的:特種部隊行軍過程中,後面的人拍一下前面人的肩膀,代表可以朝前走了,後面不用考慮了,全搞定了。「這種無縫銜接和心理默契,是創業公司最寶貴的一塊。」吉偉說,「有團隊,什麼都能做。」

「當時博湃在汽車後市場行業扮演了什麼角色?」

「我不太適合說。」面對記者的提問,吉偉有些猶豫地回答道,「一個創新的模式給這個行業帶來很大衝擊和全新想法,所以今天提到后服務,還會提到博湃。大部分人還是看熱鬧的態度,但我覺得最有價值的是,創業者在面對誘惑的時候,怎麼控制自己的節奏。」


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