36氪獨家 | 家居品牌「NOME」獲今日資本2.3億元融資,更新一輪融資或已完成

生活家居品牌 NOME 創始人陳浩向36氪透露,公司已於去年完成來自今日資本的 2.3 億元投資,估值 15 億元。據了解,今日資本在品牌創立 6 個月時就與公司敲定這筆融資(當時NOME只有一家門店)。另外,新一輪數億元融資也將宣布。

NOME 是來自廣州的家居零售品牌, 在上個月與名創優品因為商標之爭引發新聞,也有報道稱徐新因此從公司撤資。但在今天舉辦的一場發佈會上,徐新親自站台的行為戳破了上述傳言。創始人告訴36氪,本次發佈會宣布的融資和估值在去年已敲定,新一輪融資具體情況暫時保密。

家居一直是個很受關注的大賽道,家居家裝領域市場規模在萬億元,生活家居市場在百億元左右。

NOME 的模式可以概括為瑞典設計+中國供應鏈+生活方式品牌,產品強調極致性價比和設計感。NOME 的產品分為女裝、男裝、服飾配件、數碼零件、休閑食品、彩妝護理等九個品類,一共 3000 多 SKU。已經在廣州、深圳開設 50 家門店,店的月營收在 150萬元到 350 萬元之間。從供應鏈整合能力、拓店能力以及單店營收能力上講,作為新品牌可以說非常優秀了。

在發佈會現場,徐新稱很看好NOME的生意模式,有「國外的設計、中國供應鏈的優勢以及新零售的犀利」。徐新在發佈會上還提到,新零售要有三控:控貨、控店、控心智。控貨指要有自有品牌和自有設計,直接打到供應鏈;控店指門店需要直營或者加盟直營化管理;控心智指店開得到處都是,有 20% 的人口覆蓋。

36氪曾在本輪融資消息公布前採訪 NOME 創始人陳浩,以下來自採訪以及36氪對 NOME 的觀察和體驗:

零售基因

NOME 是個典型的渠道品牌,更準確說,是產品渠道一體化品牌。這類品牌的典型代表是大家熟悉的宜家、MUJI、NITORI。和 Hey、造作、InYard 等以產品為導向的品牌相比,渠道品牌有兩個顯著的特點:

首先,產品只在自己渠道銷售,不強調單個產品的個性和設計感,強調的是整個產品集群和門店環境一體化風格。消費者在店裡的體驗是一種整體的、場景化的生活方式。

其次,渠道品牌風格通常更大眾,面向人群更廣,供應鏈整合規模也更大。

之所以有這樣的定位,是因為 NOME 團隊帶有強烈的零售基因。CEO 陳浩是一名 85 后創業者,之前曾創辦男裝品牌 KM。兩年時間在全國開店 500 多家,年營收超過 30 億元。

為什麼在男裝后,要選擇家居行業重新創業?陳浩認為,家居行業這個賽道又長又寬,但缺乏真正有影響力、兼具品質和審美的品牌。「我們去歐洲考察,發現歐洲有很多優質家居品牌,各個細分市場非常成熟,對消費者需求的研究爐火純青。但反觀中國,雖然互聯網人很活躍,消費者的需求也很大,但產業和品牌的反應總是慢半拍。

陳浩還提到,宜家是百年企業,證明這件事需要長時間積澱,做成之後生命周期也會很長,除了賺錢,團隊想做一家有長遠影響的企業。

「當然,不能只看趨勢,還要看優勢。我們團隊有零售基因,能端到端地整合供應鏈,同時店鋪運營能力很強,對庫存、商品管理有經驗。」團隊里的不少人,是跟隨陳浩一起多次創業的,他形容自己帶出來的團隊有三個特點:看得遠、想得深、執行狠。

除了團隊以往的經驗,NOME 的零售基因還來自對其他優秀零售模式的思考。陳浩認為,他的跨界思考受到 Cotsco、宜家、小米等零售公司的影響。

比如說,NOME 借鑒了 Costco 的會員體系,在門店動線設計、產品設置上也學習了 Costco 經驗——設置了不少「高剛海」(高頻、剛需、海量)產品,專門打開消費者的口袋。

還比如說,NOME 也採用小米「一切圍繞用戶為中心」的經驗,建立了一套從用戶到產品迭代之間快速反應的機制。陳浩認為,產品第一次沒做好沒關係,重要的是能根據用戶反饋迅速迭代,有損用戶體驗立刻改。這一點我們還將在後文談到。

價格與品位的平衡點

NOME 的主要設計師來自北歐,陳浩認為,NOME 面向的是大眾市場,而北歐風是一種通用的審美,能打動所有人

我們在開頭提到,NOME 採用高質低價策略,這是許多優秀零售企業獲取消費者青睞的不二法門,背後需要的是超強的供應鏈整合能力,以及兼具規模性和精細化的門店運營。

不過除了高質低價,作為一個家居品牌,NOME 還必須具有設計感,因此他們邀請北歐設計師來做一些精巧的設計,同時請國內外設計系畢業生做基礎設計。

一個奶鍋的價格大概 20-30 元,是沃爾瑪同類產品的十分之一,還有 4 元的咖啡杯、150 元的冬鞋;在設計上則有像巧克力一樣的香皂,可以單手取出的化妝棉,以及帶有獨特稜角的垃圾桶等等。

可以說,這些產品滿足了如今衝動而理性、挑剔又樂於體驗的消費者的需求——一種價格與品位之間的平衡點。

由於都具備優質低價特點,NOME 曾被與名創優品對比。對於兩者的商標之爭,我們無法獲知絕對真相,但這件事其實側面反映了名創優品對這個新品牌快速崛起的忌憚。陳浩認為, 名創優品是類似歐洲十元店的模式,主要做單品爆品;但 NOME 的不同之處在於他們在搭建生活方式

產品力和整體風格的搭建是獲取消費者的基礎,不過在此基礎上更進一步的是利用運營和技術手段服務用戶——畢竟,如今的中國是電商極度發達,新零售如火如荼的時刻,和宜家誕生的年代不同了。

陳浩介紹說,NOME 採用試錯和迭代的方式,一切以用戶為出發,倒推產品結構,再重組和優化整個業務流程。「比如說有用戶說我們的t恤有做工問題。只要他一提,我們確認是事實后全部下架全部下架換新的。我認為以前的零售企業很少有這樣的速度和決心。」

那麼,NOME 如何做到對用戶的需求迅速反饋呢?這得益於線下門店的用戶/會員轉化,以及專門運營微信社群的團隊。

據了解,NOME 的單個門店平均每天有 1600 客流,每天能生成 300 個新會員,轉化率達到 20%。根據我在門店的觀察,會員的轉化主要來自結賬時的店員指導,筆記本、冰淇凌等禮品的贈送。

NOME 微信社群運營負責人展示了社群里用戶情況,可以看到不少用戶在群里反饋當天在 NOME 的購物體驗,以及對購買商品的滿意、不滿意之處,負責人會收集意見並總結傳達給有關部門。

陳浩認為,做好零售的根本出發點就兩個:提高銷售量、提高用戶體驗,因此一切業務都會圍繞這兩個目的展開。「宜家做了的我們要學習,宜家以前沒做的,不代表我們不能做。」

可以想見的是,在新零售的概念和條件都日趨成熟的背景下,NOME 未來的主要發力點應該在於線下和線上結合——上述對線下會員向線上的轉化,就是完成這點的條件之一。當線下門店的優勢被線上放大,這會是一個乘法而不是加法,用戶在線下體驗后,在線上進行不限地理位置、不限次數的消費,單個用戶的價值被深入挖掘,在這方面盒馬已經是生鮮領域的優秀案例,在家居領域也是如此。

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